一文徹底講透：茶顏悅色火爆的底層代碼

寫茶顏悅色的文章不少，但多為表象上的歸納。本文以全新的視角，試圖潛入最深處，破譯茶顏悅色的底層代碼，探究其品牌真相，還原一個不為人知的茶顏悅色。

文中結合案例解析，深潛范圍擴展至餐飲上半場與下半場的大趨勢、餐飲品牌營銷的本質等終極話題。

觀點犀利，值得餐飲人深入思考。長篇干貨，先看目錄：

西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現代，東方的古韻猶存…這些都是世界級心智資源。

正如小罐茶創始人杜國楹所說：“你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？”

世界級心智資源，就是杜國楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國際品牌最初始、最穩定的底層代碼。

茶顏悅色，地理上根在長沙，心智里根在中國。

魚翔淺底，鷹擊長空…每一個物種都有自己的生態位，新物種得以生存，就必須找到專屬于自己的生態位。

達爾文的“性狀趨異原則”更是明確指出：在地理位置上重疊分布的兩個物種，某些性狀必定存在明顯差異。

生物界的原理同樣可以引申至商業世界。邁克爾·波特在《競爭戰略》中將其歸納為“差異化競爭戰略”，即企業提供被全行業認可的獨特產品或服務。茶顏悅色的差異化競爭戰略：

你有你的現代感，我有我的中國風；你要簡，我就繁；你高溢價，我就高性價比；你有距離感，我就真誠有趣…茶顏悅色差異化戰略的成功，不僅僅是與競爭對手區隔，而是無意間把所有競爭對手歸于一類——非新中式茶飲，這招妙就妙在將競爭對手置于不利位置。

差異化競爭戰略就是“反著來”的戰略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對，敵人反對的我們就要支持。

這方面，茶顏悅色和文和友都深諳其道。

值得稱贊的還有茶顏穩健的文風，多年來，高質地、高產出，如出一口。

“文風管理”就是在“管理人設”，品牌說了不該說的話，人家就說你“人設崩了”，就是這個道理。

“文風管理”的重要意義并不亞于視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。

2、畫：看臉的時代，顏值即正義。


對于視覺的把控，茶顏要的不止于作品，而是藝術品。小蔥老師為此花費上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權。

如果止于顏值，茶顏悅色頂多是一個擁有“網紅臉”并隨時可能過氣的品牌。

重金購買版權的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，并成為年輕人爭相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。

品牌的最終歸宿只有一個，那就是死亡，企業能做的就是“向死而生”。

想要活的長，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事長文賓先生的會議室，“不進則死”四個大字朝向每個座位，價值觀的鋒芒極具張力。

我在想，茶顏的價值觀里也應該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：“速生速死”。

品牌是創始人的一面鏡子。

一個無畏，一個敬畏。一個膽子大，盡顯湖南人“敢為天下先”的豪氣，一個是湘軍頭領曾國藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。

茶顏七年守城不出，在中心城區密集開店，老老實實把自家鍋里的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長沙的一張城市名片。“做餐飲，有點像賽跑，如果把它當成短跑，賺一筆快錢，就要第一個沖出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補還得補上，比如供應鏈、品控。”

不靠廣告靠口碑成長起來的茶顏，對口碑有著更清醒的認識。口碑是水，既能載舟，亦能覆舟。

面對迅速走紅，小蔥老師只用“惶恐”二字形容，并道出不要把時代的紅利歸于自己的實力。

只有長期主義者，站在風口，面對消費者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩剎車，刻意放緩前進的速度，小蔥老師算是為數不多的一個。

茶顏悅色常德店開業

最小切口，力出一孔，沉淀用戶，沉淀口碑，沉淀勢能，沉淀“長壽”的基因，方能區域為王。

復購理由越強，品牌生存能力越強。

復購理由是餐飲企業最值得投資的品牌資產；餐飲品牌所有運營動作都要圍繞復購理由展開。

光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優勢在于更高頻、更剛需。這會帶來什么好處呢？

渠道下沉優勢明顯，與顧客溝通也更頻繁，產生更多的交互與內容，情感粘性就更強。

但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴張速度與野心。
文和友已不僅僅是一家餐飲企業，更是一家餐創企業，以及涉足新零售、區域農產品品牌、商業地產等領域。邁克爾波特說：“行業變革的趨勢是改變行業邊界。”海底撈把邊界延伸到供應鏈（頤海國際）、啤酒…西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國龍功夫菜…奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局…餐飲界轟轟烈烈的“破圈運動”早已拉開大幕。茶顏的基礎模塊化與邊界擴張：

茶顏悅色“江楓漁火”概念店
茶顏的概念空間不是模板的復制，而是處處有新意。

茶顏悅色與三頓半的聯名店