3700字講透，太二酸菜魚的品牌策略

掌柜說：

一個流量產品走入消費者的心智一定是一步步精心策劃出來的，雖然每一步都恰到好處，但細致想來，往往背后的道理卻是“回歸常識”這樣簡單，因為消費者不會用復雜的邏輯判斷你，而是用簡單的常識來思考。所以品牌策略大都大道至簡，化整為零。

作者|
張知愚

來源|
知愚品牌定位

在很多商業綜合體內，太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源，也享受著和海底撈一樣的房租優惠。

創立4年，開店130家。年營業額15億，利潤近2億。未來兩年計劃再開200家。

不同于老鄉雞、真功夫、鄉村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜魚是中式餐飲新物種。

相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進階之道更本土化、典型性，因而也更值得學習和模仿。

選擇大品類

品類的定義，有人認為是消費者對商品的分類，有人認為是消費選擇時想到的最后一個概念。我們認為，品類就是心智對商品的功能性分類。

這個分類是從認知中出發的，而不是從事物本身產生的。理解了品類、心智、競爭的關系，才能更好地理解為什么品類是品牌的基礎。

太二酸菜魚的成功，首先是選擇了酸菜魚這個品類。

酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統美食，曾以其酸辣過癮的特點受到食客的歡迎。

酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國菜。2017年，聯合利華飲食策劃發布的《2017年輕食客餐飲潮流報告》顯示，在北上廣深和成都5個城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“ 國民菜 ”。

2014-2016年，全國一二線城市購物中心酸菜魚專營品牌占比年均增長率為0.1%；至2017年，占比達0.5%，整體呈逐年上升趨勢。

對于餐飲行業來說，選擇一個大品類是非常重要的。一個大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。很多創業者往往當局者迷，困在一個小品類里左右為難，殊不知選擇錯了賽道，再努力也是事倍功半。

小品類是指關注度低、競爭弱的品類，如充電寶、數據線、毛巾、襪子、創可貼、涼粉、土豆泥等等。在競爭環境允許的情況下，當然要盡量選擇更寬更長的賽道。

如王老吉的定位是預防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點的黃振龍涼茶、鄧老涼茶還停留在治療上火的藥飲里而不自知。

過度關注競爭的視角常常會忽略賽道——也就是品類——的選擇。

既然選擇了酸菜魚，那就要在產品上嚴格要求自己：

太二家的魚選用鱸魚，每一條魚大概是1到1.3斤左右，片魚都有講究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右，采用兩小時手打的鱸魚片，并且厚度精準至2mm，以確保肉質彈韌爽滑。這樣的魚片吃起來口感最佳。

由于每天供應的達標的好魚數量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每天也只夠做一百條魚的量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚，所以，店里寧愿不營業、不接客，也要保證出品品質。

細分品類：打造代表品項

在王老吉品牌打造之初，并沒有著急推出大瓶裝，雖然事實上大瓶裝更能滿足用戶需求：在聚會場景大瓶裝更方便。

但是王老吉堅定只推廣一款產品：330毫升紅罐王老吉。目的很明確，就是為了在第一時間占據心智。如果在產品初期就推出多款產品，就會增加心智的負擔。消費者在面對涼茶飲料選擇的時候，就會產生困惑：到底哪個包裝才是正宗的？

太二是怎么做的呢？

除了太二酸菜魚，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號”、鮮牛記創始人張志新繼潮汕牛火鍋后創建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的 “魚你在一起“ 。

太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就都是錯誤的戰略。

王興說過一句很有深意的話：互聯網領域競爭規律的本質，不是在原有的領域把原來的人擠掉，而是新的戰場擴大，新的玩家占住了新的戰場。

不同勝過更好，一定不能用對手的方式戰勝她，而是要另辟賽道。因為心智分類儲存，不愿意去記住一個模仿品。互聯網和餐飲雖然不是一個賽道，但是戰略路徑是相通的。

太二分化了酸菜魚品類，沒有跟隨競爭對手的戰略。分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個品類的代表。并提出了酸菜比魚好吃的口號。

太二餐廳的酸菜制定了標準：腌足35天。每家店劃分出一個區域專門做酸菜的腌制區，還原重慶當地地窖特征，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達標，且帶有乳酸味。

可惜的是，太二并沒有把老壇子酸菜魚的有效戰術升級為戰略。

首先體現在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚，但是在公關宣傳中，還是太二酸菜魚，沒有體現自己的品類特征。

這一點老板大吸力油煙機就做得很好，內外一致稱老板大吸力油煙機，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機。

其次，太二沒有把老壇子酸菜魚的好處說盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競爭對手沒做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。

太二敢于不同的另一個表現，是用黑白色調的裝修風格，這個和常見的餐飲品牌差別巨大，其實是有點冒險的。但是差異化顯著的設計，讓太二的店面很容易在一眾五顏六色的餐飲品牌中被看見。

布局多品牌：拒絕品牌延伸

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數人的思路，在九毛九的品牌下加一個酸菜魚就是了。多一個品牌名字，意味著多出來的制作費、廣告費、設計費、管理費。

多一個品牌，還意味著對原有品牌優勢的放棄，簡直是自毀長城。在品牌延伸這一點上，很多人反對定位理論的觀點。

事實證明，定位是企業家的直覺。定位理論只是把企業家的直覺明確化、理論化、體系化了。

以上五個品牌都是九毛九公司的，不管創始人有沒有讀過《定位》，他都懂定位。定位理論不是一個發明，而是一個發現。

我們認為，九毛九的多品牌策略還可以更好。

農夫山泉的母公司是海南養生堂，在其出品的飲料上，都有農夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養生堂的品牌背書。

因為農夫山泉在飲料中有強勢能，在保健品中沒有。我們從農夫山泉的品牌運營中可以發現品牌延伸的正確思路。

那么在太二的宣傳中，我們沒有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產品中，我們看到了農夫山泉式的操作。

聚焦和舍棄

聚焦很簡單卻不容易做到。因為聚焦意味著舍棄，而人性厭惡損失。

沒有舍棄的聚焦，不是真正的聚焦。舉個例子，在個人職業規劃中的聚焦，是指舍棄無效社交、娛樂消耗、物質消費，長期聚焦在專業上的能力。意味著自控能力、禁欲能力、延遲滿足和忍受甚至享受孤獨的能力。

所以白手起家的人比窮人更能吃苦，窮人吃苦是被動的，富人吃苦是主動的。在有錢之后繼續舍棄無效社交和娛樂、繼續延遲滿足，是持續地聚焦。

太二聚焦酸菜魚，舍棄了什么呢？

看菜單，一道主菜加涼菜。除了酸菜魚，別的菜都是簡單加熱或拼盤就能上的，沒有別的主菜。

看店招，舍棄了聚會場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。

前面說了，人性厭惡損失。人參殺人無罪，大黃治病無功。因為人參是補藥，就算死人也是補了，所以無罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒有功勞。

西貝莜面村的關鍵爆發，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。

我們的宗旨是保持菜單簡單迷人，食物美味可口且令人印象深刻。我們僅在菜單中保留一種核心菜品——中國酸菜魚。

我們亦提供其他通常受年輕顧客喜愛的配菜，但我們竭力保持菜單精簡。我們相信對于太二而言，最簡單即最優雅。

——太二酸菜魚創始人

尤其是對于一個志在發展全國連鎖的品牌來說，每增加一個產品就意味著管理成本的倍數級增加。

關注趨勢，注入年輕化元素

熵是一個物理學概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無序。德魯克第一個把熵增的概念引入管理學，認為管理就是反熵增。

寶潔旗下的品牌，產品都沒有問題。但是有一個問題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會變老。

所以耐克、可口可樂、路易威登這些品牌，總是在請年輕的明星代言，注入潮流元素。因為她們知道品牌老化的危險。

在太二的品牌內涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調，而是意味著匠心精神、潮流體驗和產品主義。

太二認為不二的人是有病，得治。所以太二設計了中醫館的營銷活動，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

但是我們要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質上是一種因果顛倒。

品牌成功的要素，是前面說的那些：選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產品主義。

如果要說一些不足之處，太二首先需要明確自己的品類——老壇子酸菜魚——并把所有潛在顧客能接觸的界面管理好，其次要明確這個品類的標準——什么才是老壇子酸菜魚——并把這個品類標準公布出來，讓潛在顧客能有直接的感知。

最后，品類名可能需要調整一下：老壇子酸菜魚不如老壇酸菜魚念著順口。

竇毓磊教授點評：

太二作為餐飲屆的新晉網紅級品牌，短短4年創造了如此大的現象級影響，其背后蘊藏著獨特的商業邏輯，通過在菜品本身上下功夫，太二品牌本身就具備著匠人的特質，實際上名稱背后也蘊含著跟日本壽司之神 “小野二郎” 的潛在關聯，獨特的海報版畫標志彰顯著自己的個性化訴求。

同時由于操盤的團隊是90后設計出身，充分體現了對于當今流行文化與網絡調性的把握，4人的就餐限制與不售賣酒水的原則體現了對于翻臺率的極致追求及運營成本的精準把控，同時，輪崗制的工作方式又帶來了下一步開店的巨大的員工儲備，整體鏈條設計精準，菜品的口味聚焦明晰，屬于定位思維互聯網+的優秀代表。

但是后續隨著時間的推移，只靠一種菜品口味主打天下，未來不再推出其他創新的菜系，在競爭激烈的餐飲行業，不知是否會成為下一個雕爺牛腩。

《爆品爆器，強化認知
》

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原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/221135.html

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