餐飲業數字化時代來了，3步解鎖會員營銷新姿勢

想做營銷活動時，卻不知道會員在哪里

黃老板是杭州某家做傳統本幫菜連鎖餐廳的老板，由于他一直致力于對傳統的菜式多有研究和創新，餐廳在杭州當地一直小有名氣。幾年下來，已經開出了將近十家分店。

盡管黃老板的本幫菜餐廳生意還不錯，但是在會員管理上卻遇到了瓶頸。

3月10日是企業成立的7周年，黃老板原想著針做一些促銷活動來回饋老客戶。

這時，他才發現手上的會員資料少之又少，更不用說哪些人是老客戶了。

最終，活動還是沒有辦法落地。

事實上，在餐飲行業里，除了黃老板這樣缺失用戶資料，沒有辦法進行精準營銷的案例并不鮮見：

? 開業活動做得很成功，每天都生意火爆，但是由于沒有做好會員管理，餐廳的生意變得越來越差；

? 用戶消費習慣消費行為不夠清晰，花了一大筆前去做營銷就那樣打水漂了；

? 想針對性地做一些會員營銷活動，卻發現對會員的消費行為一點都不了解…

從手動篩選到精準營銷，只差一個按鍵

在上海某知名連鎖餐飲品牌擔任市場總監的夏先生，一開始也遇到了同樣的問題。

“以前，每到下半年就開始頭疼，因為沒有什么節日了，不知道營銷該怎么做，現在有了美團點評全渠道系統里面的精準營銷功能，再也不用擔心了。”

原來，這個連鎖企業的傳統營銷方式是，對于3個月沒來消費的顧客，他們會進行點對點召回，剛開始粉絲少，很容易就解決了。但是近幾年，品牌在當地也積累了不少客戶，每個月都得重新篩選，不僅浪費了公司的資源，還因為篩選得不夠精準，造成了一部分消費者的反感。

“會員多，原本是一件好事。但是，沒有精細化的會員管理系統，在每個月篩選會員時，幾萬的會員反而加重了餐廳的管理負擔。”夏先生對會員管理頗感無奈。

幸好有了美團點評的全渠道會員系統。

夏先生告訴記者，這個系統是依托于美團點評平臺和門店的收銀系統，匯集用戶在堂食、點餐、排隊、Wi-Fi、外賣、團購、點評、預定、支付等各個場景產生的消費行為數據，形成一個商家最全的用戶消費行為數據池，可以幫助他們更了解用戶特征，進而實現精準的、無感知的營銷。

“現在，平臺會根據我們的需求，對會員進行數據分析并鎖定人群，我們只需要一鍵發起活動即可。”夏先生說，只要會員符合既定條件，系統第二天就會自動發券，很方便。

3步走，即可解鎖會員營銷新姿勢

精準營銷是基于會員管理下的服務模式，但對于餐廳老板來說，如何去積累會員？如何去了解消費者的消費行為、消費習慣？

這些都很重要。

而美團點評的全渠道會員系統的橫空出世，教會商家，只需3步，即可解鎖會員營銷的新姿勢。餐飲商家可以通過美團點評餐飲商家開店寶 App 中的“全渠道會員”模塊，免費開通使用。

在餐飲行業，一般傳統的會員招募方式。主要是一來店內服務員主動引導，比如在客人買單的時候會提示說，“需要辦理會員卡嗎？可以進行積分或者享受會員折扣待遇。”

但是，開過餐廳的人都知道，某些顧客辦理會員卡，往往是為了拿到某一次優惠，胡亂編寫名字或電話，可能以后都不會再來了！

類似的情況次數多了后，會大大降低餐廳做會員營銷的信心，違背了餐廳設置會員制的初衷，也會影響后期的二次營銷，影響忠實客戶的培養，白白浪費時間和精力。

王先生在北京國貿經營一家面包店，之前一直沒做會員，嫌流程麻煩。

“當時了解到美團點評的全渠道會員系統，我就看重一點，自動招募會員。”王先生告訴記者，顧客只要通過團購、外賣、買單、收銀、點評、微信和預定等所有渠道進行下單，便會自動記錄為門店會員。

短短的一個月時間，王先生的面包店粉絲量也達到了上萬個，此外，王先生還能通過平臺看到會員更喜愛的產品，外賣下單次數、評價等，現在消費體驗越來越好了。

相比傳統的會員系統，全渠道會員系統的數據海量全面且實時動態。

商家可以通過全渠道會員系統，實時了解會員來源、會員活躍度、消費頻次、會員畫像等數據，并且根據系統給到的分析診斷和預設營銷方案來一鍵定制自己所需要的營銷活動。

比如團購買單，商家可以通過對近半年的會員數據進行分析，如果發現團購買單回頭客少，系統則會提出建議，商家可以針對性的創建消費返券活動；如果發現團購買單會員增長緩慢，系統則會提出增加團購買單推廣等相關的建議，商家只需要一鍵確認即可發布針對不同會員的營銷活動，相較盲目的推廣、營銷，這種有針對性的營銷方式更為高效便捷。

很多餐廳可能不明白，我的餐廳經常搞促銷活動，每個月都會有固定的會員日，為什么那些辦了會員的顧客還是會慢慢流失？

其實在餐飲行業，會員的維系都很重要，不是說會員生日送個菜、打個折就是尊享尊貴體驗，這遠遠不夠。

正如松子日本料理趙曉煒所說，“餐飲業的經營決策不能憑感覺，做出好的決策要以數據為基礎，而全面海量、實時動態的數據才更有價值”。

在餐飲行業的數據化和精細化時代的到來，只有掌握了數據，餐企才能擁有未來經營的核心競爭力。

而DQ市場營銷部總監盧傳熙的想法與其不謀而合，盧傳熙認為，“互聯網平臺的海量數據可以幫助餐飲商家了解消費趨勢，判斷消費者的口味選擇、價格偏向等信息，同時對于市場策略的靈活調整起到重要作用。此外，平臺上的消費者評價數據也可以讓餐飲企業更好了解消費者的真實反饋，便于有針對性地改善產品與服務。”

而美團點評的全渠道會員系統，結合了堂食和外賣，可以讓線上線下數據實現互通，從而讓商家更好的了解消費者的意愿，通過常客激勵、散客召回、滿額返券、支付滿減、挽回流失等11個不同場景的營銷手段去定向觸達溝通消費者，讓商家實現一鍵營銷，既能降本提效，又省心省力。

據了解，目前美團外賣與DQ的會員系統打通，通過美團外賣線上訂購DQ產品的消費者也可以享有會員積分積累，在門店消費也可以享受相應的會員優惠活動，實現了線上線下的數據互通。如此一來，便提高了消費者的粘度，同時營業額也在無形之中提升了。

正如羲和國際餐飲機構董事長張鈞所言，對于餐飲企業而言，在做好菜品質量的基礎上進行數字化管理是當前的趨勢。“來源于美團點評平臺的會員數據是活躍的，可以實時反映出市場的動態，便于快速的調整經營決策，改善產品和服務。”

早在七年前，羲和就將會員評價數據作為門店績效考核的標準之一，對于消費者的評價由店長進行實名制的回復。同時平臺數據也會明顯反應出不同商圈門店消費群體消費能力的差異，便于進行菜品的定制和調整。

餐飲業數字化時代來了

正如IBM執行總裁羅睿蘭所說，數據將成為一切行業當中企業決定勝負的最根本因素，最終數據將成為人類至關重要的自然資源。

隨著移動互聯網的發展，消費者線下的任何消費行為都可以形成數據反饋至線上，對這些數據的分析能為商家的經營決策提供更多依據。餐飲行業的數據化和精細化運營已經成為趨勢。

基于此，美團點評全渠道會員系統的出現，也意味著餐飲行業迎來了真正的數字化時代，餐飲人只需要張開雙臂擁抱即可。