餐飲企業嗅覺戰略的重要性！用氣味贏得客戶！

正因為嗅覺有這兩個特性，可以為品牌營銷的工作增色添香不少。

首先，嗅覺的鼓動性，可以幫助我們使用氣味改變人們的情緒，當然是往我們希望的那個方向去改，達到我們的目的。

根據美國摩內爾化學香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環境，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現利他的友善表現。”

美國杜克大學的學者曾做過實驗，把香草和巧克力的香味噴灑在紐約地鐵中，結果吵架、推、擠的現象大幅度降低。這是利用氣味把人的情緒從急躁調整到平和。

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客就聞著香味來買爆米花了。這是利用氣味把人的情緒從冷淡調到沖動。可見，良好的氣味，讓人們一聞就心生好感。

其次，嗅覺的標簽性，可以幫助品牌通過特定的氣味讓消費者產生美好的印象甚至依賴。社會學家Cretien van Campen曾說過，“過去的記憶是非自愿的，感官誘導的，生動的，情緒化的重現.”科學家們發現，氣味會使我們的記憶再現。尤其是香味，更能令你腦海中浮現回憶的畫面。

美國Bloomingdale布盧明代爾百貨公司在不同的部門釋放相應的氣味，內衣區是丁香氣味、泳裝區是椰子香味，你猜母嬰區是什么香味？強生嬰兒粉。因為強生嬰兒粉的香味能喚起母親對親子時光的回憶：胖胖的娃娃洗白白了抱在懷里，母親給她搽嬰兒粉。這個氣味喚起了消費者的母愛，媽媽們根本控制不住給孩子多買點好東西。

法國農業銀行Credit Agricole選擇一款辨識度極高的香氛，是濃濃的忍冬花香味。真不愧是農業銀行啊，一聞到這個香味，就能讓你聯想到法國鄉村那濃濃的田園氣息。

如果你乘坐過新加坡航空的航班，你就會對他們的氣味印象深刻。不論是空姐身上的，還是遞給你的熱毛巾，香味都是一樣的。這個香味名字叫做“Stefan Floridian Waters”，是由美國著名香氛公司Scent Air的調香大師斯蒂芬?弗羅里達專門調制的。這個香味新航已經注冊了嗅覺商標，現在已經成了新航公司品牌形象的一部分。

新加坡是一個原來連航線都沒有的國家，現在擁有著世界一流的航空公司。不得不說，新航真的很“香”。可見，獨特的氣味，讓人們聞了就“三月不知肉味”，日久難忘。

1、關于氣味的應用場景。

我按照衣、食、住、行、用等幾個大的領域來舉一些戰術應用的例子。

首先說衣服。

Hermès（愛馬仕）專屬調香師Jean-Claude Ellena曾在《調香師日記》中寫道“氣味是一種符號”。愛馬仕還專門開了個香水的門店，位于紐約曼哈頓的布魯克菲爾德廣場。愛馬仕所有款式的香水都在這里陳列，店面設計師Denis Montel也試圖把這個香水驛站營造出一種家的感覺。愛馬仕CEO Axel Dumas稱這個空間為“一個可以讓人靜下心來松一口氣，欣賞美麗，沉浸于平和，從而恢復平衡的地方。”里面有一個展覽廳，號稱“香水圖書館”。愛馬仕所有香水系列都在這里展出：從Jardins系列香水到經典的Calèche , Rouge Hermès 和Eaud Hermès系列，再到 和Hermès sences，應有盡有。

香奈兒將其香奈兒五號與黑裙搭配出現后，便開始注意起了香水的市場。比起香奈兒動輒上萬元的包包首飾、香水的售價就平易近人多了，這讓很多普通消費者也成了能擁有“香奈兒”的一族。賣出去的每一瓶香水，都成了香奈兒的品牌廣告。

英國襯衫品牌Thomas Pink研制了一種特別的香味，是清新的、經過清洗的棉花味道。當有顧客經過時，香氛系統就會散出這種香味，給顧客留下難忘的印象。

法國服裝品牌bread n butter定制了一款香水，要求店員每天在店里噴灑4次，以形成獨特的品牌嗅覺記憶。

由于人們對衣服美好氣味的追求，市場還成就了一家衣物護理劑的品牌，叫“金紡”。1992年底，金紡帶著悠久的歷史登陸中國，成為國內第一款衣物護理劑品牌，開啟了中國家庭衣物護理的新時代。如今，金紡連續18年保持市場份額第一。20年來，金紡為億萬中國家庭帶來呵護與關懷，深受中國家庭的喜愛。目前，金紡目前金紡衣物護理劑共有6種香型，分別是清新柔順、怡神薰衣草、純凈溫和、水清蓮香、鮮竹洋甘菊和牛奶蝴蝶蘭。金紡在選香這件事情上，可謂是“have a nose for ”，金紡出品必屬精品，每一款都很“香”。

其次說飲食。

比如茅臺當年的一摔成名。1915年，巴拿馬舉行國際品酒會，茅臺的展位因為比它瓶子造型還低調，備受冷遇。中國老話講：“酒香不怕巷子深”，酒是真的香，可這巷子也是真的深，怎么辦呢？就在評酒會的最后一天，中國代表眼看茅臺酒在評獎方面無望，情急之中突生一計，他提著酒走到展廳最熱鬧的地方，裝作失手將酒瓶摔破在地，一時間中國特色的醬香艷驚四座。中國代表乘機讓人們品嘗美酒，不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場，人人都爭著到茅臺酒陳列處搶購。有的故事，經典到可以說一輩子。

比如樂凱撒的招牌產品就是榴蓮披薩，而榴蓮是一種氣味很濃郁的水果。樂凱撒就曾經拿榴蓮的氣味大做文章，先是在電梯里做了榴蓮形狀的平面廣告，同時在電梯里釋放榴蓮氣味的香氛。不喜歡榴蓮的人可能要問了，還能再夸張點嗎？有的，樂凱撒在深圳晚報登了頭版整版的榴蓮披薩廣告，對了，報紙也是榴蓮氣味的。甚至后來還出了一款榴蓮味的香水。這一系列的動作，讓樂凱撒著實火了一把，希望他們能夠把這個氣味戰略堅持下去，形成品牌資產。

我們對于麥當勞的記憶，很大一部分是它獨有的那股“麥香氣”，這得益于麥當勞的標準化讓每一家門店里面的氣味都一模一樣。而麥當勞也很會利用氣味在地鐵站的過道做廣告。只要有行人經過，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐的廣告語，香氛系統還會噴出漢堡的氣味，是不是感覺更餓了？

再次說居住。

20 世紀末，酒店業是感官品牌領域中最具創新意識的行業之一。憑借對感官接觸點的敏感，尤其是對嗅覺工作的重視，酒店業成為了金融危機下復蘇最快的行業。步入各大國際品牌酒店的大堂，就能聞到一股特別的香味，麗嘉、文華東方、香格里拉、萬豪等概莫能外。當然，不同定位的酒店選擇的香味也不一樣。大體來說，商務酒店大多會噴灑淡雅植物味型，度假酒店是水果調和類的溫馨味型，溫泉酒店是花瓣香型，會議型酒店則會選擇一些提神或者去異味的味型。

從2005年開始，喜達屋集團就開始推廣嗅覺戰略。他們在旗下酒店的大堂散布獨特的香味，借此加深客人對酒店的印象，吸引他們再度光臨。喜來登酒店的香氣叫做“open sky”，混合了無花果、薄荷、茉莉和小蒼蘭香，讓人覺得賓至如歸。威斯汀酒店大堂散發的是一種高雅的白茶香，混合著天竺葵和小蒼蘭的味道，使人平靜、放松。福朋酒店采用的則是萃取自蘋果和桂皮的香氣，一聞到那陣陣幽香就會使人想起蘋果派和酒店樸實的風格。

比如凱悅酒店選擇了一款氣味很低沉的“廣藿香”氣味，后來感覺不夠生動的它又在香型基礎上加入了柑橘和自然涼木的提取物等氣味，最終才研發出了他們滿意的—“新鮮水泥澆灌在生橡木上。加上些許新鮮肉桂的生面餅，具有富貴的厚黃褐色絲綢質感”的氣味。他們說這樣的香味與凱悅酒店的富貴感更加相襯。

比如香格里拉在2001 年和澳大利亞某香氛公司合作研發出了香格里拉專屬香氛，一直用到今天將近20年沒有變過。不管推開上海、巴黎還是香港香格里拉酒店的大門，聞到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道，這就是香格里拉為你打造的“家的味道”。由于味道太受客人的喜歡，香格里拉酒店還為此出了一系列香氛產品，包括精油、香氛蠟燭等。酒店還根據不同的主題、節日由香味咨詢公司設計不同種類的香味以配合整體的營業推廣活動，使賓客得到更為獨特的消費體驗。例如：在圣誕節通過桉樹加熏衣草的香型營造出快樂的圣誕氛圍；在情人節通過浪漫的玫瑰花海營造出迷人幸福氛圍。

許多房地產銷售公司會在售樓中心和樣板房內，使用香草味的燭臺或者熏香，因為香草味會使我們聯想到香草餅干或者其他香草味甜點，而這些味道都是與童年快樂的記憶分不開的。

現在有些床墊品牌也研發了智能香薰床墊，將香味內置于床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內置在床墊中，采用高科技緩釋技術，能夠長期散發天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環境，獨特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發的獨特香味吸引了不少消費者。

然后說交通。

比如英國倫敦希斯羅機場選用了一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑，作為品牌的嗅覺識別。此外，希斯羅機場還與香水制造商Design in Scent合作，制作了五款代表泰國、巴西、日本、南非、中國的香水，怎么用呢？在機場出境處放置了一個會發出香味的大型地球儀。只要在屏幕上輕輕一按，就能聞到噴出的香味。

南非：彌漫著部落焚香、野草和類似麝香氣味的蹄兔香元素，讓人聯想起狩獵的冒險之旅。

巴西：濃郁的雨林氣息中，調和了咖啡，煙草和茉莉花的香味。

日本：清新的海洋氣息，混合著海藻和貝殼提取物，綠茶和龍涎香的氣味。

中國：神秘的寺廟氣息，和微微的桂花香。

泰國：挑逗你味蕾的香茅、生姜和椰子芳香。

Design in Scent創始人Gemma Hopkins 是感官營銷領域的專家，她曾為帝亞吉歐（Diageo）和博柏利（Burberry）設計品牌方案，設法在品牌、氣味、消費者之間建立情感聯系。為了“氣味地球”項目，Gemma 和有20 年香水策劃經驗的調香師Anastasia Brozler 合作，仔細甄選原材料，制定草案，和一些世界上“最有名的鼻子”們合作，最終為每種氣味設計出獨特的簽名和個性。

如今，嗅覺營銷已經成了汽車業的剛需，汽車內飾的氣味對于汽車的銷售那是很相當重要的。你去4S店里看車，坐進車里有沒有聞到一股新車特有的皮革香味？這種香味刺激著你每一個神經，恨不能現在就交錢提車。其實這個氣味并不是新車本來就有的，而是汽車廠商專門調制出來的。每一輛新車在出廠前，裝配工人都會拿著罐裝的香氛，給車子噴好這種特有的“新車香”。

這個“新車香”氣味的故事還要從1965年的勞斯萊斯銀云講起。勞斯萊斯曾收到了很多客戶的抱怨，說他們的新車型不如上一代的好。廠商也覺得很意外，我們勞斯萊斯造車，那是一代比一代更精益求精啊。后來他們發現，原來新款和舊款的唯一不足就是香味。舊款勞斯萊斯的內室有一種自然的氣味，混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味。但是根據現代的安全標準和生產技術，這些原材料都需要使用阻燃性更好，也更容易降解的泡沫和塑料來代替，不可能像當年那樣弄那么多的木材、皮革、亞麻和羊毛來自然釋放這種香味了。

于是，勞斯萊斯只能通過人造的方法重現了這種經典氣味。從1965年的銀云開始，每輛勞斯萊斯汽車出廠之前，這種獨特的氣味都會被加進座椅下面，經典之味永流傳。發現了氣味的魔力之后，勞斯萊斯開始還在《建筑文摘》中刊登廣告，廣告”香頁”里散發出的陣陣香氣，就是勞斯萊斯汽車內室那獨有的“混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛”的氣味。當顧客在店里選購勞斯萊斯汽車時，便能夠回憶起這種味道，加強了他們對品牌的印象。

2003年，凱迪拉克引進了一種特殊的香型Nuance。它有一絲香甜，又有些神秘，這是經過焦點小組訪談的選擇、由實驗室研制出來的。凱迪拉克把它加到汽車內飾、座椅所用的皮革中，一是保護皮革，二是能使車內長時間保持一股“新車”的氣味。從那以后，不只是凱迪拉克。還有通用旗下其他品牌如別克、雪佛蘭的車依然有種特殊的皮革氣味，這成了企業文化和品牌傳統。

然后說日用。

汰漬是美國銷量名列前茅的洗衣粉品牌。寶潔公司不僅重視汰漬洗衣粉的香味研發，還特別舍得給新香型“上野清新”打廣告：“新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香”。

比如無印良品店里就一直在店里釋放他們家的香薰精油。消費者在逛店時，會因為淡淡的精油味而感到安心舒適。若有誰將精油買回家使用，很大概率上會回憶起無印良品的產品。

比如六神。我們知道六神的經典產品六神花露水的驅蚊效果很好，但氣味不太好聞。因此，六神推出了一個很香的花露水，叫做“六神清爽祛味花露水”，好聞到甚至有很多人將六神花露水與大牌香水的味道聯系到一起。我們看到六神的瓶身信息，也確實在強調它的香味優勢，是“由國際頂尖香精公司調香”，“世界一流香水工藝制造”。前調是活氧、西柚的輕盈靈動，中調是鈴蘭、鳶尾IED清怡別致，底香是琥珀與杉木的優雅延綿。

然后說電子產品。

比如蘋果公司的手機或者電腦，打開包裝就能聞到特有的檀香味。這是蘋果公司專門選的一種檀香型的膠水，可能是喬布斯修禪的關系。這樣的香味與蘋果的極簡風格很搭。

然后說公共空間。

比如北京apm購物中心，2010年開始將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴散系統引入商場，到處彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。

比如上海K11有自己專屬的香草氣味。K11做過一個調查，女性比較偏好這種味道，只要女性喜歡男性自然也就沒什么意見了。這種輕松的香草香味，讓人們在商場停留的時間變得更長。

比如上海新天地廣場，2018年委托香氛制造商Aro MAG為淮海中路上即將開業的新商場訂制氣味。這個新商場是以new woman 為主題，覆蓋淮海中路附近寫字樓附近的白領女性群體。Aro MAG 很善于把客戶的需求解碼成香氛行業的語言。為了表達“New woman”的“中性”特質，調香師在使用某個材料時避免過甜的味道，避免過于厚重的檀香味，因為檀香容易傳達老舊的寺廟感，同時放大檀香的奶意，這樣可以規避氣味中過于男性的特質，氣味就會偏向中性。

比如上海悅達889廣場，是國內較早在商場里使用香氛的購物中心。從2011年開始開始使用一款接近大自然的草木香型香氛，以貼近悅達“親近自然”的品牌理念。

比如西安大唐芙蓉園運用現代智能遠程管網化噴香手段，是全世界首例最大的戶外香化工程。為了營造夢回大唐的意境，針對千畝大唐芙蓉園里的皇家建筑、山水景觀、劇場詩苑的不同功能、文化內涵和地貌特征，劃分出六個香化區域。中法兩國專家調配出了50多種香味。象征帝王尊貴的檀香，代表圣潔的芙蓉香，傳達友情的法國茉莉香，示意愛情的保加利亞玫瑰香，表達愛慕的荷蘭郁金香，熱情洋溢的中國江南桂花香，次第拂來，各領風騷，夢幻般再現2000年前“博山爐中沉香火，雙煙一氣凌紫霞”的盛況。

2、關于氣味供應商

一家成熟的香氛公司起碼要有一個涵蓋至少3000 多種味道的香味儲備庫，能夠提供包括擴香設備安裝、香精選擇、設備維護的空間香氛解決方案。這是為品牌建立“嗅覺識別系統”的基本配置。目前主流的香氛供應商有三大國際巨頭：IFF、奇華頓和芬美意，這是創意和品質都在一流水準的供應商。

其中影響力最大的是IFF，總部位于美國，其產品被廣泛應用于美容、日化以及食品、飲料等多個領域，無論是雅詩蘭黛還是吉百利的熱銷商品都有它的功勞。IFF的全球董事會主席Douglas D. Tough透露，廣州工廠生產的香精香料產品將達到幾萬種。

此外還有一些品牌諸如我們文中提到的仙愛爾Scent Air、Aroma Loire 、Design in Scent 、Aro MAG等都是很棒的香氛公司。據Aro MAG 創始人曾鴻提到，全球95% 以上的調香都是由IFF、奇華頓和芬美意等三四家國際香氛巨頭完成的，哪怕在奢侈品界，除了香奈兒、愛馬仕、嬌蘭有自己的調香師，包括蘭蔻在內的大部分品牌都把調香交給了這幾家香氛巨頭。曾鴻說“國內的RE 和氣味圖書館也沒有生產香氛的能力，他們只是購買、包裝氣味的分銷商，渠道和我們相同，很多氣味和我們氣味庫的一樣”。選定的香精被添加進擴香機里霧化，再通過空調送風吹到公共區域，被你吸入鼻腔。商家們會把擴香機或小型移動擴香設備“藏”在顧客不容易發現的位置。

目前使用香氛最普遍的單位要數酒店和購物中心了，他們一般使用大空間的香氛系統。香氛系統可以強力擴散，比如安裝在中央空調或者新風系統的管道里，或者安裝在中央空調或新風機的出風口；也可以在多個區域進行多點位安裝，讓香味自然彌漫。一般來說選定某個氣味后短期內很少更換。香精的起訂量是一桶25 公斤，而兩萬方的空間每年能消耗200-300 公斤香精，更換香精可能會帶來更高的價格成本；另一方面，品牌也會要求香型穩定，以形成固定的嗅覺標簽。國外已經形成了“調香師- 香氛精油生產供應商-空間香氛設備制造商等”的成熟供應鏈。

而在國內，空間香氛的生意主要是交給擴香設備生產商來做，這些生產商提供的主要是服務、機器租賃和維護服務，一般會把香精價格包含在內，有些供應商干脆免費贈送香精。“這個解決方案其實是機器的解決方案，就是實現擴散，把味道均勻地擴出去，他們對氣味本身沒有建樹。技術完全沒有壁壘，內容物是關鍵。”曾鴻說。因此，選擇香氛供應商是要慎之又慎的。

3、關于氣味產權保護

世界第一個氣味商標是美國的評審與上訴委員會（TTAB）在1990年在縫紉機上核定注冊的一種“PIUME-RIA BIOSSOMS花的刺激、清新、令人記憶深刻的花香氣息”。歐共體內部市場協調局第二上訴庭在R156/1992-2一案中也首次核準了一種以新剪的草香作為嗅覺商標獲得共同體商標注冊。雖然香水的氣息作為香水本身的價值所在而明顯不能由一家企業獨占使用，但浴液、洗衣粉的特殊氣息完全有可能起到商標的區別作用。氣味營銷也好，嗅覺戰略也罷，注定是條漫漫長路。

首先，包括中國在內的世界上大多數國家的商標法還沒有規定允許注冊嗅覺商標或是味覺商標。這也就意味著即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺，也無法獲得注冊，得到法律保障。

其次，相應的法律法規還無法確保“聲”“味”品牌可以有嚴格的知識產權保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個充滿爭議、讓人困擾的問題。

最后，由于每個消費者的喜好各不相同，研究出的味道，勢必會一部分消費者喜歡，另一部分消費者不喜歡。所以，品牌廠商要平衡好取舍的問題。