掌柜說:
高手都是減法策略。這背后的邏輯不是高手不能做多,而是高手往往把自己的超出平均值的能力集中用在一個點上,使得單點的壁壘極高。反而使得對手無法超越。外賣市場的競爭同樣將進入專業、極致的競爭時代,在體驗MOT有限的情況下,誰能更極致,誰才是贏家。
點外賣的人和逛商場的人有時邏輯是相似的,點開外賣app和走進商場大多數顧客都沒有想好吃什么買什么,而一份好的外賣菜單往往決定顧客會不會在你店里消費。
回歸常識,什么才算一個好的菜單,無非是:滿足顧客需求。
一份好的菜單一定是站在顧客的思維模式上設計出來的,一味的追求菜品的豐富認為菜品越豐富就越好,沒有用戶思維,錯誤的菜單設置并沒有滿足用戶需求,甚至會賠本。
什么樣的外賣菜單才是好菜單,顧客是最有發言權的,問問身邊經常點外賣的朋友們,在他們眼里好菜單的3個必要條件:
大家先看以下的幾張圖片,找一找他們在菜單設置上的共性。
這幾張圖片是我詢問我身邊的朋友,說一個可以讓你在早中晚都能點的餐廳時,他們發過來的店鋪。
其實稍有心就會發現,這幾家店鋪在菜品的設計上,幾乎都做到了早中晚3種場景需求的全覆蓋。
拿我上海朋友發來的“早安山丘”的菜單來看,從包子飯團、面食點心到飯菜,再到鐵板燒,幾乎跨越了早中晚,以及夜宵四個用餐場景的需求。朋友也表示,當不知道點什么的時候,首先就會想到這家店。
2020年最新的美團數據顯示,顧客從打開外賣APP到退出APP,平均的下單時長只有36秒,在36秒里面,顧客要通過多個商家去篩選到她自己喜歡并完成下單。
一個清晰結構的菜單有效的節約顧客的時間成本,拿曼玲粥店的菜單來看,它有著清晰的分類,
粥品分類上有:
肉粥、甜粥、素粥、海鮮粥,顧客進去一目了然,可以根據當天自己的口味迅速的找到滿足自己當下需求的那一款粥。
我室友是一個完全素食主義者,他在點餐的時候時常就有無法分辨是否是葷素的問題,經常花很多時間和店家溝通不要加葷,但收到的餐依舊有肉。曼玲粥店的這一舉措一下獲得了他的好感,立刻成了他家的常客。菜單的結構分類一定要從用戶的需求去分類,而不是隨心所欲的取一堆“好聽”的名字,自以為詩意滿滿,顧客其實都沒看懂,還沒來得及看你的菜品就退出你的店鋪了。
想要引導顧客快速下單,減少顧客流失,首先要做到清晰且分類合理的菜單結構,這一點就要做到2個方面的“了解”:了解自己的菜品,了解自己的顧客,做到突出自身菜品特色優勢同時滿足顧客需求。再加上一定的菜單“裝修”,一個功能性和吸引力并存的菜單就誕生了。
打開公司附近銷量最高的店鋪,是一家小碗菜的店鋪,相比之下,附近的一個同樣買炒菜的小飯館,銷量和小碗菜比起來卻是望塵莫及。
點過兩家的菜品,口味上并無大的差別,最大的差別就在于花同樣30元的情況下,在小碗菜的店里可以吃到3-4個菜品,而在小飯館只能吃到2個甚至一個菜,同樣的價格我吃到的更豐富了。
同樣價格,多個菜品搭配的店鋪顯得更具性價比,所以我們在產品的設計上,價格的設計上,包括我們在菜單結構的搭配上,怎么去引導顧客吃得更豐富,怎么讓顧客覺得一餐下來吃得更滿足,這個也是需要商家們去考慮的問題。
勺子課堂金牌講師曾姝騫老師,在菜品豐富上提出了一個趨勢、一個建議:
1.外賣菜單菜品結構未來的趨勢:跨越3個場景、3種品類;
當顧客不同的消費場景(如:早、中、晚餐)能在你的店里得到滿足的時候,品類上能夠突破3種(如:水餃、米飯、糕點)的時候,顧客不同需求被滿足,店鋪被顧客選擇的機會就會變多。
2.外賣菜品豐富的建議:應該更多的縱向疊加,少量的橫向疊加;
曾姝騫老師在說到小碗菜的時候提及了其中的一個弊端,就是小碗菜在菜品豐富上呈現的是橫向豐富的形式,也就是說它的豐富更多的就是在增加相同形式(小碗)的不同內容物。這與炸雞店增加啤酒和小食此類的菜品是完全不同的,炸雞店這種豐富的方式屬于縱向的豐富方式,這樣的豐富方式有利于客單價提升。進一步舉例說明,炸雞店如果只是推出不同口味的炸雞,也就屬于橫向疊加。
如何做到科學豐富自己的菜單,做好外賣平臺有效運營,讓外賣成為自己獲利渠道的同時,成為自己餐飲品牌的宣傳端口,曾姝騫老師在《五大平臺 流量突圍》中都有詳細的講解,5大平臺運營方式講解,讓你的品牌實現流量突圍。
