公眾號后臺回復【666】
送你一本門店私域流量管理手冊.pdf
我很喜歡和書作者聊天。
為什么？
因為我自己勉強寫過幾本書，所以深知把一兩個得意的觀點，寫成一本書，有多難。
用10幾萬字講一件事，篇幅宏大，很容易前后矛盾，漏洞百出，處處是瑕疵。
能寫出一本結構清晰、邏輯嚴謹、案例豐富的好書，最后還能出版，不脫層皮也要脫層發。
所以和書作者聊天，就是用吸星大法，一次性獲得他最深處的智慧。
最近，何興華出了本新書《流量制造》。
正好我在重新思考流量問題，一翻，很有意思。
何興華是誰？
營銷界的老兵。
在快消、耐消品行業有20年的營銷操盤經驗。
現任紅星美凱龍副總裁，也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤手。
我第一次見到何興華，是在2018年6月。
紅星美凱龍在我辦公室樓下，包下一家咖啡廳的隔間。
大約7-8位紅星美凱龍的高管，討論一些戰略問題。
其中，就包括何興華。
2018年最熱門的話題，是新零售。
應不應該做，早已不值得討論。
如何做，才是擺在桌面上的問題。
那如何做呢？
何興華說：打通線上線下。
怎么打通？
一碼一券。
一碼，是用各種二維碼，把線下用戶引到線上“流量池”蓄客；一券，是用各種優惠券，把線上用戶引到線下“交易場”轉化。
如此循環，紅星美凱龍線上會員總數323.3萬，用券銷售總額達107.45億元。
我心中一驚，眼前一亮：這個人用四個字，就能把紅星美凱龍對企業數字化的思考，講得清清楚楚。
值得深入交流。
所以，這幾天翻完《流量制造》后，我聯系了何興華，想聽聽這個深入思考者，對流量的系統性看法。
聊完后，深受啟發。
今天，我就把我受到的這些啟發，與你分享。
— 1 —
店員說：“沒事，你今天少買兩瓶，周末這個牌子有特價活動。掃碼進群，就可以搶。”
然后，我發現群內不斷有特惠活動、新品推薦、拼團爆款。
三個月后，我路過B店，突然意識到自己很久沒進去過了。
不知不覺中，我基本只在A店買東西了，頻次比從前高了一倍，更夸張的是，我在A店群里消費金額，已經遠超到店消費金額。
因為B店，還只是在用“地段”，做“流量購買”，人不來了，一點辦法都沒有；
而A店，在用“社群”在做“流量制造”，以一個用戶為起點，生生不息地設計互動，源源不斷地制造流量。
在我們的思維中，必須有一個“范式轉變”：
流量的起點，不是“位置”，而是“用戶”。
一家在南京卡子門的家具賣場打開門，有200個用戶進來購物。
這200個用戶是誰？他們從哪里來？他們為什么而來？之后他們到哪里去？
這200個統計學意義上的流量，屬于“南京卡子門”這個位置，用戶一旦離開這個位置，就不知道什么時候會再來。
周六上午，張三去南京卡子門看沙發，后來坐地鐵回家，下午約了朋友談事，晚上和家人外出就餐，期間的等待時間，他會不時刷刷天貓、抖音、小紅書、微信。
這一天，張三共計“路過”了線上線下，約200個這樣的位置。
這時，如果我能安排一張沙發優惠券在天貓送給張三，一個沙發視頻在抖音和張三相遇，一篇達人的沙發文章在小紅書與張三相遇，你說張三最終購買這張沙發的概率，會不會大大提升呢？
如果你把“位置”當做流量的起點，你心中只會有“轉化”。
如果你把“用戶”當做流量的起點，你心中就會有“互動”。
就會想，我如何才能在下一個轉角和張三相遇，相遇，再相遇，直到成交。
流量制造，就是指以每一個用戶為核心，通過“貨找人”的方式，與用戶進行全域、全場景、全鏈路、全周期的互動，持續產生 Ｎ 個流量的過程。
A店便利店做的，就是以“我”這個用戶為核心，不斷在微信群里互動，相遇，相遇，再相遇，持續制造流量，反復成交。
以用戶為起點，制造流量，而不是以位置為起點，購買流量。
— 2 —
微博、小紅書、百度搜索、天貓、今日頭條、抖音、京東、微信 …… 這些都是公海。
尋找張三，不能守株待兔，也不能滿世界漫無目的地瞎找。
你要“精準”地預測張三會出現的地方，然后在那里等著和他“偶遇”。
在紅星美凱龍，我們通過與阿里云深度合作，打造了行業級的數據中臺，自建了用戶畫像系統，持續沉淀，與利用線上線下所有用戶互動數據，用164個標簽不斷提高每個用戶畫像的精度，且不斷保持用戶畫像的新鮮度。
比如年齡、性別、興趣、地理位置圈、交易習慣、家裝階段，品類偏好，品牌偏好，風格偏好，價格偏好、互聯網行為習慣、互聯網消費習慣、手機使用習慣等等。
比如張三，是一個“45歲、愛好新奇設計、在南京雨花區活動、總是在晚上22點左右刷抖音的男士”，我們就可以在晚上22:30的抖音，一個創意沙發的短視頻那里等他，創造“偶遇”。
我們用基于“用戶數字化”的“公海精準捕魚”，幫助智諦廚房，在公海精準捕魚，吸引潛在用戶到店采購，實現到店提升125%，成交提升200%。
我們用同樣的方法幫助西門子，在公海精準捕魚，西門子門店當月客流提升100%，實現銷售額同比提升100%。
公海精準捕魚的核心，是通過“用戶數字化”，對用戶有足夠的了解。
這樣，你才能在公海，與他精準地相遇、相遇、再相遇，實現低成本地“流量制造”。
用戶進店，連上WIFI，不斷切換熱點，知道這個人的動線，這是用戶數字化；
在商場電子屏上搜尋資料，查找的產品、品牌、價位、風格，這是用戶數字化；
通過人體熱感應，判斷哪家店受歡迎，這是用戶數字化；
通過攝像頭，判斷用戶的表情是對一件產品喜歡還是無感，這是用戶數字化；
在線上，用戶在官網旗艦店、社群、自媒體官方賬號與品牌互動時，他的閱讀、瀏覽、偏好都會被記錄，這是用戶數字化；
就像扎馬步、站梅花樁、打銅人陣一樣，必須每天練習，長期積累。
和家人是這樣。和朋友這樣。和用戶也是這樣。省不了時間。
— 3 —
電商店鋪、自己的視頻號、抖音號、快手號、B站號、微信公眾號、社群 …… 這些都是私域。
每天進店的人流，就是名創優品用租金，向各個商圈購買的一次性流量。
那么，如何才能把這些好不容易觸達的用戶，積蓄自己的私域，然后“精細養魚”呢？
或者這樣，
你掃一下二維碼，關注我們的公眾號。袋子免費。
中國最大的報紙媒體，是《參考消息》，發行量300多萬份。
而名創優品，用極低的成本，為自己的微信公眾號，積蓄了超過2500萬粉絲。
名創優品的微信公眾號，幾乎從來不打自家產品的廣告，也不發公關稿，而只是輸出粉絲愛看的內容。
因為自從用戶進了私域之后，你就每天都有機會通過文章觸達他，和他互動。
水果，是一個弱品類，很難形成產品品牌，但很容易形成渠道品牌。
比如，你出門去買西瓜，很難會有“我要買XX牌西瓜”的想法。
其中一個原因，
是百果園選擇了“社群”這個私域，來精細養魚。
這一天，百果園的社群用戶，可以用88折買到特價水果。
從2001年創立到現在，百果園門店數量已經超過4500多家。
在這些社群里，百果園和用戶各種互動，成語接龍，搖骰子，想盡各種辦法發折扣紅包。
旁邊的水果攤人越來越少，但他們可能都不知道發生了什么。
因為私域精細運營，疫情期間，百果園的銷售不降反增，自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍，成為行業的“逆行者”。
從用戶出發，不斷與用戶在轉角處相遇、相遇、再相遇。
在公海精準捕魚，便宜地獲得用戶；在私域精細養魚，重復地運營用戶。
— 4 —
沙發、床、餐桌，是不同的家居“產品”，但他們都屬于家居這個“品類”。
比如，顧家、維意、尚景，是不同的家居“產品品牌”，而紅星美凱龍是聚合它們的“品類運營商”。
在公海、私域里游刃有余地制造流量，與用戶充分互動，從種草到成交，容易理解，但是做起來并不容易，它至少需要三種能力：
造畫像，造內容，造場景。
但是對品類運營商來說，因為規模效應，就有明顯的優勢。
造畫像，就是前面說的用戶數字化，用盡可能多的標簽，刻畫一個用戶的形象。
但是，為了造畫像，龐大而復雜的數據中臺系統來收集、處理、分析來自線上線下各種場景的用戶數據。
包括逛店、瀏覽、收藏、咨詢、預訂等，這對一個單獨的品牌商來說，實在是太復雜了。
比如紅星美凱龍，作為家居的“品類運營商”，聚合大量獨立的沙發、床、餐桌品牌。
品類運營商來給用戶畫像，因為數據豐富，一個用戶與各個品類、各個品牌在各個消費階段的數據都有，比單獨的品牌商更經濟，更準確，更全面。
在私域精細養魚，需要持續制造大量對用戶有價值的內容。
但是，對品牌商來說，做沙發的寫沙發，做餐桌的錄餐桌，做櫥柜的拍櫥柜。
內容可能不錯，但也許會很局限，難以不斷生產令用戶持續關注的內容。
寫完沙發可以寫床，寫完床可以寫餐桌，寫完餐桌可以寫櫥柜，還可以寫他們之間的搭配。
這些內容，對用戶價值大得多，用戶粘性也因此得以保持。
公海里的百度、阿里、騰訊、字節跳動，等等等等，私域里的電商旗艦店，社群矩陣，官方自媒體，全民營銷，等等等等。
真要全面開花，在所有場景布局，等待與用戶互動，這投入太大了。
但是對品類運營商來說，由于本身的角色定位與規模優勢，無論對于用戶拉新還是反復促活，成本都低得多，效率都高得多。
紅星美凱龍現在擁有1000多萬用戶的官方自媒體觸點，20萬的家居達人觸點，20000多個中高端業主社群觸點，遍布全國209個城市、430家商場的線下終端觸點。
更厲害的是，紅星美凱龍聯合阿里打造了145家天貓同城站場景，每日可獲得20萬以上的精準用戶。
所有這些場景加在一起，何興華把它們叫做：超級流量場。
僅僅是五一大促，紅星美凱龍的“超級流量場”，就給各品牌帶來精準用戶超116萬人，是前一年同期的2.8倍，累計參團人數超25萬人，總計領券數高達58萬張，是去年同期的17倍。
品類運營商，就像一個臺階一樣，墊在品牌商，和無限場景之間。
2. 一回生，二回熟，三回才能成朋友。第一次見面，就非要逼著人家買東西，太難了。結婚之前，先談戀愛。多接觸，多互動。
3. 流量制造，就是從用戶出發，不斷與用戶在轉角處相遇、相遇、再相遇。
4. 如果你把“位置”當做流量的起點，你心中只會有“轉化”；如果你把“用戶”當做流量的起點，你心中就會有“互動”。
5. 如何制造流量？在公海精準捕魚，便宜地獲得用戶；在私域精細養魚，重復地運營用戶。
6. 但這件事很難，因為造畫像，造內容，造場景，都需要規模效應，才能帶來經濟效率。
7. 這就是品類運營商的“臺階價值”，幫助品牌商，經由自己，走向無限場景。
8. 曾經的線下零售賣場，有機會轉型成為實現全域全周期數字化用戶運營的品類運營商。
就像曾經的李寧，今天讓你刮目相看；就像曾經的百雀羚，今天讓你眼前一亮。
他們的努力，并不會因為他們做的是傳統行業，而減少一分，他們的智慧，并不會因為他們做的是傳統行業，而暗淡一分。
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