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    回顧2020，探索2021新茶飲市場發展8大趨勢 | 盤點

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    新茶飲近幾年的發展可以用飛速來形容。

    從2016年開始，新茶飲仿佛一下子跳過了“市場教育期“，直接進入到“群雄逐鹿”的階段。特別是2018年，新茶飲行業更是開始瘋狂開疆拓土。

    前瞻研究院給出的數據顯示，2016-2018年，我國現制茶飲外賣訂單數季度復增長率達到38%。
    截至2018年年底，我國現制茶飲門店數量達到45萬家，一年內增長了74%。
    從2016年至2020年，新茶飲的發展可以分為兩大階段：
    2016年-2018年，新茶飲處在野蠻生長階段，新品牌頻出，群雄激戰與市場教育同期進行；
    2019年-2020年，新茶飲開始形成市場壁壘，品牌梯隊在這兩年逐漸穩定，在頭部品牌的引領下，茶飲行業的門檻持續拔高。
    2020年，黑天鵝事件突出其來，為高速增長的新茶飲行業再添變數。拿近幾年的發展歷程結合疫情變數，新茶飲行業的2021年又將駛向何方？

    回顧2020，探索2021新茶飲市場發展8大趨勢 | 盤點

    產品趨向日常、普惠
    奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》中提到，2020年新式茶飲男女消費比例為4:6，相較于2019年的3:7，男性消費比例明顯提升。調查中，超過8萬的消費者每周至少購買一次，消費頻次較2019年也有所增加。
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    數據透露出一大變化——茶飲正在變得日常、普惠。近兩年，茶飲行業一方面在強調時尚屬性，通過包裝、場景等維度的時尚調性吸引年輕人；另一方面，茶飲也在嘗試拿掉潮流的帽子，從街邊、辦公室等特定時尚場景走向家庭、學校等更多日常化的場景。
    時尚但不“高冷”，才是新茶飲想要表達品類屬性，未來會吸引更龐大的消費群體。

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    差異化產品之戰打響
    賽道擁擠，產品是不變的競爭焦點。有人統計過喜茶的推新速度大概是1.5-2個月一次，奈雪的茶則幾乎每個月都有推新。這樣的推新速度在整個餐飲業可謂遙遙領先。這背后，反映出的正是茶飲行業同質化競爭下的焦慮。
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    為了實現產品差異化上的優勢，有的品牌在努力研發出新，有的品牌則在產品定位上直接避開了白熱化的賽道。繞開黑糖珍奶、滿杯果茶等熱點產品，瀘上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等品牌以谷物茶、燒仙草、楊枝甘露等為主打產品另辟賽道。
    差異化產品的戰爭已經打響，未來，這場戰爭將愈發白熱化。

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    燒腦營銷，花樣百出
    因為擅長營銷，茶飲成為一個“以網紅起家”的餐飲品類。
    在新茶飲行業起步時，玩事件話題，炒產品概念，一些茶飲品牌靠營銷一夜爆紅。如今，消費者已經練就了一身反營銷套路的本領，營銷創意越來越難，茶飲品牌的營銷腦洞也越開越大。
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    喜茶與杜蕾斯的跨界合作，劍走偏鋒，引發爭議；與茶顏悅色的“同行CP”，奇奇怪怪地引起消費者“傻磕”……
    之于茶飲品牌，營銷必不可少，消費者喜歡少點套路，多點真誠，又很新奇的營銷創意，這看起來有點難，卻逼著茶飲人在營銷上玩出了新花樣。

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    新零售上線
    2020年初，喜茶與奈雪的茶先后登陸天貓，主要用來銷售零售產品。目前，奈雪天貓官方旗艦店有46.2萬粉絲，喜茶有61.9萬，店內擁有茶包、小零食等多款爆品。上線電商平臺，是喜茶與奈雪的茶布局新零售領域關鍵的一步。
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    奈雪與喜茶天貓旗艦店產品頁


    相對于其他餐飲品類，茶飲開辟新零售具有“先天優勢”，這種優勢主要體現在三大方面：
    ．茶飲與新零售有著相同的受眾——年輕人；

    ．茶飲品牌大多有自己的私域流量池，有利于新零售業務的快速展開；

    ．茶飲本身就天然具有零售屬性，與同樣具有零售屬性的小零食等可以組成“甜蜜CP”，有利于茶飲品牌開發新零售產品。
    搭乘數字化的東風，以新零售為入口，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開始布局生態鏈，持續提升品牌的營收能力。未來，零售產品也或將成長為茶飲品牌的一大賣點。

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    市場下沉

    在喜茶與奈雪的茶在一線城市風光無限的同時，蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌在三四線小城做得風生水起。
    2020年6月，蜜雪冰城官方宣布全球門店數量突破1萬家，成為國內第一家門店數量過萬的企業；2020年7月，書亦燒仙草官方宣布門店總量達到5000家。
    來自餓了么新式茶飲用戶城市分布數據顯示，2020年近5成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。
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    新茶飲在下沉市場受到了“熱烈歡迎”。
    2020年3月，喜茶推出副線品牌喜小茶，主打平價產品，亦是瞄準了前途不可估量的下沉市場。
    一、二線城市的消費者更挑剔，市場飽合度高；三四線城市居民的消費水平持續提升，且消費能力穩定，這些變化讓下沉市場的發展空間看起來廣闊且難得，未來將成為各大品牌爭奪的焦點。

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    搭上直播風口

    疫情催生的新風口，直播一定算一個。
    商務部監測的數據顯示，2020年上半年，全國電商直播超過1000萬場，觀看人次超過500億。
    回顧2020，探索2021新茶飲市場發展8大趨勢 | 盤點
    喜茶的茶包、奈雪的套餐券，都曾走進薇婭的直播間，并取得不俗的戰績。直播正在成為茶飲品牌沖擊銷量與集中展現品牌的另一大平臺。

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    運營全面數智化

    在傳統的餐飲行業，新茶飲板塊的數字化一直領先一步。
    2017年，喜茶就上線了ERP系統，用于布局數字化供應鏈；2019年，喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，同年，喜茶公眾號里的文章單篇閱讀量最高達99萬+。早早地布局數字運營，支撐著喜茶的持續提效，并領先一步擁有了龐大的私域流量池。
    回顧2020，探索2021新茶飲市場發展8大趨勢 | 盤點
    同時，2019年前后，新茶飲行業開始另辟數智賽道，賽道上不僅有喜茶這樣的頭部品牌布局的數字自提店，還有智能沖泡茶飲機、AI茶館、全自動化無人茶飲店等數智茶飲店模式涌進賽道。
    但是，茶飲行業乃至整個餐飲業的數智化其實都是剛剛開始。未來隨著數智技術的發展與成熟，數智技術對茶飲行業的影響將更多、更深、更遠。

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    黑馬與炮灰并存
    《2020新式茶飲白皮書》中的數據顯示，受疫情影響，預計2020年現制茶飲門店數量從2019年的50萬家減至48萬家，而隨著疫情受到平穩控制，在2021將又將增至55萬家。
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    新茶飲市場還將吸引新品牌入駐，在激烈的競爭下，或將出現新的黑馬品牌，也將有大量品牌在競爭下淪為炮灰。總體來說，新茶飲市場依然是一個持續增量，有機會、競爭大、迭代快的市場。
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    疫情出現在茶飲行業高速發展方興未艾的時刻，表面上看來影響巨大，但長遠來看，并不會影響茶飲行業的持續向好發展。
    相反，疫情或將倒逼各大茶飲品牌與投資者，放慢腳步重新審視行業發展與品牌運營。歷經疫情重大危機后的新茶飲行業會少點浮躁，多點沉穩，以更大氣的姿態再次揚帆起航，一路乘風破浪，不斷前進。
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