陸正耀打造餐飲品牌“小面日記”。
文 | 王琳
經歷瑞幸財務造假風暴和高管內斗風波之后，陸正耀并不打算退休，他開始了自己離開瑞幸咖啡之后的再次創業之旅。
從多個獨立信源獲悉，陸正耀正在籌備一個餐飲品牌，名字或為“小面日記”，該項目已于今年清明節前后開始啟動。“小面日記”的商標早在2019年1月就已經注冊，近期剛剛被買走。“一般商標買走后，2-3個月會變更”，一位商標行業從業者表示。
當表示，有買家想要高價購買該商標時，商標的原有持有者表示，“買家不差錢，多少錢都不賣。”
知情人士透露，不少老神州系（神州優車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬加入了該項目，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。除錢治亞外，其余副總裁級別的人員，均在今年1月3日集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一的文件上簽過字。此外，不少已經從瑞幸咖啡離職的員工，也收到了陸正耀新創業項目的邀請，一些加入該項目的人已經開始培訓。
神州租車在出行大戰頻頻失利后，陸正耀通過創立瑞幸咖啡重回了互聯網話題中心。瑞幸財務造假事件曝光后，陸正耀被迫退出瑞幸咖啡董事會。
離開后，陸正耀似乎并沒閑著。今年1月3日，陸正耀試圖通過舉報郭謹一重新掌管瑞幸，但未果。陸正耀再次投入了創業大潮。此次創業距離他上一個項目“ROM”共享空間剛剛過去不到半年。
一位在神州系工作10年的員工稱，陸正耀還沒到退休的年紀，他不折騰才怪。
或許，陸正耀希望通過創業讓大家更加相信“老陸不老、神州不土”，而他也希望再次得到行業關注。
先開500家店，首店可能在望京
在美團點評搜索“小面日記”顯示，唯一一家店鋪地址在北京望京東煌大廈地下一層，但同時美團提示，“商戶尚未營業，信息可能有誤”。
東煌大廈是一棟寫字樓，這里有嗶哩嗶哩、美團、松果出行、SONY等企業。其地下一層并無任何就餐場所，而附近的兩處就餐場所都位于與其緊緊相鄰的新世界百貨大樓。
筆者前往現場探訪發現，他們均位于新世界地下一層。其中一處，是圍繞7Fresh打造的餐飲美食街，而另一處則是位于星巴克地下的麥麥香美食界。麥麥香美食界大約10天前開始裝修，目前，商戶已經全部搬遷。與7Fresh打造的餐飲美食街相比，由于處于底商且在角落，這里的地理位置并不算優越。這和當初瑞幸咖啡不刻意追求熱門商鋪的選址理念如出一轍。
曾在此負責裝修的工作人員告訴筆者，麥麥香美食界的就餐面積在百平方米以上，包含后廚，這里的面積有大約500平方米。
筆者從兩位知情人士了解到，“小面日記”并不是傳統上的小店，而是面積達百平方米以上的大店。陸正耀的第一家店很可能在此。
一位瑞幸咖啡分公司總經理告訴筆者，目前尚不清楚“小面日記”的最終商業模式和店面形式，但是陸正耀已經在邀請很多以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。
餐飲并不是陸正耀熟悉的領域，但開店則是陸正耀最熟悉，也是最擅長的事情。當初，他率領神州團隊在全國開出了3000家直營租車門店。后來，神州系人馬將這一套打法復制到了瑞幸。瑞幸成立一年，就在全國開出2000家店鋪，第二年其門店數達到4910家。
一位原選址經理曾總結過這套章法：
第一步，人海戰術，大量社招有開店選址經驗的人，無條件到處開外賣店，獲取市場數據；
第二步，根據外賣訂單建立數據庫，制作消費者熱力圖，選擇訂單集中的地方開店；
第三步，關掉所有外賣店，在所有有生意的地方開快取店，讓每位消費者伸手即可拿到咖啡；
如今，小面日記正在復制這套打法。一位知情人士說，目前的策略是先全國開店，說是要開500家。這也就可以解釋，為什么陸正耀大力邀請以前負責開店選址事宜的瑞幸在職、離職員工加入。
可能要做一家美食城，錢是關鍵
陸正耀不僅僅是要做一家面館。面館只是起步，未來要吸納其他小吃品牌，做成一個美食城，最終是一個線上化的APP。
亦有瑞幸前城市負責人稱，目前最終模式和形式尚未確定，要等到所有人接受完培訓后才清楚。
早期的瑞幸咖啡并不接受現場點單，用戶只能在APP上下單，且不接受小程序。當時，這一現象被不少用戶質疑，但瑞幸卻靠這一打法充分獲取了消費者數據熱力圖，為其后期店鋪的位置優化提前做了準備。
根據瑞幸咖啡招股書披露，截至3月31日，瑞幸在全國共有2370家100%直營門店，其中快取店占比高達91.3%。這些店鋪大都位于核心商圈和寫字樓的底商位置或者一層，比如望京的東煌酒店一層就有一個瑞幸咖啡，其面積大多是30—50平方米。
這樣的模式注定瑞幸咖啡更像互聯網企業而非傳統企業，這一套打法也讓陸正耀在不熟悉的咖啡領域一路狂飆，成功在2年內上市，可謂神速。
而小面日記則要開超過百平米以上的大店，這需要撬動更多的資金。早期，瑞幸咖啡曾通過股權債權，兩年融資近10億美元，但彼時，陸正耀的個人信譽并未受到過多損傷。
瑞幸財務造假事件曝光后，一家互聯網巨頭企業CEO評價瑞幸咖啡是中概股的老鼠屎，它對中國企業的形象是破壞性的，同時，陸正耀的個人信譽也受到了波及。2020年8月3日，神州優車公告，中國證監會擬決定：對陸正耀給予警告，并處以二十萬元的罰款。
一位瑞幸中層稱，新項目冷啟動是沒有問題的。但是如果要長期發展，則需要更多的錢。如今，受瑞幸造假事件影響，資本市場是否還會冒風險再投資陸正耀的新創業項目，要打一個問號。
押注餐飲線上化和小店品牌化的風口
與陸正耀相識20多年的老友評價，陸正耀是商業巨鱷，有非常敏銳的嗅覺和清醒的認知。
陸正耀的嗅覺確實敏銳。從汽車租賃、網約車到外賣咖啡，創業老兵陸正耀的每一步都踩在了風口上，且每一個風口都讓他收益頗豐。
今天，新消費品成為了投資熱潮，但新式茶飲、國產美妝格局已定，投資人們正把原本的街邊攤或者小店品牌化，最典型的是蘭州拉面都已經成為了投資熱點。
據報道，“和府撈面”這類餐飲店每月營業額能做到40-50萬元，坪效（單店每坪面積產出的營業額）能做到 3000 元，而馬記永、陳香貴和張拉拉這三家蘭州拉面店鋪的業績表現好于和府撈面，每月營業額能做50-60萬元，坪效高達 5000 元。這是資本看好蘭州拉面等這類傳統餐飲消費品類的關鍵因素之一。
去年，新冠疫情培養了更多人的健康意識。未來，干凈衛生、健康很可能取代價格，成為消費者就餐的第一訴求。
據公開的數據統計，截至2020年末，中國餐飲商家數量接近1000萬家，呈現頭部-腰部-尾部的金字塔型結構。頭部是一些大型連鎖餐飲品牌，比如海底撈、蛙來噠，腰部中小型連鎖餐飲品牌，以及尾部大量衛生條件相對不嚴格的夫妻店、路邊攤。如果夫妻店、路邊攤想要生存就需要品牌化。
因此，即便今天線下餐飲復合倒閉率高達130%，陸正耀也要出來試試。做成一個線上版的美食城，恰好踩中了餐飲線上化和小店品牌化的風口。
當下，陸正耀需要解決的一個棘手問題是，他和錢治亞都不方便在臺前直接出面，坐在幕后的他急需一位新的代理人。有誰會愿意冒這個風險嗎？
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