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    奶茶“Mini杯”走紅，一個通用的創新原則

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    作者|FBIF

    來源|FBIF食品飲料創新


    小的時候最大的愿望是迫不及待的長大，而真正長大后我們卻越來越愛“小東西”。

    女孩子們買衣服能買到S碼絕不向M碼妥協；Shopping mall里到處都是背小包包的男男女女，而少見提著大包的身影；相比于一條完整的吐司，貨架上兩三片小包裝的口袋面包出現在購物車里的情況漸成趨勢 。
    《中國食品消費趨勢白皮書》認為：規格較小的便攜包裝贏得了市場的喜好。小巧的包裝以及更加無負擔的飲用體驗成為了各大品牌跟進的主要方向。相比于XL尺寸的大包裝，似乎小包裝的討論度更高。
     
    最近小包裝又掀起熱潮了。不同于之前的小包裝薯片、小包裝辣條，這次走紅的是小包裝奶茶。
     
    從可口可樂子品牌全線推出迷你罐，到最近一點點、喜茶紛紛推出mini小包裝份奶茶。社交平臺上隨處可見一手拿著兩個mini杯奶茶的打卡曬圖。
     
    當年輕人在喝mini杯的時候，他們在喝什么？當社交平臺掀起“小杯狂歡”，品牌可以怎樣順水推舟？



    品牌VS消費者，mini包裝誰更會玩？

     
    Mini杯的奶茶，玩法多到超乎你的想象。
    通過線下走訪和線上了解，已經有超過十家品牌推出了mini杯奶茶、咖啡。喜茶、1點點、滬上阿姨、一鳴、阿水大杯茶、亞哥的芋圓、茶百道、Happy planet、KFC、麥當勞甚至星巴克（排名不分先后）都先后推出了mini杯。
    這場小杯子喝出來的大狂歡，要說風頭那應該是品牌方和消費者“打成平手”。除了不同商家自己推出的mini杯，消費者自主搭配的DIY杯也值得一試，稍微留心一下各個品牌的宣傳還可能通過“對暗號”解鎖更多意想不到的玩法。

    1、DIY之看我72種搭配

    以1點點為例，小紅書的博主們早早就給出了好喝的搭配。“奶綠+波霸+奶霜”“抹茶奶茶+波霸+奶霜”“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你腦洞夠大，小小的分裝杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正實現一杯的價錢喝“兩杯”。
     
    不少網友調侃，這回真是“一點點”奶茶了。
    以小料種類突圍的茶百道選手也不甘示弱，一杯奶茶點完后，所有小料都來分裝一份！老紅糖珍珠、小西米、凍凍、椰果、紅豆、雙皮奶、血糯米、奧利奧、麻薯、蛋糕、奶蓋……一份奶茶底召喚出了“十兄弟”，點的越多越劃算！

    貼心的網友們甚至將打卡攻略做到了打包備注的細節上，從線下“吸管記得讓店員切成兩半，長短正合適mini杯”，到線上“點外賣記得要包裝蓋，不然直接封口拍照就不好看了”。依葫蘆畫瓢，mini杯不給你翻車的機會。
    2、商家推出mini杯，新品、福利都要有
    發覺mini杯有走紅趨勢，不少品牌順勢直接推出mini杯。 
    滬上阿姨推出“小寶杯”，18元任選2杯。小寶杯共有四種口味，分別是楊枝甘露嗦嗦樂、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶和復古蛋糕奶茶。四種口味兼顧到了奶茶、酸奶、果茶黨的選擇，也給想嘗試其他產品又怕踩雷的選手提供了可能。麻雀雖小，五臟俱全，以復古蛋糕為例，小小的杯身里裝了厚厚的蛋糕醬、軟糯的小芋圓和香脆的奧利奧，在有限的容量中給顧客最多的體驗。
    阿水大杯茶則是點小料送mini杯，喜茶更是在高考期間送出福利，6.7-7.11期間憑學生證就可以到門店領取1份mini杯（每人限1杯，每天50份）。寒窗讀書12年，注意力高度集中的高考后來一杯夏日飲品，讓孩子們開啟夏日狂歡。
     
    星巴克也不甘示弱，星爸爸的mini杯推出后，更是引起網友們的瘋狂打卡。當mini杯和正常杯放在一起，對比之下的小可愛更顯“萌萌噠”。據網友介紹，在六一兒童節當天的部分店鋪，只要蹲下達到“賣萌線”就可以領取mini杯星冰樂，給大朋友們一個正當理由當一次小朋友。
     

    3、對上暗號，你就是mini杯的人

    “對暗號”一直以來都是一個刺激的體驗。諜戰片里對不上暗號者被當即“處理”，古裝片里對上暗號城門打開。這次mini杯狂歡，自然也少不了對暗號的互動環節。
    阿水大杯茶的暗號是“阿水大杯快樂加倍”，和店員確認后即可獲得貼紙一套。
     
    除了“口頭暗號”，衣著暗號也可以參與mini杯活動，“開口社死”的伙伴可以前去體驗。滬上阿姨的“小寶杯”由于和小藍和他的朋友表情包聯名，因此在活動期間穿戴藍色單品到店下單，即可獲得小藍的限量周邊。


    玩法千奇百怪，真“就是玩兒”嗎？

    1、眼球經濟搶占先機
    Mini奶茶，其走紅的事實將“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓詮釋。
    眾多品牌在mini杯這場沒有硝煙的戰場中，都不約而同的在杯子的外觀上下了一番功夫。美麗可愛的造型總是能吸引到一波又一波“小仙女”們的眼球。而mini杯的份量又剛好契合了“網紅經濟”下，三分鐘熱度的趨勢。
     
    圓頭圓腦的肯德基mini杯，像一個精靈古怪的外星小生物。五彩斑斕的喜茶mini小胖杯，則讓拍照的氛圍感直線上升。
    此外，除了mini，其實近幾年還有很多不同玩法。
    比如曾經風靡一度4.5L裝的奶茶，讓你連喝三天三夜不是問題。提著一壺走在路上，街上回頭率最高的靚仔一定非你莫屬。
     
    袋裝奶茶想必應該是借鑒了袋裝啤酒的思路從泰國夜市引進而來，相比于“零售”，袋裝奶茶雖不至于像桶裝奶茶那么“憨憨”，但多了一份常規杯裝所沒有的“接地氣”。Samui Tea袋裝奶茶以莫蘭迪色的夢幻色調奶茶吸引了不少消費者前去打卡。
     
     
    DIY則是消費者們的老手法，照著熱心網友們分享的搭配攻略，打卡沒有去過的奶茶店也不心慌。DIY出來的奶茶不僅口味合乎自己所愛，造型也更是吸睛。擺拍發到朋友圈賺足朋友們羨慕的目光。
     
    奶茶的稀奇古怪玩法登上熱搜顯然不是一次兩次，但無一例外的都離不開“眼球經濟”的影響。
     

    2、讓顧客覺得“買到就是賺到”

     
    據說，戒煙容易，戒奶茶難。多少追求完美、健康身材的女生都拒絕不了奶茶的誘惑。而mini杯的出現，在給顧客們多一份選擇的同時，也給年輕女孩們一個“小小放縱”的理由。
    “只要我跑得夠快，脂肪就追不上我”。只要mini杯夠小，就不會長胖。抱著如此的消費心理，再加上相對于標準杯較低的價格，很難不讓人心動。擔心備注了“三分糖”被忙碌的店員忽略做成了正常糖怎么辦？mini杯從源頭減少了糖的攝入量。
     
    Mini杯的性價比還收攏了另一部分年輕人的心。一些食量小的伙伴常常會喝不完一杯標準杯的奶茶，倒掉吧著實覺得可惜，不倒掉吧小小的肚子又實在喝不下。mini杯的出現，讓糾結黨不再眉頭緊皺。
     
    Mini杯性價比的真實高低很難簡單做判定，但“似乎高性價比”的感覺已然成功吸引到了不少消費者。這一點就和此前的1L杯超大size有著異曲同工之妙——讓顧客覺得買了劃算，買到就是賺到。
     

    3、小身板背后的大附加值

    Mini杯之所以吸引年輕人，靠的不僅僅有顏值。年輕人消費時不僅僅關注產品本身，還希望從小小的mini杯中體現出社交價值甚至的情緒慰藉等。
     
    約一頓法餐需要考慮時間成本和荷包的厚度，但約一杯奶茶就輕松許多。不小心踩雷了爛片可能不會發朋友圈，但打卡了mini奶茶值得發一條朋友圈“刷存在感”。
     
    三兩好友相約奶茶店，相仿價格有更多選擇。關系親密者還可相互分享，增進友人之間的溝通。mini茶和眾多形形色色的網紅打卡行為一樣，能夠掀起一陣熱潮，離不開背后的社交價值。
     
    除了社交價值，mini杯還有著情緒慰藉的功能。如果說一人餐的逐漸成風是沾了“單身經濟”的光，那么mini杯則可以從“奶茶自由”呼聲經濟中分得一羹。對于相當一部分的學生黨，25元+一杯的奶茶并不是每天都能夠喝得起，高價網紅奶茶店讓不少人望而卻步。
    Mini杯的出現，降低了“準入門檻”，讓更多人間接實現了“奶茶自由”。mini杯中的不少成品都是由顧客自己DIY完成，不僅讓消費者在制作的過程中有參與感、完成時有成就感，更如同“隱藏菜單”一般，無形中提升了品牌和消費者之間的聯系。


    消費者狂歡，品牌如何順水推舟？

    美團發布的《中國餐飲大數據2021》顯示，2020年20元以上的飲品店占比增多，而訂單金額占比卻呈下降趨勢，是30-50元區間的占比下降了5.7%。在這種情況下，mini杯的入局，是品牌和商家們吸引顧客可以選擇的一個新的嘗試。
    從消費者“自嗨”到品牌“寵粉”，mini小包裝熱也給食品飲料行業一些啟示。

    1、新品宣發不容錯過

    許多奶茶店會不定期推出新品，但生怕踩雷的部分消費群體往往會專一的選擇某一個老產品。如若因為季節、成本等原因老產品被迫下架，那么就有流失客源的可能。
    迷你杯綁定新品銷售，可以是品牌推廣新品的一個可行的嘗試。作為消費者，可以通過相對較低的價格買到新品，即便不合自己的口味也不至于心狠扔掉、浪費很多；如果碰到了喜歡的口味，則潛在的與品牌有了更近一步的綁定，幫助品牌聚集更多新品的受眾。
     

    2、迷你奶茶杯，門店大流量

    這次mini杯推出的時間點很巧，不少品牌剛好抓住了六一兒童節的契機。卡通貼紙、限量周邊、線上線下聯動造勢……通過mini杯，吸引到更多的人群，進而將門店的活動人群范圍擴大。
     
    隨著品牌陸續推出mini杯，不少消費者會通過網絡平臺進行二次傳播，這間接的幫助提高了品牌產品的知名度，產品、門店也就無形中獲得了免費的流量傳播。此時品牌通過優惠、饑餓銷售、原料包裝升級、有獎征集顧客DIY搭配等方式，順勢而為加強宣發，可以繼續創造mini杯的價值。
     

    3、把控成本范圍

     
    Mini杯走紅的同時，也要謹慎成本的把控。mini杯可能節省了一部分的宣發費用，但單位奶茶量卻需要使用更多的包裝，甚至是更多的人力成本。
     
    品牌在控制成本的同時，可以借此再為自家產品做一波營銷，比如如果確定產品包裝成本上升不妨選擇可降解的環保材料，走綠色環保包裝的路線；亦或是將包裝做成精致的工藝品，讓消費者有收藏的沖動、行為，提升品牌口碑。


    盡管mini杯風頭持續半個多月仍受歡迎，食品飲料包裝也有“向小化”的趨勢，但品牌顯然并不能止步于此。
    Mini杯的走紅是消費者的狂歡和品牌的寵粉共同推動的結果。隨著炎炎盛夏的到來，諸多飲料業品牌也已然摩拳擦掌做好大干一場的準備。
    這個夏天，除了mini杯，還會有怎樣的“玩法”等著消費者呢？

    《升級定位 選品入心
    》

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