1.2萬導購7個月拓展1500萬私域用戶，全年收獲3個億！

當私域流量概念在2019年下半年爆火出圈，進入到各行各業時，實體零售商波司登也迅速開始了涉獵與落地測試。波司登2019年報顯示營業收入122億元，同比增長17.4%。而最近一份覆蓋三個季度的財報顯示，波司登品牌零售總額增長25%，疫情年顯得尤為出色。綜合來看，波司登業績的增長，戰略定位和私域運營都有很大關系，是戰略戰術統籌的結果。

“我們是在 2019 年 9 月開始試點做的，”波司登蘇南分公司市場部經理范琳表示，“是第一家試點分公司。”蘇南幾個城市的試點要比集團行動來得更早，導購們邀約進店消費者添加微信好友，將消費者引流到其微信小程序商城下單，可以算是波司登在私域流量上邁出的第一步。

按波司登信息總監朱愛國的說法，波司登是在 2019 年 11月開始意識到需要打造自己的私域流量。朱愛國說：“我們希望增加品牌露出，讓用戶可以更高頻次地看到我們的商品，彌補以往產品曝光度的不足，同時也增強我們與用戶的關系紐帶，在新的關系基礎上，順帶做點生意。”

私域生態，是品牌線上線下一體化的自主經營陣地，品牌不必一味依賴平臺分配流量，或者臨時購買流量，自己就有一個蓄水池。對波司登來說，品牌官方微信公眾號的粉絲、小程序商城的用戶、導購的微信好友，都是私域生態的組成部分。這幾年，波司登不斷拓展線上的用戶，從而建立自己的“私域流量池”。

2020年的疫情陰差陽錯地促成了一個建設私域流量的“良好時機”。一方面，門店關閉，大量的導購們在家待業，無事可做，另一方面，許多客戶的購衣需求無法被滿足，不能去線下，只能轉向線上店鋪。

因此，加速線上店鋪推廣幾乎是波司登等實體零售品牌維持業績的唯一途徑，諸如太平鳥、江南布衣和綾致等實體零售品牌也在當時或更早之前依托于微信小程序商城開啟了私域流量建設。

借助于 9 月以來的小程序推廣經驗，范琳所在的蘇南公司已經熟悉了一系列流程，在疫情中很快建立起了一套相對完善的推廣體系和運營體系。范琳表示：“疫情期間，我們每天的小程序商城銷售額也能達到 20 萬-30萬，最高的一個星期做到了 300 萬業績，（在公司中居）全國第一。”

9 月試點期間，蘇南公司使用的方式相對傳統，即讓導購打印出其個人微信二維碼，引導進店的消費者關注其個人微信，并通過朋友圈的店鋪活動宣發來向用戶傳遞信息，主要的線上落地載體是其小程序商城。

在疫情初期，為推動導購能積極引流用戶到線上，波司登推出了極大的激勵政策。范琳說：“在實體店，我們最高的提成也就是 1.5%到 2%，而為了推動線上銷售，公司給到了 10 個點的提成。”這在相當程度上調動了導購們的積極性，“全國（導購們）的積極性都非常高”。作為實體零售商，波司登在全國擁有 1.2 萬名導購，這些導購們處在觸達用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團隊。同時，導購作為一個有人情味的個體，能與消費者更好地完成信任感建立與情感溝通。

隨著波司登把更多的注意力放在私域流量建設上時，從弱管理到強管理，1.2 萬名導購也迎來了轉型陣痛。微信是品牌連接消費者的核心平臺，而以依賴于個人微信經營龐大的品牌銷售生意，一方面多多少少顯得不夠“正規”，另一方面，不管是對導購還是對用戶，公司都難以做到精細化管理。朱愛國表示，在工具方面，企業微信是一條不得不走的路。

自 2020 年 5 月開始，波司登要求導購們將個人微信中的用戶導流到企業微信上，而由于微信產品的限制，個人微信的好友不能直接導入企業微信中，需要重新添加，這讓導購們產生了抵觸情緒。范琳說：“開始那會我們太愿意接受，覺得這個事情有點麻煩。”

而更讓導購們抵觸的是任務指標。波司登開始向門店下達企業微信好友數量指標，一個門店的指標期望是 2 萬個左右，分攤到每個導購頭上，指標可能達小幾千個。對于導購而言，轉化自身原有好友是杯水車薪，而進店客人的數量也有一定限度，這完不成的指標像是一座山，隨著時間的推移逐漸擠壓了導購們的工作獲得感。

朱愛國表示，后來公司從強管控轉為弱管控，更多地向導購們提供促使用戶裂變的方法，如現金紅包工具，效果明顯。從事后來看，消費者對于添加導購的企業微信并沒有太多的排斥。給予消費者激勵是一方面，但更重要的，是波司登品牌在消費者中已經存在一定程度的認知和認同，消費者們本身便希望能獲取更多品牌相關的信息（可能更多的是活動優惠），而給予獎勵只是加速了這一過程，降低了消費者的心理門檻與遷移成本。

自 5 月啟動以來，到 2020 年底，半年多的時間，波司登的私域流量規模已近 1300 萬。

拓客就是積累流量，是構建私域生態的第一步，接下來的一步是運營。早晨10點上班前先在顧客群里問早安，已經成為導購們的習慣動作。在漫長的一天里，她還可以發朋友圈，在群里發明星穿搭，還可以和顧客一對一聊天。如何讓這些每分鐘都在發生的互動更有效率？

“微信加了，群建了，還要靠運營，才能達到我們最終的目標——銷售。”朱愛國說，銷售是終極目標。2020年初，波司登的合作伙伴群脈為品牌搭建了一個基于私域的任務平臺，為導購做了分析顧客的工作。“他是什么年齡段？審美是偏潮人，還是注重性價比？平臺都會告訴導購。”群脈銷售市場副總裁萬思澄說。

每個導購早上拿起手機，都可以先打開自己的企業微信，界面上有一個叫做“優客”的按鈕，點擊進入，導購會收到各種信息、任務、工具和素材，這是她全天24小時的線上工作助手。

“她會發現有10個人上過零售商城，但沒下單，她就可以和這幾個客人溝通來促進轉化。或者，有這20位顧客在接下來的一周內會過生日，導購就可以推一個營銷券過去祝賀。將這些信息變成一個任務或者商機。”群脈聯合創始人、產品技術副總裁車傳利說。

這些數據正是來自于波司登的數據中臺，隨著客戶數據的不斷積累，可以越來越精準地捕捉生意機會。正如線下逛店的客人會在某些產品面前停留，觸摸，以前只能憑借導購肉眼觀察，如今都可以用數字的方式留存。

對于那些有權限打開后臺的管理人員，群脈還設計了屬于他們的助手。一個“內容中臺”其實早已在默默運轉了，波司登在上海成立了專門的內容團隊，每天創作大量的素材，從明星街拍，到廣告大片。

接下來的挑戰是，如何將大量的圖文素材及時輸送給全國1.2萬導購，讓她們可以方便快捷地選擇發給客人？小寒這天，管理層認為所有導購都應當轉發公司官微的推文，那么就可以將這個轉發變成一個“任務”，推送到所有導購的企業微信上。

然后，后臺可以清楚地顯示，有百分之幾的導購完成了這個動作。如果進度慢了，后臺可以“一鍵催辦”，假設出現推文有錯誤的情況需要撤回，后臺也可以一鍵暫停。

“要同時指揮1.2萬導購做事不是容易的事，如果沒有數字化工具的助力，企業就只能一層一層傳達下去，非常浪費時間精力。”朱愛國說。