溫馨提示：本文約4556字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。
在市場經濟的推動下，我們可以看到，冒菜和麻辣燙這兩大兄弟品類近些年來發展得越來越像，多數消費者對之甚至難分彼此。具體看來，將不同的食材煮熟或燙熟，然后放入標準化且可個性化調味的調料中，配上米飯或不配上米飯，這就是冒菜和麻辣燙的消費模式。
可能在部分顧客看來，冒菜味道偏重，非川式麻辣燙味道雖厚重但也較之略輕(辣醬VS麻醬)，所以，人們吃冒菜時大多會配上米飯，而大多麻辣燙菜品則加火鍋面用餐或不加主食就能用餐。多數冒菜店有米飯，多數麻辣燙門店可能沒有米飯，兩者均有一個可供挑選的食材冷柜，這就是市場對于冒菜和麻辣燙消費的基礎認知。
但本篇文章的核心并不是要討論冒菜和麻辣燙的具體區別。從品類及市場的角度來看，麻辣燙品類早在2015年就實現了新餐飲化，部分麻辣燙門店甚至還有鮮活培植蔬菜作為亮點，由于麻辣燙品類更受資本關注，其發展也更為迅猛。整個麻辣燙品類在當下早已煥發一新，至少到了4.0-5.0的發展階段。
反觀冒菜品類，其最多還停留在2.0-3.0的階段，無論是步于品類前沿的芙蓉樹下又或者是2020年才高調完成升級的三顧冒菜，從具體品牌方喊出的口號和市場呈現來看，它們也不過才到3.0階段而已。
任何看似歲月靜好的兄弟品類，基本一對比就可見兩者的實際差距，且不談麻辣燙創業者們如何幸運和努力，我們好奇的是，本是兩個基因相近的品類，為什么冒菜品類下的品牌落后了麻辣燙品類下的品牌至少兩個段位？
本篇文章我們將深入冒菜品類的發展實際、探尋其發展的可能路徑，以試圖推動冒菜品類真正的可持續發展，包括縮短冒菜品類品牌和麻辣燙品類品牌之間的發展差距等。
還在用1.0和2.0的物料，三顧冒菜3.0升級對于老店形同虛設？
2020年9月，三顧冒菜發布了品牌3.0升級，品牌方將本輪升級主題命名為“三生萬物”，當下距該發布會已過去快6個月了。
自2008年創立至今，三顧冒菜的門店數已達3500家(2020年數據)，其雖遠不及“楊張”麻辣燙的一半體量，但在冒菜品類，它早已穩居品類前列位置。
三顧冒菜本輪升級有三大核心：視覺、供應鏈、產品毛利開發。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，如果視覺升級是關于品牌實際的升級，那么供應鏈升級就是關于品牌支持的升級，而產品毛利開發升級更是足以推動品牌經營的升級。這三方的融合可謂走了系統化發展的路徑。
但實際上，三顧冒菜本次供應鏈的升級也不過是底料供應的升級而已，比如底料、調料等的集采和更高的質量管控，包括布局調味品種植基地等。
再談視覺升級，三顧冒菜本次通過外部設計公司，才終于實現了從門店化到品牌化的(視覺)轉型，品牌視覺也從過去的綠色、黑色、褐色、白色等的臉譜圖像升級為黃色且去臉譜化的市場呈現。
在最后的產品開發端，實則應并入供應鏈升級的范疇，品牌方主要是通過前端供應鏈整合、優化來管控后端成本。
從升級后的呈現可見，三顧冒菜更多的升級實則是降低開店成本，如品牌方表述的“3.0門店實現了15天完成毛坯到店面的呈現，有助于減少加盟商的創業壓力，從而獲得更高的市場占有率”。
又或者說三顧冒菜本次3.0的升級就是針對新門店的招商化升級(包括已有加盟商)。
三顧冒菜的品牌升級發布會在成都舉行，至今6個月過去了，其旗下門店的具體升級如何呢？視覺是最直接的評估尺度，以成都市場為例，三顧冒菜線上端依然有部分門店還在用過去的視覺作為“品牌頭像”，少部分門店還停留在1.0階段，用的是沒有任何品牌標識的菜品圖片。
再者，當下升級過后，還在用2.0品牌視覺物料的門店占了總體的絕大多數，包括大多已有門店的招牌也沒有向3.0優化。同時，還有在2020年12月份開業的新店，其視覺居然用的不是最新版，從市場可見，三顧冒菜的3.0升級過后，單是視覺層面，該品牌旗下黃色的招牌和綠色的招牌，以及過去不做任何(視覺)升級的老店同存于市場。
三顧冒菜的3.0升級依然慢了市場N步？整個品類越發展越落后？
對于三顧冒菜來說，本次3.0是一次常規的品牌升級，但對于品類前三甲來說，前甲的品牌還承擔著帶動品類升級以及整個品類市場優化的責任與義務。
以豆漿品類為例，最早的石磨豆漿是初級版本，九陽豆漿機面世后，才終于帶動了整個豆漿品類餐飲化的初次技術改革。九陽豆漿作為豆漿品類技術化的開創者，其價值并不單單是開發豆漿/豆奶的市場份額，更在于降低品類問題及提高品類價值。
從九陽商用豆漿機的持續優化到布局優質的大豆產業鏈，再到豆制品餐飲、零售解決方案的持續升級，我們都可見九陽豆漿對豆漿、豆制品行業的升華與推動。
換句話說，作為冒菜品類門店數第一品牌的三顧冒菜，它要做的并不僅僅是讓加盟商賺到錢，更在于如何帶動冒菜品類打開更大的市場份額，包括打贏兄弟品類如麻辣燙、串串、麻辣拌等的消費競爭。
但遺憾的是，無論是U鼎冒菜、芙蓉樹下還是三顧冒菜等，這些知名冒菜品牌目前已有的經營升級都還只是自品牌的升級而非對于主品類的升級。
麻辣燙從1.0到3.0實現了標準化、品牌化，再到4.0實現了個性化、健康化，從始至終，整個麻辣燙品類都保持著以麻辣燙為核心的經營態度并對之持續優化，包括后發興起的單鍋現煮、可以喝湯、鮮活食材等。
反觀整個冒菜品類，當下大多冒菜門店引入了缽缽雞、鹵菜、炒菜等外品類，還有部分冒菜門店甚至成了中餐店、小炒店，在冒菜品牌們的運營下，冒菜品類的標準不僅越加不明顯，甚至有些冒菜品牌還在趨近去冒菜化的路子。還有部分冒菜門店將麻辣燙和冒菜合在一起，整的“冒麻不分”，這些經營偏招也許從利潤的角度看是對的，但長期必然不利于冒菜品類的正向發展。
再從市場的角度來看，新麻辣燙品牌們基本發展出了明檔廚房，大多也落地了個性化和定制化的消費玩法，而冒菜品類卻還在標準化和性價比的角度死磕，更別說美學設計了，三顧冒菜、芙蓉樹下等品類前甲品牌連品牌下整體的市場視覺都沒能做到標準化。
可以看出，冒菜品類們不是落后了麻辣燙一步，而是落后了麻辣燙品類N個時代，換句話說，當麻辣燙品類走的太快，快到足以引領一定的消費動向，再當顧客們發現冒菜品類落后太多，那么，冒菜品類的消費必要性可能幾近于零，甚至只能退出江湖了。
冒菜品類再升級的反思，如何衡量品類發展和品牌發展的雙向正確？
當下的市場競爭不僅是品牌與品牌之間的競爭，更是品類與品類之間的競爭，甚至還是消費必要性與品牌競爭力之間的競爭。簡而言之，當下所有市場經濟的競爭，其實不過是品牌發展速度與顧客需求升級的消費必要性之間的競爭。
在這一思維邏輯下，要消除冒菜與麻辣燙品類發展方面的實際間距，靠“抄”解決不了問題，比如冒菜品類要發展，從業者并不能直接將麻辣燙品類的優勢納入自己門店。
以三顧冒菜現存的老店為例，即使加盟商用麻辣燙品牌已有的明檔廚房、鮮雞熬湯做底、單鍋現煮出品等做直接升級，這反而不是好事兒。品牌升級的殼未優化，出來的必然不倫不類。
有些冒菜從業者提出，“冒菜的冒，可以是一種冒文化，年輕人需要冒字的沖勁，這也是冒菜品類獨有的文化優勢”，但遺憾的是，冒菜品類并未有品牌著手此方冒文化的建設，又或者說冒菜品類還未有品牌能將自身的發展能力、眼光、格局、底子等提到可以落地冒文化的地步。
回到三顧冒菜，其本次提出的升級關鍵詞為“好吃不貴的成都冒菜”，問題有三：
1)、“好吃不貴”其實等于什么也沒說，從線上來看，三顧冒菜的人均客單價波動較大，從15-48元不等。再到什么是好吃以及如何實現好吃，具體的門店指向和品牌說明基本是空白的。再從廣告的角度看，“好吃不貴”這類指向不明的抽象概念實則已是被淘汰的營銷說法。
2)、無論從產品、視覺、品牌實際來看，新的升級均未體現“成都冒菜”及“成都”這類文化標簽的具體呈現，更未有關于這兩方概念的發展、鞏固、傳播等動作。
3)、冒菜是品類的概念，而不是產品的概念，三顧冒菜過去用的是較為普遍的三國文化，在新設計去除三國標簽的情況下，大多門店依然還在用三國的概念，且無論升級前后均無主打產品/招牌產品的浮現(未到顧客層面)。
顧客要吃冒菜的時候，無論是去三顧冒菜、落舌冒菜又還是去其它冒菜品牌，要去具體門店具體吃什么產品，各個冒菜品牌之間的產品除了價格之外還有哪些區別，這在當下依然是解不開的謎題。
三顧冒菜貴為冒菜品類前三甲，品牌方的一言一行都在影響著市場對于冒菜品類的認知，從三顧冒菜近期3.0品牌升級的具體及實際情況，我們更是看到了冒菜品類與麻辣燙品類之間的發展差距。
但是，冒菜終歸和麻辣燙不同，冒菜也應該有自己的發展路徑，是快也好、是慢也罷，只要能出品一盤顧客愛吃、能吃又非吃不可的好冒菜，那么無論有沒有品牌化、有沒有品牌升級，更無論有沒有明檔廚房，這就是一份好的冒菜，更是一個好的冒菜品牌。
在筷玩思維看來，從冒菜品牌到冒菜品類的可持續發展，整個冒菜的品類端和品牌端還得過以下多個發展階段：
前三甲品牌的品類責任得從自我視覺形象的統一開始，這更是品牌管理能力和品牌/品類可持續發展的根基，如果品類下的前三甲品牌沒有這個認知，則基本擔不起帶動品類發展的責任和格局。
沒有愿意為品類發展承擔責任的品牌，則該品類還屬于流浪階段。
2)、從品類到品牌是初級過渡，從品牌到產品是高級過渡
火鍋品類下的品牌們雖大同小異，但人們基本知道要去海底撈是因為什么、知道要去賢合莊吃什么。將品牌區隔作用在產品端，以形成一定的獨特競爭力，這就是完成品牌化的發展中品牌的一大經營目的。
3)、標準化是品牌發展的小門檻，從標準化到個性化是品牌發展的大躍進
發展中的品牌要基于標準化實現品牌消費的個性化，須知標準化不是目的地，借助于標準化的個性化才是當下消費市場的切實需求。但如果沒有標準化、沒有品牌化，門店談任何的消費個性化都是虛的。
只有到了能用標準化敲開個性化大門的這一階段，明檔廚房、鮮活食材等優質經營戰略才能真正發揮作用。
基于品牌化、競爭力產品、消費個性化，品類下的優質品牌們就可以進入更高維的文化運營階段，到此，品牌方才有資格和能力去談所謂的冒文化。
具體而言，如果三顧冒菜目前打出的“好吃不貴的成都冒菜”是冒菜品類、品牌發展的3.0階段，那么要實現冒文化的真正市場運營，還得到7.0階段，由此看，冒菜品類品牌們落后了市場及消費需求整整3個時代。
這似乎是整個冒菜品類的發展危機，從品類發展能動性的角度來看，這更是整個冒菜品類可用的發展紅利。
對此實際問題，如果冒菜品類的前三甲們視而不見，后果只有兩種：要么冒菜品類逐年縮小份額，要么新的冒菜品牌興起，到那時，前甲們就只能退位了。
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