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    標準化，新茶飲的唯一出路？

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    溫回暖，又到了水果茶高頻出鏡的季節。當下，水果茶年年面臨著標準化的拷問。有人認為一定要標準化，也有人覺得，尊重水果的天然，就要容許不穩定性存在。 
    標準化，是新茶飲唯一的出路嗎？
    本文轉載自咖門（ID:KamenClub），作者國君。
    △圖
    片來
    源：
    奈雪的茶官方
    01.
    新茶飲的困境：產品正變得千篇一律
     
    水果茶，是新茶飲最有代表性、最有生命力的產品了。

    但如今去市場一看，無論北上廣深，還是新一線、二三線城市，見到的總是一樣的門店，喝到的總是相似的產品——高度的標準化，正在讓飲品業變得千篇一律，不夠性感，不夠有趣 。
     
    其實回想一下，喜茶、奈雪等品牌之所以能夠讓新茶飲走上巔峰，就是因為把新鮮水果、天然乳制品和中國茶組合，把很多很難標準化的東西標準化了，并做出品牌和規模。
     

    △圖片來源：奈雪的茶官方

    蜜雪冰城、古茗、CoCo、一點點能夠開出成千上萬的門店都是如此。對于新茶飲來說，標準化和規模是正相關的。
     
    但現實就是，絕對的標準化和真果真茶真奶，天然存在一定的矛盾。
    在茶飲旺季來臨之前，我又重新思考起這個問題：標準化，是新茶飲唯一的出路嗎？不夠標準化的小品牌，終將被淘汰？
     
    關于這件事情，我采訪了十幾位行業人，聽到了另外一種聲音。
     
    02.
    不能實現極致標準化，就做不好嗎？
     
    “我們對標準化的定義，可能和你不太一樣，我覺得好喝就是最大的標準化。”去年11月，聽到我對水果茶標準化的質疑，蘇閣鮮茶創始人王驃這樣回答。
     
    王驃給我舉了個例子，2017年，蘇閣鮮茶就開始在店里手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。“當時很多人和我說，你這個手剝葡萄，不標準，不行啊。”
     

    △圖片來源：蘇閣鮮茶官博

    “但是這幾年，為什么很多品牌也開始用手剝葡萄了，因為葡萄罐頭標準，但不好吃，那標準化有什么用呢？消費者不會為此買單的。”
     
    位于南寧的灝漾茶飲，1家店開了8年，主打鮮果和手作。鉆研多年的老板認為：“喝鮮果茶的消費者，喜歡的就是水果的鮮香，影響顧客選擇的不是統一的標準化口味，而是看得見的新鮮。”
     
    “我們不喜歡說標準化，我們喜歡說產品穩定性。可能不是100%標準的，但是相對穩定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產生，正是因為我們要用些新鮮的，或者手工的東西，去滿足消費者的新需求。”王鏢說。
     

    標準化，新茶飲的唯一出路？

    △主打鮮果和手作的灝漾茶飲，圖片來源：灝漾茶飲官博


    事實上，極致標準化更像是企業經營者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標準化。

     
    “極度標準化的產品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。” 喜茶創始人聶云宸曾對媒體說。
     
    03.
    標準化，不是新茶飲唯一的出路
     
    的確，標準化的最終目的是利益最大化，不是形式標準化。
    在逅唐創始人韓剛看來，標準化是品牌規模的核心，沒有人會反對標準化，也沒有人說不重要。
     
    一方面，標準化不是唯一的出路。“標準化可以達到80分，但未來的顧客，可能想要95分的東西。”
     

    標準化，新茶飲的唯一出路？

    △圖片來
    源：攝圖網

    用最簡單的茶葉舉例。標準化的產品，就應該做到一年四季味道一致，但標準化的、統一的味道，就失去了中國茶的魅力，比如春茶的水香，秋茶的高香，冬茶的底蘊，可能就沒有了。
     
    另一方面，絕對的標準化，那么產品就會非常容易被復制。
     
    因為絕對標準化的產品，技術門檻一定是相對比較低的。事實上，新茶飲還是一個還未有國家標準和行業標準的行業。執著沉迷于標準化的形式，可能會讓品牌失去吸引力。
     
    假設一個數千家店的品牌，能做到在廣東上單樅，在河南上毛尖，在四川上竹葉青，或者春天用綠茶，秋季用烏龍，同一款產品在不同區域、不同時間，都有不一樣的風味呈現——雖不是標準化，但符合茶的文化內涵，這就是差異化的魅力。
     
    讓顧客保持好奇心，是不是門店吸引力更強呢？
     

    標準化，新茶飲的唯一出路？

    △圖片來源：攝圖網
    我想起了上海的O.P.S. CAFE，一季更新一次菜單。我每隔幾個月去上海出差，上一次喝過的產品，根本沒機會喝第二次。而在他們店門口排隊的顧客，也抱著獵奇的心態，就為喝杯“不一樣的”。
     
    在臺灣，有個Come True Coffee，14家店，每一家店都有“在地限定”，每到一個地方開店，根據當地特有的農作物、水果研發創意咖啡。比如臺灣桃園有一種特產叫客家甜桔醬，桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產品，把甜桔醬加入其中。
     
    標準化，新茶飲的唯一出路？
    △圖片來源
    ：喜茶官方
    喜茶在各地新開店時，也會有一些在地化產品，比如成都的麻婆豆腐歐包，武漢的熱干面包，不在全國上新，只在當地售賣。
     
    這種做法都不夠“標準化”，但卻被消費者追捧。
     
    04.
    標準化之上，才是品牌的決勝點
     
    發現了嗎，那些“常青”的品牌，都愛在標準化的基礎之上，探索個性化。
     
    比如我們能在廣州麥當勞，吃到的青花椒漢堡，能在肯德基，點到麻辣香鍋漢堡——以極致標準化出道的“麥肯系”，這兩年也不斷推陳出新，螺螄粉、茶葉蛋、小龍蝦，成為消費者到店的理由。
    在飲品領域，以運營標準化著稱的品牌，比如一點點、CoCo都可，在社交平臺上，他們的隱藏菜單，更被消費者津津樂道。
     
    標準化，新茶飲的唯一出路？
    一點點、coco隱藏菜單
    前星巴克董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨的新書《從頭再來》中提到，舒爾茨剛剛把意式咖啡的做法在美國星巴克推行時，這種個性化的做法被追捧不已，隨著門店越來越多，星巴克成為了標準化的代名詞。
     
    而在全球門店過萬后，星巴克又開始做臻選店、烘焙工坊、酒坊、焙烤坊、寵物友好店、手語店，以及推出手沖咖啡、創意咖啡、創意茶飲等看似非標準化的產品和服務。
     
    在比飲品成熟度高的餐飲行業，關于標準化的探討，開始得更早。
    喜家德蝦仁水餃，就是用了一種“標準化+個性化”的方法制勝的。
     

    標準化，新茶飲的唯一出路？


    △圖片來
    源：紅餐網

    比如，在中央廚房，他們的原料和制作很講究，一次使用多少面粉、多少鹽、多少水，和面多長時間，都有明確的數據標注。但到了門店，喜家德又堅持透明廚房，人工現吃現包。
     
    新茶飲也是一樣，標準化不是單純用多少水、雪克多長時間，而是這背后的化學作用催生的五感變化。
     
    標準化是選材、制作流程的穩定，解決的是讓消費者放心的問題；那些充滿個性、新穎、“不標準”的東西，才是讓一杯產品從80分到95分的關鍵。
     
    事實上，新茶飲真正破圈，是因為使用了真茶、真奶、真水果，突破了粉末勾兌時代千篇一律的口味，才會被消費者喜歡。
     
    標準化是為了商業化，但不能背離了消費者對健康和個性的訴求。
    標準與規模是激動人心的商業故事，特立獨行偏安一隅，也不失為一個好的選擇。
     
    也許，當新茶飲能夠放下對于規模的執念，才能真正釋放飲品的天性。

    延伸閱讀

    • 新茶飲玩家們為何急著建立“標準”？

    • 水果奶茶，新茶飲的下一個爆品？

    • 茶飲業新的拐點正在降臨！ 

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