China MONITOR | 中國消費者價值觀十大變化（附示例報告）

2020年所發生的一切都在潛移默化中影響著消費者的生活，改變著他們的價值觀，也為各行各業帶去了巨大的不確定性。在正式結束了2021年新年之時，品牌必須重拾心境，蓄勢待發，從歷史中總結經驗，時刻關注消費者變化，迎接新一年的挑戰和機遇。

凱度的China MONITOR報告內容包括十大消費趨勢洞察，還從六大價值觀板塊，三大生活態度，八大人群畫像等角度全面剖析2020年起的消費者趨勢，為品牌在2021年的戰略提供堅實洞察基礎。

除了對個人財務狀況頗具信心的都市中產人群外，低線城市消費者的消費意愿不容小覷。雖然疫情對他們的經濟情況造成了極大的影響，但他們對奢侈品的購買欲望不減，購買需求呈現“高端且日常化“趨勢。相比起一線城市，低線城市的消費者甚至更愿意通過短期借貸來滿足自己的消費欲。

市場經濟的多元化發展帶動消費者購買力的提升，消費偏好圍繞“價值“和”價格“出現明顯分層，他們追求高端產品，也偏愛物美價廉。消費力較強的人群更愿意為有“立場”的品牌所帶來的認同感和情感價值買單。而消費潛力有待進一步激發的年輕和小鎮人群則更在意性價比與產品性能。品牌應在“理性營銷”的基礎上結合“感性營銷”，強化與存量消費者的互動，并與增量消費者建立聯系，滿足處于不同消費層級的人群的需求，促進消費轉化。

新冠疫情刺激了電子商務的進一步發展，數字化為品牌提供了有力的武器，品牌可利用相關技術與平臺為消費者提供更完善的全渠道購物和產品體驗。以直播為例，在快速發展成為一種集營銷、溝通和銷售于一體的零售模式后，它已經成為值得品牌關注的渠道之一。在線上消費遷移的大趨勢下，品牌需增強全渠道布局，打造全域消費體驗，提升消費者生命周期價值管理的能力。

物質的極大豐富導致了時間的匱乏，速度和便利在中國已經達到極致。無論是網絡遍布的O2O平臺，還是消磨碎片化時間的短視頻平臺，“便利”從“附加品”成為“必需品”，中國消費者正在熱切地追求更快捷的生活。

在科技產品和APP服務的選擇上，消費者愛“一站式”的簡單便捷，期待一個平臺照顧到生活的方方面面，也愛各司其職的“專業化”垂類平臺。品牌應持續迎合數字化發展趨勢，在將垂類領域做專做精的同時，不斷迭代產品或服務，為消費者提供良好的使用體驗和便捷的服務，甚至創造并培養新的生活和消費習慣，成為消費者的“生活伴侶”。

新冠疫情讓消費者對健康的重視逐步走高，各類養生理念開始涌現，比如年輕人群的“朋克養生”，前衛中產的“精神治愈”療法，等等。市場上也出現了各種記錄健身、飲食的APP。除此之外，人們寄希望于通過保護生態來創造更健康的生活環境，希望品牌都能夠承擔相關社會責任。基于愈發立體的健康觀和愈發迫切的環保觀，品牌不僅應積極把握健康理念為產品創新的帶來的靈感，還應將可持續發展融入品牌理想，保證綠色行動切實落地，讓消費者看到品牌承諾的實現，建立強大企業聲譽和正面品牌聯想。

在疫情中，曾經忙忙碌碌的人們逐漸習慣了和家人長時間的相處，這樣的習慣被延續到了后疫情時代。人們回歸家庭，無論是親子活動的溫馨，還是茶余飯后的家常，都讓消費者從親密關系中體會到生活的溫暖和治愈。相關品牌可以積極開發以家庭為核心消費理念的產品，幫助消費者創造與家人互動的機會，促進親密關系升溫。

消費者對“焦慮”、“社畜”、“內卷”等關鍵詞并不陌生，時代的高速發展是把雙刃劍，人們在享受生活的同時，仍無法避免直面各種壓力——在工作上、學習上需要時刻表現優異，在網絡上想要以最好的一面展現給大眾，因此產生“容貌焦慮”“財富焦慮”等等。面對負面情緒，中國消費者在努力尋找出路，他們一方面尋找認同，表達自己的態度，另一方面提升自我，消除和對抗焦慮。

互聯網消弭用戶表達壁壘，尋求身份認同的消費者對社交圈層的需求也愈發強烈，相同的興趣和愛好將他們匯聚在一起，形成擁有一定文化認同的圈層。年輕的消費者在入圈的同時，還需要通過“出圈”來尋找更大的認同，在大環境中找到自己的舞臺。基于對圈層人群共性與微妙差異的深入理解，品牌可進一步利用圈層效應，精準投放營銷內容，增強溝通效率。

長期來看，中國消費者的個性主義將與集體利益互相促進，消費者期望投入公益事業中，也希望通過購買對社會有利的產品來發揮自己的價值。在琳瑯滿目的市場里，消費者逐漸開始關注除產品外，更高層次的因素—品牌理想，即品牌除了賺錢以外，還有什么存在的意義，這個理想將成為品牌一切行為和營銷的方向。

中國在疫情期間的表現展現了強大的民族凝聚力和中國精神，讓中國人民產生了強烈的自豪感，以中國文化為傲，中國品牌也在近年迅速崛起。無論是老品牌的復興，還是新品牌的崛起，都憑借著躋身一線品牌的質量、設計和其他優勢，贏得了務實的中國消費者的深愛。但“國潮”的興起并沒有阻止中國消費者對外國文化的好奇和開放度。他們會用更多元化的眼光，接納和審視來自不同文化的品牌與產品，文化內涵依然是品牌資產的堅實后盾。