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    如何從火鍋戰局中突圍？這個品牌的升級，靠的是“年輕”

    勺子課堂 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

    作
    者|何姍
    來
    源|勺子課堂
    根據“章魚小數據”，牛油紅湯鍋底目前仍是川渝火鍋的主鍋底，而它在川渝地區內外，都有相當可觀的占比——比例最大的是重慶，占到了整個鍋底的68.36%，其次是成都，占到了62.6%，其他城市基本都已經在50%左右。
     
    在“火鍋餐見”整理的全國火鍋門店數Top10品牌榜中，7個都是川渝火鍋，占比最高、競爭最激烈，是這個火鍋世界里最經典、最抓人、最普適的味道，它所面臨的基本情況。
     
    我們看到有很多品牌在各種角度下功夫，以打破同質化競爭的死局。
     
    有的在鍋底的研發創新上下功夫，比如九毛九旗下的“慫”，主打的是牛油辣搭蔬果湯，而在涮料方面，打破了涮食大量內臟的川渝傳統做法，強化鮮牛肉這一品類
     
    有的在鍋底的價值感上面下功夫，比如重慶“楠”火鍋“五斤牛油一斤底料”的口號，畢竟鍋底實際上是一個較高成本、較低利潤率、而消費者又對價格較為敏感的單品，它也往往是商家突出其核心競爭力的地方；
     
    有的在呈現方式上下功夫，牛油已經被做成了各種形狀，從卡通牛頭到模仿愛馬仕的“H”logo，鍋底也被分割成了各種宮格，有奔馳鍋、寶馬鍋、愛心鍋……
     
    而主力市場放在重慶之外的井格火鍋則進行了自身4.0的升級。
     
     

    在這之前的2017-2018年，井格進行了3.0門店升級，提出了“重慶辣，聚井格”的口號。在整體環境上面，保持重慶江湖風格的前提下，用卡通感的插畫和更鮮活的色彩，來匹配年輕客戶群體的需求。
     
     

    雖然井格火鍋的創始人王貽達是重慶人，主打的九宮格火鍋也一直清晰傳遞著重慶風格，但當珮姐老火鍋等更多重慶本土品牌殺出川渝進入其他城市時，在重慶之外賣重慶火鍋，井格就面臨著“正宗性”的挑戰，這時候舊有的口號就無法突出品牌的獨特性了。
     
    從2020年9月開始，“羽生餐飲品牌管理”（以下簡稱“羽生”）為其提供了4.0版本的升級方案。當井格的主力消費者已經從80后迭代到90后乃至00后的時候，他們的需求需要被更好地回應，“羽生”為其找到的全新定位不再只是重慶，而是著重于年輕：
     
    井格就是年輕人的重慶鍋。
    井格做的始終是重慶火鍋；
    始終做的是年輕人的生意；
    始終做的是年輕人的產品。
     
     

    針對品牌方案的落地，井格首先執行的是視覺元素的鋪開，井格3.0的店面以原木風格為主，方形木桌與長板凳，圍著木頭框架的收銀臺，在當時算是提供了較為沉浸式的環境體驗。

    當品牌定位從“重慶味道”轉向“年輕味道”時，大量的原木風格就顯得過于樸素和厚重，反而缺少了熱烈又輕松的氛圍感，所以4.0版本中，品牌調性調整為“潮范兒”，嘻哈、滑板、涂鴉、夜景、酒吧這些時髦元素出現在了門店裝修中，視覺上使用了對沖的紅綠色和跳躍的黃色，“山城的綠，鮮辣的紅，活力的黃”，更加鮮明也更加大膽。
     
     
    對于品牌來說，視覺落地是最容易開始的部分，我們已經看到今年夏天，“井格”的招牌活動——夏日暢飲節的主視覺已經出現了紅綠黃的跳躍撞色風格。

    而品牌升級不僅僅是換個logo、更新海報，從2020年9月份開始的合作在12月份完成第一步交互，視覺年輕化打頭陣，下一步升級的產品端，它需要耗費更多輪的測試和選材，才能真正交付市場。
                                                   
    回溯之前井格的產品升級，我們已經看到，它一直與品牌定位的升級亦步亦趨。
     
    最早的1.0版本菜品只是一張印了100多道菜的牛皮紙；隨著井格的連鎖體系逐步升級，2.0版本將SKU縮減到70多道，將招牌菜和推薦菜放在了更加明顯的位置，同時設計改為白底彩色的可折疊四聯張。而3.0版本重點在于呈現十大道招牌菜和重慶元素產品這兩大板塊，4.0版本則有了新的呈現。
     
    2021年5月份，“井格”新開了以產品”新鮮”為突破口的門店——北京長楹龍湖天街店，“食材夠新鮮，火鍋才好吃”成為此次升級后的宣傳口號，當日空運鮮毛肚，鮮鴨腸，鮮黃喉，鮮貨呈現在明檔處，還特別增加了手工現打蝦滑，活體金針菇等突出“新鮮感”的產品。

    這是從“年輕化”的升級主題中衍生出來的、在產品端做表達的概念延展，而這個帶有測試版的新店，也只是持續優化升級過程的一部分，預計在今年年底，門店體驗的全方位升級即將完成。
     

    作為一個在全國擁有近兩百家門店、以直營+加盟模式運營的火鍋品牌，品牌升級的鋪開速度注定不如全直營品牌來得快。對此，井格的做法是先在直營的店面做出樣板示范，讓加盟商真切的感受到品牌煥發的新生機，直觀的看到具體做了哪些工作；其次，加盟事業部采取一對一的溝通。

    井格市場部的于亞婷表示，品牌總部和加盟商所面對的困難是共同的，是如何更好的擴大市場，提升品牌競爭力，俘獲年輕消費者和提升顧客滿意度，和年輕客群鏈接的更深，在這個過程當中，其實最大的“坎”并不是和加盟商之間的意見不統一，而是不把加盟商作為品牌共同體。

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    原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/225791.html

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