憑借私域半年賺1.6億，市值千億！泡泡瑪特是如何“洗腦”用戶并讓其上癮的？！

在數字經濟時代，潮玩行業也在不斷發生變化，單一的銷售渠道已經很難滿足當前消費者的消費需求。針對這一變化，品牌也不斷加強線上線下一體化的商業模式，不斷拓展銷售渠道。

Hip-hop、極限運動、二次元、潮流玩具……這些曾經的小眾文化元素,如今已經成為大部分人的興趣愛好，一眾優質的潮玩品牌均在線上開設了天貓官方旗艦店。國內潮玩屆的領軍品牌，泡泡瑪特、樂高等，不僅在商品玩法上不斷創新，在淘內私域陣地微淘，也有自己的一套私域玩法，來沉淀粉絲，服務品牌，收割成交力！

2020年6月，泡泡瑪特向港交所提交招股書，開啟了赴港上市之路。估值40億美元，一個“潮玩IP+盲盒+私域”的精細化運營的商業模式浮出水面。在別人還在苦苦吸粉，求關注、求分享的時候，泡泡瑪特已經成為已經擁有一大批死忠粉，追星般買新品，安利給身邊的朋友。2018年推出小程序以來，小程序商城的收入從2300萬增長到2019年的2.71億元，超過當年天貓旗艦店2.51億元的收益，注冊會員320萬，會員復購率高達58%，微信公眾號擁有200萬粉絲。下面我們就來拆解下泡泡瑪特的私域流量設計：

泡泡瑪特，2020年12月11日港股上市，市值破千億，被稱為“盲盒第一股”。成功的讓潮玩這個領域出圈，逐漸走向大眾。泡泡瑪特品牌定位潮流酷玩，受到一眾年輕群體的喜愛，在淘內私域運營上，保持圖片、內容的一貫高質量水準，日常內容上新、種草，圖片精美，主題感強，更是定期做買家秀圖片征集，可閱讀性高，廣受粉絲喜愛。

以盲盒玩法出門的泡泡瑪特，每間隔一段時間就會推出新品系列盲盒，吸引粉絲注意，在淘內除了超級品牌日、天貓小黑盒等渠道外，也在微淘積極展開合作，多次參與微淘新品日歷，打造新品寵粉狂歡。

盲盒，一個系列的IP公仔，不打開之前是不知道盒子里面有什么的，靠一個「盲」字的隨機性，收益無數…

想做私域，第一步肯定是引流。對于泡泡瑪特來說，引流當然是先從線下門店開始。 

1）自取宣傳冊引導

 在線下門店的門口，就放著一個近期新品的海報，海報下還設置了可以可自取宣傳頁的盒子：

在宣傳頁里，泡泡瑪特用「瓜分 5000 萬積分」「三人拼單一人免單」等福利活動，將用戶引流到小程序：

2）線下提示牌引導

除了宣傳冊，店內擺放著的指示牌上幾乎也都有小程序碼的影子。 比如，當你想買某個新品，但店內缺貨的時候，指示牌會提示你到小程序商城挑選，或者去查看有貨的門店：

當你想要聯系客服的時候，也需要從小程序的線上客服入口找到客服：

3）店員話術引導

除了店內展示，還有店員的各種話術引導，主要體現在三方面： 一是線上抽盒、查庫存。 如果你想買的盲盒在本店斷貨了，店員會引導你關注公眾號，再去小程序進行線上抽盒；同時，店員也會提示你，以后可以在小程序先查看線下門店的庫存，確認有貨再來購買，避免撲空。

二是付款時引導注冊會員。這也是常規但異常有效的操作： 付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以積分，兌換限定款盲盒、周邊及現金券；如果沒有，店員會極力引導你去小程序注冊。 通過海報引導和店員話術，線下門店的用戶的整個購物路徑（選購—結賬），都免不了要被小程序“滲透”，又是一波強勢的引流。

將流量引導至線上以后，第二步就是用公眾號做流量承接，以及第一波觸達。

從今年十月開始，除了官方公眾號「泡泡瑪特 POPMART」，泡泡瑪特又新增了一個專門運營付費會員的公眾號「泡泡瑪特會員 Club」（下文簡稱“會員號”），專門做對會員的運營。

這兩個號釋放的信息也很明顯，就是對用戶做精細化運營。

努力將普通用戶轉化成付費會員；而對于平均支出 1000+ 的付費會員，則力爭能給品牌帶來更多價值。 首先，從引導語開始，泡泡瑪特就已經開始暗戳戳對用戶做分層運營了。 雖然同樣是按照優先級來安排引導語的結構，但是在優先級上，兩個公眾號還是有明顯的不同。 在新客多、客流大的官方號，分別是品牌介紹、發文時間、其他渠道，最后給小程序「泡泡抽盒機」引流。 

而在幾乎都是忠實用戶的會員號，關注此號的用戶核心需求是“抽盲盒”和“領取會員權益”，因此，過多無意義的介紹反而會拉低用戶好感度，也拉長了用戶獲取關鍵信息的時間。 因此，泡泡瑪特會用更直接和簡短的引導語，將抽盒機小程序置于更優的曝光位置： 

其次，在菜單欄設置上，泡泡瑪特也有自己的小心機。 相比官方號菜單欄的豐富內容，會員號省去了“關于泡泡”這一欄的豐富內容，相比官方號來說，節省了用戶獲取內容的精力，觸達和轉化的效率更高：

最后，在公眾號內容上，泡泡瑪特也對兩個賬號做了區分。 比如，同期的幾條內容，會根據發布賬號不同，做不同的排序處理。如下圖的內容，在官方號頭條會優先將新品放在頭條，而會員號則會把是「會員權益」放在前面。

會員功能有很多內容，但又由于太多，導致了大多數人的「選擇恐懼癥」。

泡泡瑪特將幾乎“絕大部分會員功能”都用上了，這也告訴我們一個道理：會員功能之間并不沖突，每一項都有其價值，不用擔心疊加的負擔。

【普通會員與付費會員】

泡泡瑪特選擇了電商和新零售最新標配的「雙會員」模式。新會員辦理無門檻，贈送一定額度的優惠券+常規功能；付費會員則適合重度消費者（由普通會員逐步滲透），包含新品優選、獨家禮包等內容。

【會員等級】

泡泡值是會員等級的貨幣，提升泡泡值可以按規則晉升。

這里要重點留意一下【會員升級權益】。不難發現，更高的等級獎勵，重點指向了線上抽盲盒的相關道具+免郵資格。發力線上銷售的意圖比較明顯，也層面的證明了線上渠道的價值（線上支付更容易讓人沖動）。

【會員積分】

泡泡瑪特的積分很值錢，應用場景非常多。

首先是積分抵現，消費1元積1分，20積分抵1元。當然和品牌的價格策略有關，全網統一價格，也保障了積分的價值。

積分是會清零的，這個很重要，但也慎用。因為盲盒是一個消費周期沒有固定規律的品類，但超高的消費頻次也并不會突兀。所以通過積分清零的方式，可以有效的保障消費的復購頻次。

另外，積分商城的形態也是多樣化，采用了「純積分」和「積分加現金」兩種方式。純積分無需多言，設計好價格體系就OK；積分加現金，就非常適合IP周邊化的品類了，通過已有積分的價值創造價格優勢，合理的再獲取一筆利潤。

【心意卡和勛章】

心意卡和勛章系統，模仿星巴克的痕跡就相對比較強了，比較適合于品牌知名度比較大的門店類型。

心意卡具備社交屬性，符合潮玩的產品特質。互贈心意卡，可以理解為一種社交的形態，前提是一定具備「贈送價值」，某些品類可能需要保守一些。

勛章系統是對消費結構的一種擴展，例如嘗試線上購買可以多一枚勛章，贈送心意卡可以多一枚勛章。這種體系，把很多種消費機會更好的串連在一起，通過創造一種收集和攀比的環境，進一步創造收益。