第 798 期
來源 | 怪獸先森
實地調研，發現項目有6大問題
一、產品定價不具備競爭優勢
我們多次體驗了客戶的店“趙大帥”的產品服務，從顧客感受來講，口味上能明顯感覺到比其他店的都要好。
創始人鄧總說，因為串串的食材新鮮度和每串份量上都要比其他家好，所以價格也略高，8毛/串，其他店大部分是6毛/串。
但單純從價格上，趙大帥并沒有優勢。經過與顧客訪談調研后，我們所謂這個好吃的價值和這個價格比較，顧客也并沒有覺得很值。
二、門店選址缺乏有效的流量
趙大帥的選址位置尷尬，沒有在美食街上，而是在一條都是賣衣服日用品比較多的街道上。
所以平時很少人會來這條街里找吃的，而且這條街僅有的兩三家餐飲門店，生意都不怎么好。一般大家都會到離這不遠的美食街吃飯，那里聚集了六七家串串火鍋品牌。
三、品牌門頭的獲客能力弱
首先，門頭招牌的明顯度不夠，所以導致哪怕有人走到門口，都不知道趙大帥串串店在哪。
其次，門頭的認知效率低，門頭上“趙大帥”的”趙“字是一個繁體字，很多人以為讀“xiao”音；最后，門頭并沒有明顯的購買理由的信息呈現。
四、商圈過度競爭
深入調研，發現趙大帥串串在成都一個社區商圈里，看起來樓房非常多，但是實際的入住率非常低。
且方圓兩公里內就有十幾家串串香品牌，包括知名的鋼管廠、馬路邊邊、牛華阿婆等，其中還不包括川西壩子等火鍋品牌，都在互相打折競爭。
五、品牌價值不清晰
從各個方面來看，趙大帥的整個品牌差異化價值不清晰，缺乏一個顧客選擇你的理由。
與鄧總溝通反饋中，他說趙大帥最大的亮點是一次性用油，店內也在宣傳這個概念。
但是附近很多串串火鍋店也在打這個概念，而且成都地區也習慣老油（回收油）的口味。所以這點并沒有很大的吸引力。
六、服務體驗不夠好
由于業績下滑等原因，讓內部運營管理和相關服務人員的欠缺，導致顧客的體驗并沒有很好。
把牛肉串串作為差異化，找到品牌突破點
問題已經發現，接下來就是先解決最關鍵的問題——提煉品牌差異化價值，讓趙大帥在這片紅海競爭中跳出來。
“新鮮”的概念老生常談，“不賣隔夜肉”因為各種原因很難做到，“一次性用油”吸引力不大，只能作為店內輔助價值點；“場景”上也沒有特別亮眼的特色。
拋開這些之后，通過去競爭對手店里體驗，和不斷的研討、整理調研數據，我們突然發現一個關鍵數據：在這么多產品中，牛肉串串的銷量從開店到現在永遠都是最高的。
最后我們確定，以“牛肉串串”為爆品作為趙大帥的品牌突圍點！
總結原因如下：
>>本店以及其他同類競品的數據顯示吃串串都會點牛肉串，有一定的需求量。而且牛肉具備大眾認知基礎，教育成本低。
>>牛肉具備高價值感知，與趙大帥的8毛/串定價相匹配。
>>區隔于其他同類競品，提供顧客一個選擇趙大帥的購買理由。
>>該價值點在門店可實現度很高，資源可配置。
調整產品結構：突出“牛肉串串”價值感知
對外主打產品是什么，顧客對你的預期就會比別人高。要讓顧客因為我們的牛肉串串價值而來，就一定要符合甚至是超出顧客的心理預期。
那么顧客對于趙大帥的牛肉串串會有哪些預期呢？
第一，牛肉串串產品質量上要更好；第二，牛肉串串在種類和數量上要更多。
所以，我們做了如下措施：
1.供應鏈上要把資源精力重點投入到牛肉的采購上，保證牛肉串串的食材源頭上做得更好；
2.增加牛肉串串的每串份量（隨著后期量大，采購成本下降，我們的產品毛利并不會比別人低太多）；
3.標出牛肉串串的種類和增加數量，這樣顧客一看到我們標注的數字，能夠增強顧客對我們“牛肉串串原來有這么多，真不愧是牛肉串串店”的認知；
4.產品分類呈現，把產品柜當做菜單來調整設計；
我們要求把產品冷柜當成菜單的思路來設計——把轉角處的產品冷柜擺放在同一排，相當于菜單上一頁紙，不需要像商務餐廳的菜單那樣翻來翻去；
同時把牛肉串串集中擺放在一個冷柜上，產品呈現有主有次，這樣牛肉串串的價值呈現會更強。
▲改造前的產品冷柜
▲改造后的產品冷柜
多維度塑造品牌價值，建立品牌競爭壁壘
打造品牌不能只是單點突破，還有多點和多個緯度去塑造品牌價值，建立品牌的競爭壁壘。所以，我們還提出了”新鮮、好吃、干凈“品牌戰略。
具體措施如下：
1.提出“新鮮好食材，牛肉現場穿“的戰略口號
在門口旁設置牛肉現穿區，當著顧客的面前現場穿，直接讓顧客感知到我們的新鮮好吃的價值，同時再次強化了我們牛肉串串主打的品牌差異化價值。
▲落地改造后的實拍圖
2.新鮮菜，只賣14小時
告訴進店的顧客，我們的菜只賣14小時，不會賣超過24小時的菜。因為趙大帥有供應鏈采購方面的優勢和經驗，這個確實也能做到。
3.承諾不用回收油，重塑“一次用油”的價值認知
將趙大帥本來就有的“一次用油”價值點進行放大，承諾“只用一次鍋底，好油不回收”。
同時在店內重復宣傳老油和一次用油的對比，不斷增強顧客對“一次性用油=好油=干凈好吃=趙大帥”的認知 。
▲店內實拍
另外，在簽簽上了使用一次性的，多緯度強化“干凈、新鮮好吃=趙大帥”的價值認知。
品牌改造的設計呈現
在整個品牌規劃的呈現上，我們主要做了以下落地措施。
1.品類改名
將“趙大帥串串香”改為“趙大帥牛肉串串”，讓顧客一看就知道我們的差異化價值是什么，為什么選擇我們。
2.廣告語
把最符合以上要求的一句戰略口號作為我們的品牌廣告語：新鮮好食材，牛肉現場穿！在門頭、店內、宣傳海報、大眾點評、相關渠道媒介上重復出現宣傳。
▲門頭實拍
▲店內現場實拍
3.門頭優化
體現你是誰：趙大帥；你是什么：牛肉串串；為什么選擇你：新鮮好食材，牛肉現場穿；如何證明：門口有設置牛肉現穿區的明檔臺。
▲改造后的門頭白天實拍
▲改造后的門頭夜晚實拍
4.店內場景
重復我們的戰略口號：
▲重復戰略口號
▲強調“新鮮好吃就是趙大帥”
還有一些優化顧客體驗的細節設置，經過近兩個月方案落地和調整優化，加上鄧總團隊非常強的執行力，在沒有做任何活動的情況下，營業額開始穩步上升，比上個月新增37%。
全部方案落地完后，趙大帥剛好到了一周年，我們以周年慶為理由做了品牌活動，并在附近加大宣傳，被越來越多的人知道趙大帥并且體驗后，口碑傳播度非常高。營業額很快就直接提高了三倍以上，最高從日均兩三千達到兩萬多。
（注：本文已獲授權，如需轉載請聯系原作者）
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