瑞幸一直在專注做這件事！

作者|
內參君

來源|
餐飲老板內參

瑞幸咖啡身上的標簽有很多，然而回歸咖啡本身，這些光環都還在么？

剛剛過去的2020年，瑞幸共推出了77款全新現制飲品，銷量出色的“新網紅”厚乳拿鐵，不僅幫小藍杯收獲一大波消費者口碑，也帶火了厚乳概念；今年剛剛開始，瑞幸又再度拿下11支IIAC“金獎豆”，專業性持續出圈。

當我們討論瑞幸時，好像時常忘記了這個品牌在“本分”領域的深耕：每一杯瑞幸，都沒那么簡單。

連續3年獲獎，

瑞幸門店咖啡豆一直“金獎全覆蓋”

“All in 產品”的姿態，瑞幸其實已經堅持了相當長一段時間。從早期的網紅選手“隕石拿鐵”到之后的厚乳系列與高端線“小黑杯·SOE耶加雪菲”……系列爆款的背后，似乎都能找到一個共同的身影——IIAC金獎豆。

在日前落幕的第十四屆國際咖啡品鑒大賽(International Coffee Tasting)，瑞幸咖啡的11款咖啡豆，從全球13個國家和地區、近400支參賽樣品中脫穎而出，獲得由國際咖啡品鑒者協會（IIAC）授予的“金獎豆”稱號。

這是瑞幸連續第三年，拿下這個被譽為“國際咖啡豆奧斯卡級獎項”的重磅獎項。11支新科“金獎豆”，覆蓋全自動咖啡機組、半自動咖啡機組、單一產區濃縮(SOE)三大組別，其中，有瑞幸高端線“小黑杯·SOE耶加雪菲”所采用的精品級耶加耶加雪菲，也有全國近4800家門店現磨咖啡所使用的“金獎拼配”。

而后者，更是在繼2019年獲得金獎后，再次以同配方拿獎。也就是說，瑞幸門店所采用的咖啡豆，幾乎從這個品牌“上線”開始，就一直保持著金獎身份。

另外，兩只儲備上線的SOE限定，也都在此次獲獎的“金獎豆”之列。瑞幸方面同樣透露，其他獲獎咖啡豆有望陸續在全國門店上市。可見，對產品的持續精品化打造，并不是為了博取行業喝彩的套路，金獎咖啡豆也從來不是少數門店的“特供”，而是這個品牌從誕生之初養成的習慣。

好咖啡的定義也許是多元的，甚至在正在成長的中國咖啡市場顯得邊界模糊，“以金獎為門檻”或許是瑞幸追求“讓每個顧客都能輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”這一品牌愿景的基礎操作。

另一個瑞幸？

在專業化道路上悄悄努力、越走越遠

2020年，是瑞幸在產品維度表現得尤為亮眼的一年，多款新品引領行業風潮，也詮釋了品牌在專業性與產品力領域的“深度打法”，除了IIAC金獎豆的“撐腰”，這些亮點也值得關注：

1、厚乳VS輕乳，以口感精準細化“戳中”市場：

和千變萬化的餐品相比，飲品的產品結構簡單很多，推出一個有新鮮感、有吸引力的產品，難度反而更大。

瑞幸今年的兩個系列爆款，不約而同地選擇了在原料口感的“細分”上下功夫。去年9月的大爆款——厚乳系列，精心打造的“冷萃厚牛乳”口感濃郁、香醇度倍增，將牛奶咖啡的濃醇度提升到一個新水平，一經推出立刻帶起一波“厚風潮”，喜茶、樂樂茶等飲品頭部品牌也相繼跟進。

做火了“厚乳”，瑞幸又開始動“輕乳”的腦筋。“輕乳好茶”的“輕”，突出了烏龍、大紅袍等現泡茶基底和牛乳的清爽碰撞，切中了“輕盈無負擔”的健康訴求。

2、SCA評分80+ 的限定SOE，小黑杯即將全國上線：

瑞幸在咖啡豆上下的功夫，不僅是整個基準線“金獎起步”，也是在專業維度的“更進一步”。

據悉，去年12月瑞幸在北上廣深及全國主題店上線的“小黑杯·SOE耶加雪菲”系列，將在近期登陸全國。這也意味著，這款采用SCA評分80+單一產區耶加雪菲咖啡豆、有著“性價比王者”稱號的精品咖啡，有望成為瑞幸的另一款具國民度的咖啡爆款產品。

3、逐步包攬關于咖啡的一切，凍干咖啡火速售罄：

一個能支撐全國門店“齊賣”精品咖啡、持續在門店使用“金獎豆”的品牌，能打的除了咖啡專業性，就是供應鏈水平。這也是消費者對于一個品牌的信念來源。

所以，在凍干咖啡粉大行其道的2020年，瑞幸才有勇氣“趁熱”推出的精品冷萃即溶系列凍干咖啡粉。首發兩款風味“SOE耶加雪菲”、“河谷長廊”，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣，不到一周時間，SOE耶加雪菲就宣告售罄。

題外話：“專業范”應該怎么打造？

深耕產品專業度，是許多餐飲品牌進行升級的重要途徑，在內參君看來，瑞幸的這番操作有2點值得借鑒的地方。

1、避免曲高和寡，為“專業范”找準賣點

走專業路線，最怕叫好不叫座。如果說瑞幸連續三年拿下IIAC金獎豆是“內功”，那么包括“小黑杯”在北上廣深的成功、冷萃即溶系列的熱賣，則都是瑞幸在咖啡豆專業性上“凝練內功”的累積表現——能夠作出好咖啡基底的團隊，也要精準找到體現好咖啡的渠道，讓好咖啡可感可知能被體驗。

“厚乳”和“輕乳”系列，前者“厚”字帶來的口感畫面，與“輕乳”調性打造的健康標簽，也讓極具專業性的原材料探索，有了同樣的體驗落地。

2、保障專業落地，冠軍團隊VS嚴格品控

專業度的實現，往往高度依賴團隊。瑞幸從品牌誕生起，就擁有了井崎英典、Andrea Lattuada、潘志敏領銜的WBC世界冠軍團隊，精選世界范圍內具代表性的咖啡原產地與優質咖啡，在配方比例、烘焙度等方面反復打磨，包括最近獲獎的11支“金獎豆”也都出自他們之手。

金獎品質的落地，同樣需要全國近4800家門店的貫徹，在這一點上，瑞幸的門店標準化管理水平放在整個餐飲行業都顯得十分突出。有業內人士透露，門店的日常運營SOP處于世界頂級餐飲品牌水平，但“更嚴一籌”的是，這些標準都接受門店視頻的24小時監控——總公司以及各個分公司都有人負責“緊盯監控”，整體考核可謂苛刻。