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    年輕消費者，快要吃不起網紅美食了

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    16.07.2020


    導讀：網紅美食的爆火，與今年前網紅餐廳鼻祖的成名路是如此的相似。


    本文2558字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

    作者丨方文

    來源丨牛刀財經（ID：niudaocaijing）

    你有沒有發現，鐘薛高、神仙氣泡水元気森林、拉面說等名稱，最近正在頻繁出現在視野中，從陌生到熟悉，漸漸的，你發現好像身邊總有人在買這些品牌的產品。
    不僅產品獨特，價格也不便宜——一塊雪糕賣上60元，可以喝6杯蜜雪冰城了。
    它們到底是從什么時候開始火起來的，又是怎么火起來的？讓我們來好好捋一捋。
    01
    資本進入，新消費品牌火熱
    資本的嗅覺總是很靈敏。
    鐘薛高的創始人林盛將2019年看做是國產雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研發新品并開始走線上化。
    2018年7月，鐘薛高獲得一大批國內頂級VC的投資，鐘薛高的股東包括經緯中國、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道、天圖資本等。
    拉面說最近的一筆融資是2018年11月，投資方有真格基金、紫牛基金等；網紅飲料元気森林最近的一筆融資，則是2019年10月來自高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本。
    在速溶咖啡領域，更是有三頓半、永璞、時萃、沃歐等已經獲得了一線甚至是頂級VC的投資。

    資本扶持，讓更多的玩家涌入。新消費食品領域，呈現出了曾經的互聯網創投一般的熱潮，讓這些網紅食品企業有更多的錢可以加速市場投放，爭搶市場份額。
    這屆網紅食品的特點是，種草、聯名、廣告和明星代言，這些投放渠道一個都不能少。
    元気森林從一開始就是重營銷。
    在小紅書上，元気森林相關的筆記有大量旗下氣泡水、乳茶等筆記內容。在抖音、B站等，也有大量相關的內容。
    此外，元気森林還贊助了美食節目《人生一串》，冠名了《我們的樂隊》《運動吧少年》等綜藝節目，請張雨綺代言。
    鐘薛高更是在小紅書、抖音、明星等全方位地投放廣告，在種草社區給消費者種草。
    鐘薛高的營銷策略，堪比赫暢的奔馳送煎餅，其上線了一塊厄瓜多爾粉鉆產品，售價高達66元一支。
    實際上，鐘薛高的創始人林盛，本身就是營銷出身，此外，林盛還是網紅雪糕中街1946的創始人。
    元気森林的創始人唐彬森，則是智明星通CEO，也就是曾經風靡的開心農場創始人。
    市場營銷讓這些網紅食品投入了大量的資金。
    速食領域的自嗨鍋，先后在《高能少年團》《少年派》《安家》《囧媽》等綜藝節目和影視作品中做過植入，據報道僅2018年的廣告投放金額就已經過億。
    在資本的加持下，網紅產品一路蒙眼狂奔，強大的宣傳能力背后，卻是產品不斷出問題。
    元気森林包裝被指責抄襲不二家、鐘薛高則被批虛假宣傳（2019年，鐘薛高受到上海市黃浦區的行政處罰，處罰公告顯示，其使用的原材料均非所宣傳的等級。）



    02
    貴的離譜？
    對于吃貨來說，這是一個最好的時代。不僅能吃飽，還吃得越來越好。
    但這屆網紅食品一個明顯的共性是：重營銷，價格也高。
    這一幕像極了曾經的黃太吉、雕爺等網紅餐飲時代。網紅食品的這一波爆發，會重蹈覆轍嗎？
    在便利店里，鐘薛高一定是被擺在冰柜里最顯眼的地方。原因很簡單，除了網紅雪糕的身份外，包裝好看，而且價格貴，如果不夠明顯肯定就被埋沒了。

    網紅雪糕鐘薛高的口味到底是不是真的好吃，每個人有不同的看法。
    但是在鐘薛高的價格上，很多消費者的觀點還是很統一的，那就是太貴了。平均15-23的價格，讓鐘薛高這個網紅雪糕成為了雪糕中的新“貴族”。
    鐘薛高最便宜的輕牛乳為13元（便利店單片零售價），稍微貴點的絲絨可可零售價是18元，最壕的加納黑金，8片256塊，合計一片接近30元。

    更加側重電商等線上渠道的鐘薛高，一次性10片的價格讓很多消費者望而卻步，其官方都不得不在微博上向消費者建議，“最好到便利店單片購買”。
    鐘薛高的貴，并非孤例，不少其他領域的網紅零食，在被頻頻種草的同時，“略貴”的價格，也常常受人詬病。
    近兩年來，國貨網紅食品不斷走紅，尤其是低糖、低脂、便捷、高顏值等元素，在一些都市青年間很受歡迎。
    除了雪糕“貴族”鐘薛高，還有“黃金”面條拉面說、神仙氣泡水元気森林。
    打開超市、便利店的飲料柜，傳統的可口可樂、百事、康師傅通通靠邊站，元気森林這類飲料新貴則搶占C位，強勢出道。
    凡是打著無糖概念的一律5元起跳，稍微沾點健康理念更不得了，身價基本10元開外。
    我尋思著礦泉水無糖又健康，只要一塊五，它不香嗎？但仔細一看，農夫山泉同樣凈含量的瓶裝水，換個包裝身價就成倍增長，原來都是套路。
    前陣子因為疫情的影響，速食領域的需求爆發。除了傳統的方便面，拉面說這樣的“高端”方便面也被很多人種草。
    一份拉面說的價格，普通包裝的要17塊錢，紙盒包裝的要達到23塊錢。
    這不禁讓很多人產生疑問：有這個錢我為什么不到店里吃？


    03
    網紅美食為什么這么貴？
    1.定位差異
    網紅產品的定位，本身就和普通的消費品做了區隔。
    比如凍干咖啡，三頓半、永璞這些品牌的定位就是在一般的速溶咖啡和門店的現磨咖啡之間，所以相對來說比較高的價格，更能抓住消費心理。
    在高價和底價之間的折中價，本身就是零售定價體系里的一個技術點。再加上當下的市場空位，網紅食品從這個定位出發很容易獲得市場的份額。
    2.嘗鮮心理
    網紅新消費品分兩類，一類是享受到了品類爆發的紅利，比如之前很難包裝并長期存儲的螺螄粉，在能夠被原汁原味地速食化后，全國各地的消費者都能嘗試；
    另一類是原先就有的消費品“不思進取”，消費者更愿意選擇大膽創新者，比如自嗨鍋、拉面說。
    3.營銷高手
    小紅書種草、抖音等短視頻平臺投放、明星代言、綜藝冠名，這種高曝光再加上網紅產品本身的高顏值，讓消費者很容易產生嘗鮮的沖動。
    但是對于網紅新消費品牌來說，高價產品能讓消費者生出嘗鮮的沖動，但在復購上卻望而止步。

    ▲消費者被鐘薛高的價格嚇到了
    不得不說，這種現象和5年前的餐飲新概念十分相似。
    也許大家還記得幾年前，以雕爺牛肉面、黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃為代表的新餐飲概念，曾經讓人一度封為互聯網+餐飲的神話。
    但也正是這種幾乎純營銷的打法，最終導致幾乎全部覆滅。
    當年，黃太吉赫暢開奔馳送煎餅、美女老板娘等，讓黃太吉獲得了大量的關注，而雕爺牛腩花500萬從食神手里買秘方、請來蒼老師做宣傳，也給網友們增加了不少談資。
    盡管這些網紅店曾經“門庭若市”，大量的用戶排隊品嘗，但是更多的是嘗鮮，消耗的是好奇心。
    需要聲明的是，并不是說會營銷做得好是壞事，只是營銷能力是加分項，而產品才是基本項。
    正如黃太吉煎餅，赫暢從來不重視消費者對其煎餅難吃的反饋，據傳黃太吉的微博下面，還會把所有評論難吃的用戶全部拉黑。
    對于網紅食品也一樣，不管是餐飲還是消費品，最后回歸的，一定是產品本身。從來沒有一款食品，能夠在難吃的情況下，長期存活。


    你種草過哪些網紅美食？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文來源：牛刀財經（niudaocaijing）授權轉載

    如需轉載，請聯系原作者


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