星巴克再使“杯子計”，但茶飲依舊賣得不算好！ | 餐見

貓爪杯風波剛過，冰調杯又來了

今年星巴克的騷操作格外多。

先是限量櫻花貓爪杯惹得消費者大打出手，接著又有高價玩具熊趁火打劫；

眼看天氣漸漸熱起來，冰淇淋的生意也不想放過。

而且冰淇淋根本無法滿足星巴克的野心，上周，星巴克在中國市場推出一個全新的系列飲品——玩味冰調（Modern Mixology）。

▲圖片來源：星巴克官網

星巴克對這系列新品的重視度，從他那些天花亂墜的宣傳詞中就可以窺見一斑：

以雞尾酒為靈感配合咖啡或者茶為基底進行研發，并且還有大片果肉、果汁等多重真材實料；

同時配合爆珠、薄荷葉、湯力水等時髦素材；

“石榴仲夏夢”、“藍莓星空”、“璃光石榴冷萃”這些名字也是十足的“網紅風”；

再加上所有玩味冰調售賣時，皆由咖啡師在門店手工調制；

星巴克只差在柜臺上貼張字條：有顏有料，不買留著錢干啥呢？

當然，除了以上這些，新品還有一套星巴克的“標配”——杯子。

為了體現對此次新品的重視度，星巴克首次采用了11種圖案各異的“玩味冷杯”。

這套杯子采用環保材料，號稱可以循環使用20次，且材質、手感都介于一次性杯子和星巴克經典的吸管杯之間，搭配上簡易黑色杯蓋，十分得人心。

新品一出，不少消費者驚呼“看到杯子就被種草了”！

看起來花里胡哨，

結果卻是費勁不討好

新品發售后，不少人沖著杯子和飲料的夢幻顏值率先體驗了一波。

結果卻發現，這味道怎么有點不對勁？

“難喝！”

“像在喝硫酸！”

“每一口都是煎熬…”

“酸到你對人生感覺沒有了盼頭”

不少消費者更是氣到去星巴克官微評論區質問：“這次新品上市前，你們自己試過嗎？”

星巴克其實是試過的。

據悉，這次推出的8款新品，其實是星巴克首次推出中國本土化的產品，其中很大一部分就是來自臻選烘焙工坊的創新嘗試。

橘香茉吉托，源自于星巴克臻選上海烘焙工坊的夏日人氣特調；

藍莓星空是星巴克臻選上海烘焙工坊茶瓦納吧臺明星飲品；

酸檸浮冷萃之前獲得上海烘焙工坊2018年盛夏總決選人氣的冠軍。

基于這些產品研發出來的8款新產品，號稱突破了星巴克在中國的邊界，完全獨立地由中國團隊研發。

如今你可以在米蘭、東京和紐約看到星巴克臻選烘焙工坊，這是一個全球化創新的項目，而這次的“玩味冰調”則只在中國。

星巴克為啥非得死磕茶飲？

1、屢戰屢敗

算起來，這應該是星巴克第三次進軍茶飲行業了。

早在1999年時，星巴克就曾經收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo。

這次算是在茶飲的原材料源頭小規模摸索了一次。

2012年，星巴克收購了總部位于美國亞特蘭大的茶業零售商Teavana，這是一家創立于1997年的茶葉零售商。

售賣全球采購100多種茶葉，白茶、紅茶、綠茶、烏龍和混合茶等。

▲Teavana

在收購之后一年，2013年10月份，紐約曼哈頓的富人區，第一家Teavana茶吧開張。

星巴克定下了雄心壯志的目標：5年內，在全球開設1000家Teavana門店。

當時，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，茶飲料市場有著巨大的市場和千載難逢的機會，對Teavana做1美元的投資，就會有3美元的回報，大多數的Teavana罐裝茶葉零售店都開在美國的百貨商店內。

但結果呢？

2016年1月份，星巴克就宣布關閉5家茶吧中的4家，其中3家位于紐約的茶吧當年的4月底改造成為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。

5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。

這個時候，星巴克還對茶文化興盛的中國打起了主意。

2016年3月，有媒體報道稱，星巴克將在2016年9月，在中國開設第一家Teavana門店。

結果，到現在，也沒等到中國出現一家Teavana。

不過，星巴克的中國門店里，確實開始賣起了Teavana的茶飲產品。

▲Teavana的茶飲產品

2、都是被逼的

這次的8款新品，其實是可以看到星巴克的誠意的。

星巴克一直都十分重視中國市場，但從前幾年開始，不僅咖啡同行分走了不少蛋糕，飲品市場涌現出的奶茶熱也讓星巴克難以招架。

中國的飲品市場競爭已經趨于白熱化。

雪上加霜的是，星巴克中國在過去一年遭遇到了滑鐵盧。

財報數據顯示，2018財年第三季度，星巴克中國市場營運利潤率線下降7.6%，同店銷售同比下降2%。

這是九年來首次下降，成為全球表現最差市場。

“中國市場連續33個季度實現同店銷售增長”的神話戛然而止。

盡管到了第四季度，數字表現回暖，但也僅僅是1%的同店銷售額增長。

而且，剛公布不久的2019年Q1財報數字依然不好看，中國地區同比銷售增長1%，不及全球平均3%的數據。

由此，面對曾被視為最大增長機會的中國市場，星巴克不能再繼續一貫的沉穩之風了，必須有所創新來維持其市場吸引力。

而之所以會做出這么“獨特”口味的茶飲，估計也和星巴克急于打造差異化有著很大的關系。

同質化一直以來都是新茶飲品牌的問題之一，去年就曾有奈雪の茶創始人與喜茶創始人爭辯“抄襲”的情況發生。

為了不落俗套，星巴克選擇了“零卡路里”、“健康環保”這一條相對養生的路線。

但根據“果殼”的實驗來看，星巴克新品大多不好喝的原因就在于“低糖”。

雖然低糖的確對健康有利，但我們不得不承認，甜味是奶茶吸引人的重要原因之一。