315來襲，餐廳如何妙用“統一口徑”化解危機？｜摘錄

2011年8月22日，海底撈被媒體曝出骨湯勾兌、產品不稱重、偷吃等問題，消息一出，立即被各大媒體轉載報道，一時引起軒然大波。

消息曝出的當天下午15：02，海底撈方針對勾兌門事件通過官網與官方微博兩大平臺首次發聲，發出《關于媒體報道事件的說明》，以誠懇的措辭承認勾兌事實以及其他存在的一些問題。同時感謝媒體的監督，承諾將對勾兌問題進行客觀澄清。此《聲明》發出之后，一些用戶就開始“突轉風向”，表示海底撈的認錯態度可以接受。

在首次聲明發出的一個小時后，海底撈官網與官方微博又同時發出了一條《海底撈關于食品添加劑公示備案情況的通報》，其中，在通報中多次用到一些“多年厚愛、誠惶誠恐”等詞語，依舊延續之前的誠懇認錯態度。

8月23日，就在事件發生的第二天中午12：00，海底撈官網及官方微博發出《海底撈就顧客和媒體等各界關心問題的說明》，進一步就勾兌問題及員工采訪問題進行一一回復與重點解釋，依然采取不隱瞞、不回避的統一態度。至此，海底撈的勾兌門事件在很多消費者心目中已經“告一段落”。

而8月23日晚20：00，海底撈掌門人張勇卻針對此事件再度發聲，內容如下：“菜品不稱重偷吃等根源在于流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。

對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌，但責任一定該我承擔。”后來，這篇微博被奉為危機公關的“范文”，張馳有度，溫暖有余，很多消費者稱人性的海底撈就該對此事件有著人性的解決方案，那張勇的這篇微博也算是意料之外，情理之中了。

作為一家“人類已經無法阻止”的餐飲品牌，海底撈在很多消費者的心目中已經被“神化”，而正所謂福兮禍所伏，禍兮福所倚，超高的知名度也注定讓海底撈的危機傳播來得更加勢不可擋。縱觀此次危機公關案例，海底撈的成功不僅僅來源于它的快速回應，在“統一口徑”方面的表現也堪稱亮眼。

同時，在本次事件中，我們也看到了一個與海底撈服務一脈相承的危機公關基調“真誠、迅速、溫情”。

2017年3月22日，在新京報官方微博的報道中，哈爾濱一鴨血加工廠用牛血兌水冒充鴨血，產品直供給了某明星所開的火鍋店。消息一出，大批網友站出來表示：“這臉打得不要太快太響亮！”

因為，該火鍋店的服務員一直堅稱“鴨血”是由四川空運過來的，且是“一天一運”。而該明星也曾向消費者表示：“開火鍋店首先要做到食材衛生，不用鴨肉去裝羊肉，不用鴨肉去裝牛肉，這是一個人的道德。”

隨后，在有關記者的采訪中，該火鍋店哈爾濱分店的負責人表示：“我們被送貨商騙了，他們在坑我們企業，我們對食品（安全）要求非常嚴格。”而在相關記者對送貨商的采訪中，對方表示，店家對“自己送的是牛血”早就知曉。也就是說，牛血充鴨血的行為極有可能是被店方默許的，這前后不一，太值得公眾玩味了。

23日下午，該明星發文就假冒鴨血事件進行回應，他表示“知道實情后十分震驚”，在向廣大消費者道歉的同時表示：“我本人愿意接受大眾的監督，對接下來火鍋店的運營以及管理進行嚴格的監管。最后，我和火鍋店會承擔起全部責任。”然而，很多網友對此并不買賬，認為之前“前后不一”的自打臉行為已經讓他們對該火鍋店失去了信心。

據了解，“鴨血”事件發生后，各個火鍋分店的生意均受到不同程度上的影響，且總部于事件發生后不久宣布暫停加盟業務用于內部整頓，可見，此次危機事件對其的影響非同一般。

透過上述的假冒鴨血事件，我們不難得知，在危機公關中的統一口徑，不僅僅指的是在危機發生之后，也包括經營行為的前后一致，實際經營與對外宣傳的統一等等，否則，“口徑不一”一旦露餡，帶給品牌的傷害將是巨大且有可能是不可逆的。

在危機公關中，“統一口徑”所指絕不僅僅是危機出現時的對外發言或聲明，互聯網和通訊的發達與無處不在的“自媒體”監督，決定了“統一口徑”應該具備更多層次的含義，具體表現在以下幾個方面：

這是統一口徑的最基本要素，就是當危機來襲時，對外統一說辭。而統一說辭要注意兩大方面：

餐企之所以出現說辭不一，很多時候就是因為在處理危機時，沒有事先統一步調。在處理危機的過程中，可能有領導與媒體發言人的對外聲明，但同時，也有記者在嗅到新聞價值時的明察暗訪。所以，參于危機處理的人就不能僅限于相關領導與公關代表，可能還有被動參與的普通員工。

那么，如何做到讓他們統一措辭、統一發聲呢？最好的方法就是讓步調統一起來。在危機發生時，第一時間要做的不是讓公關部門趕快發出相關聲明，而是讓統一的聲明以最快的時間傳達至員工手里，讓每一位潛在的參與人員在第一時間領會“精神”，而后，在統一的步調下，不管是暗訪還是明示，都緊跟公司統一的公關解決方案，最大極限的表達企業的立場，盡可能地挽回企業的公眾形象。

這里要講的其實是一個“預防”層面的事情，具體說來，就是要讓實際運營情況與對外聲明/廣告保持一致，通俗來講就是要對“曾經說過的話”負責到底。否則，那些已經“廣而告之”的保證、宣傳語等等，就會變成一顆顆不定時炸彈，隨時可能引爆。

相較于那些沒有“前后反差”的危機，這種因為沒有“統一經營”而爆發的危機，殺傷力將更為巨大。拿鴨血事件來講，如果沒有該明星之前所謂的“保證”，那公眾或許就不會如此憤怒，也不會引起這么多的關注。我們發現，很多媒體關注的關鍵點根本不在鴨血事件本身，而在于該明星因沒有“統一經營”而陷入“自打臉”的境地。這就充分說明了“統一經營”在危機公關中的重要性。

出色的危機解決方案一定不是教會企業如何逃避責任，而是帶領企業如何直面錯誤，然后通過解決錯誤重拾公眾信任。

當危機發生時，企業在統一說辭與統一步調之前，首先要做的是統一事實，讓所有的解決方案圍繞著事實進行，而不是一味的辯解與逃避應負的責任。否則，只會讓消費者對企業漸漸失去耐心，同時，也會為企業留下沒有責任擔當的負面印象。因此，所有的“統一口徑”，必須建立在“統一事實”的基礎之上。