凌晨三點排隊？搶到打架？星巴克的貓爪杯有什么神奇？ | 餐見

貓爪杯是星巴克新出的一款雙層玻璃杯，倒入飲品后，杯子內層呈現出一只肉萌肉萌的貓爪形狀，因此被稱為貓爪杯。

按照網友的曝料，貓爪杯在僅僅出售一天后就已出現了大量的“黃牛代購”，且某些“人肉代購”的價格甚至高達1000+，已經6倍于星巴克199元的定價。

26日早上開始發售，當天中午即開始鋪天蓋地的“曝料”，除了黃牛加價外，因凌晨3、4點排隊，一人買下全部貓爪杯，因搶杯大打出手等新聞的出現，讓貓爪杯的熱度一波高過一波。

面對如此“轟轟烈烈”的氣勢，不只驚呆了一眾網友，還引起了“官方”注意。

江蘇省公安廳網絡安全保衛總隊的官方微博轉發該事件，并提示，那些在門店喧鬧搶奪、甚至動手的人，可能會觸犯《治安管理處罰法》，將面臨懲罰。

價格高得離譜，曝料也來得太快太猛，很多人質疑這更像是星巴克的一場炒作，是一場有預謀有計劃的饑餓營銷。星巴克中國方面對此回應稱：“我們并沒有進行所謂的饑餓營銷……生產數量與以往相當。”并強調貓爪杯只是此次季節限定眾多產品中的一款。

星巴克今天發文稱，鑒于昨天發售的1000只“貓爪杯”被秒空，所以取消原定的3月2日和3日各發售1000個的計劃,改為于今天(3月1日)下午3點一次性發售剩余3000個“貓爪杯”。但當筆者四點多登陸星巴克天貓店時，3000個“貓爪杯”已顯示告罄，粉絲的熱情可見一斑。

無論如何，新一輪的“搶杯大戰”仍在繼續，星巴克杯子板塊的成功已經毋庸置疑。再來深度剖析該事件，與其將其看作是一次偶然事件，不如說是源于星巴克內在的“厚積薄發”。

有網友調侃該事件“堪比蘋果新機發售”！為什么在貓爪杯開售當天就出現半夜排隊的盛況？在這背后，不得不提到貓爪杯的“預熱”。在發售之前，通過抖音、微博、小紅書等平臺，很多消費者對此“萌器”已經相當熟悉，他們早已“備好荷包，只待發售”。

新奇的創意，有效的營銷，星巴克的“杯子”一向是經典營銷案例的絕佳素材。2018年中秋推出的兔子杯也曾從399元被炒至六七百元。之前的明星、藝術家、設計師等聯名限定款，也是每每因其貌美、高端，又限量的特征被搶購一空。

與“熱鬧”的營銷效果形成鮮明對比的是星巴克“潤物細無聲”的營銷入口。對于消費者來說，通過產品創意本身與另辟蹊徑的營銷手段來獲得的品牌記憶點也向來更深刻。

該事件被不斷發酵后，南京航空航天大學社會學教授邱建新公開表示，這只杯子的“華麗變身”已經背離了“消費初衷”。很多網友提出質疑，無論是排隊數小時，還是以數倍于原價的價格從黃牛手中買到，這些代價對于杯子來說值不值？

發展至此，正如邱教授所說，驅動消費的恐怕已經不僅僅是這只杯子的“萌點”，而是附著于杯子身上的其他東西。比如，星巴克本身的品牌附加值，以及貓爪杯“成名”之后的跟風，甚至是高價購買而產生的一種奇妙的優越感……諸如這些因素，讓這只杯子具備了一種“別樣”的意義。

在相當一部分消費者心中，咖啡就等于星巴克，而提到星巴克又勢必會想到其層出不窮的創意限定杯子，這就是品牌標簽的作用所在。長久以來，杯子已經成為星巴克繼咖啡之后的另一大標簽。

在這樣的背景下，300多元的杯子被炒至近700元時消費者才不會感到突兀；貓爪杯才會引起如此大的關注，成為消費者與業內人士討論的熱點。

最終還要說到貓爪杯本身，它自帶的“萌點”才是其吸粉的第一步。在一大票年輕人甘愿成為“貓奴”，“吸貓”成癮的當下，貓爪杯本身的話題性與對年輕人的吸引力已不言而喻。所以，可以說，在貓爪杯成為“網紅”的背后，處處隱藏著星巴克的“小心機”。

2016年的數據就顯示，星巴克禮品卡在全年營收中占比高達25%，其中，杯子的收入功不可沒。作為最關鍵的“副業”，星巴克已經形成了“杯子經濟”。而將這種“杯子經濟”延伸至餐飲運營中，正是當下正流行的“餐飲+零售”。

相關數據顯示，餐飲業有超過60%的品牌均希望布局新零售，有近10%的餐飲品牌已經入局新零售。其中，表現最突出的是火鍋品類。海底撈、小龍坎、大龍燚、巴奴、呷哺呷哺、重慶秦媽等火鍋品牌推出的自熱小火鍋、火鍋底料等零售品已打開市場。除此之外，小南國的蔥油拌面、云海肴的松茸等零售產品，線上銷售的表現也可圈可點。

小南國的蔥油拌面

餐飲品牌布局新零售，大多數餐飲品牌的目的在于為品牌創造新的盈利點。

與星巴克一樣，做品牌周邊零售產品的餐飲品牌也并不鮮見，喜茶就賣起了雨傘與手機殼。這些看起來與餐廳并無關聯的產品，事實上也均是商家契合品牌基因特別設計的產品。以喜茶為例，無論是雨傘還是手機殼均設計感十足，迎合的正是其目標消費群體年輕人的個性化需求。

餐飲品牌在打造零售產品時，不管是縱向延伸餐品種類，還是橫向打造品牌周邊，只有真正契合品牌調性的產品才能成為品牌發展的絕佳助力。

星巴克的“杯子文化”最早源于各種限定紙杯，彼時，杯子還并未為星巴克創造太多實質上的營收，正如當下喜茶的雨傘一般，它們更多的是為了展示品牌形象，是一種營銷創意。如今，星巴克已經把杯子做成了繼咖啡之后的又一大品牌標簽，喜茶能否通過零售品成就繼奶茶后的一大標簽，也同樣令人期待。

中國人為之狂熱的不是“貓爪杯”，而是“星巴克的貓爪杯”。對于餐飲人來說，星巴克的“貓爪杯事件”是炒作也好，是事件的自然發展也罷，星巴克都值得餐飲人學習——學習它營銷的策略，以及其做品牌的態度。

如今的星巴克，販賣的已經不僅僅是咖啡，或是杯子，更是一種生活方式。對比之下，那些想要成為“中國版星巴克”的餐飲品牌，終究還有很長的路要走。