• 半年營收200億,單日蒸發近400億,增收不增利的海底撈如何再創輝煌?

    7月25日,海底撈發布了盈利預警,
    上半年
    營業收入約200億元,凈利潤僅為8000萬元至1億元;同比去年收入增長104%,實現扭虧為盈。


    受此消息拖累,海底撈股價下挫16.69%,收報34.70港元,市值單日蒸發379億港元;與此同時,張勇持有顯著權益的海底撈調味料供應商頤海國際(01579.HK),股價下挫11.82%,收報45.50港元。
    但也有關注海底撈的股民和媒體都在問:疫情之后營收倒是恢復的不錯,但利潤才1億元,增收不增利,這是什么情況?
    事實上,對于這一業績數字,海底撈方面應該早有預期。在今年6月的股東交流會上,海底撈創始人、董事長張勇就坦言,任何企業都不會持續增長,對于海底撈的業績持續增長,他作為最大的股東也是不抱希望的。
    對于增收不增利,他則表示:“餐飲企業開兩家店賺錢,開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了,更可能連增收都沒有”。
    張勇看似悲觀的說法,恰恰代表餐飲人說出了大實話,要想持續增長確實是非常難,尤其是在門店開到一定數量之后,而要保證企業未來的發展,對管理體系、供應鏈、人才等都有著極高的要求。

    從整個餐飲行業來看,海底撈對產業鏈的深度和廣度的布局遠超其他企業,也在不斷打破邊界重塑餐飲業。
    其長期走來發展理念和創始人始終保持的清醒,也恰恰證明,即便是目前遇到了一點點困境,海底撈也依然是一家好公司。

    01

    增收不增利,新店神話不再?

    在受到疫情影響的2020年上半年,海底撈仍繼續大幅擴張餐廳組合。

    200億元的收入指引倒是創出了上市以來的半年收入新高。但
    為什么會出現這種增收不增利的情況?

    2020年末,海底撈連鎖店在內地和內地以外地區的餐廳數分別達到1205家和93家,分別較六個月前凈增337家和26家,合共凈增363家,餐廳總數達到1298家。
    下半年凈增的餐廳數目比2019年全年新增的餐廳總數302家還要高出61家,是上半年凈增門店數的兩倍以上。可見,疫情并沒有阻擋海底撈擴張的步伐。
    在2018年的上市招股書中,海底撈提到,其餐廳一般在1-3個月內大致首次盈虧平衡,而2015年和2016年的大部分餐廳在6-13個月內就能實現現金投資回報。
    相比之下,行內的主要中餐品牌通常需要3-6個月實現盈虧平衡,15-20個月達至現金投資回報。
    也就是說,海底撈的新店最快1個月就能實現收支平衡,回本時間比其他中餐館要早至少7個月。
    無疑,在早幾年,海底撈的服務至上曾經收獲不少食客粉絲,也讓其翻臺率高于同行水平:2016年時,其新開餐廳的翻臺率4.8倍比現有餐廳翻臺率4.5倍還高,相比之下,同行呷哺呷哺的翻臺率只有3.4倍。
    但到2019年,海底撈新開餐廳的翻臺率已降至4.1倍,這反映其新開餐廳在快速增加,不斷有新餐廳稀釋攤薄其客流量。
    2020年是新餐廳開店最多的一年,再加上疫情的負面影響,海底撈新開餐廳的翻臺率進一步降至2.8倍,現有餐廳也由上年的4.9倍降至3.7倍。
    而呷哺呷哺系列餐廳及其另一品牌湊湊的翻臺率分別為2.3倍和2.5倍,海底撈與同行的差距進一步收縮。
    海底撈的開店數大幅增加,而翻臺率卻明顯下降,反映海底撈的開店速度遠快于其整合速度。
    新店擴張加快,自然帶動成本的大幅增加。
    新店的擴張未為受疫情影響的2020年帶來高于預期的收入提升,但成本的上漲速度卻并沒有因此而放緩,所以海底撈收入曲線與各項經營成本總和的距離顯著縮小(相對于2019年),見下圖紅色線,反映其扣除運營開支后的盈利能力在收縮。
    顯然,海底撈在招股書中自詡的新店回本能力優勢,似乎正隨著開店速度的加快而下降。
    在2021年上半年業績預告中,海底撈預期收入或達200億元,筆者留意到這創了其半年收入新高,較新店開張最多的2020年下半年收入188.54億元還高出6.1%。
    然而,對應的半年盈利僅為80百萬元至1億元,意味著純利率只有0.4%到0.5%。
    相比之下,盡管上半年受疫情影響而虧損,其2020年全年純利率仍有1.1%,微薄的純利率或反映海底撈2021年上半年的盈利能力堪憂。
    什么情況下收入急增而盈利能力下降?成本急漲,蠶食了收入增幅。
    什么情況下成本上漲速度會如此之快?大量開新店。
    個人估計,2021年上半年物價上漲(尤其肉類)是造成其盈利能力下降的一個原因,但最顯著的影響可能來自開新店的成本,導致其員工成本、租金、水電等等各項運營成本攀升。

    02

    誠實反思,海底撈內部調整

    海底撈對上半年的表現并不滿意,甚至在盈利預警中提出,“上半年凈利潤未達預期,主要源于內部管理問題。
    如此坦誠地提出管理上的問題,這并非海底撈的第一次。在今年6月份的一次股東交流會上,海底撈創始人、董事長張勇就做了公開的反思。
    他表示自己對疫情的判斷失誤,
    “去年6月進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。
    當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。

    但他也提到,塞翁失馬焉知非福。疫情之前沒有體現出店經理的真實能力,疫情暴露出潛在的問題,對海底撈管理的提升是好事。

    去年我們開了500多家新店,意味著有500多家店經理沒有經驗。每家店100員工,有5萬新員工。所以500多新店經理和5萬多新員工,如何融入海底撈文化,落地到服務,對管理層是新的考驗和挑戰。
    的確,疫情之下,消費信心受到打擊,同時由于過快的門店擴張,店經理經驗不足,相較于此前幾個月即可實現盈虧平衡,當下海底撈門店的爬坡期自然會變長
    正如公告所言,上半年經營不達預期受到門店擴張帶來的攤銷成本增加較多,2020年下半年至2021年上半年新開門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的周期長于往期
    此外,海外門店在疫情肆虐下營業狀況不及預期等,這些因素都制約著海底撈今年上半年的盈利。
    但值得尊重的是,張勇始終都保持著清醒,海底撈內部也在進行調整,將管理半徑縮短成為重中之重。
    此前,有分析報告指出,海底撈的內部管理方式一直處在動態變化中。
    從早期的師徒制到后來的家族長制度,從大小區的立與廢到設置“教練”指導門店,從考核員工的“計件工資”制度到考核門店的ABC評級制度,均是為了適應發展需要而演化出現的。
    而此次調整的核心則在于,針對2020年開店過快,部分門店人員能力建設滯后,在“教練”下面設置“小區”,修復人員隊伍服務水平建設,具有很強的針對性。

    目前,海底撈僅僅是遇到了發展中的一個小挫折,其管理層的及時反思和調整,也將成為其未來發展的重要引擎。
    有媒體在報道中指出,就當前情況而言,考慮到國內餐飲行業連鎖化程度較低,存在巨大發展潛力。
    海底撈在供應鏈規模化、人才培養、組織架構創新調整等方面建立起的優勢,以及新開門店逐漸完成筑底,市場看好未來持續向上增長的前景,短期業績承壓改變不了海底撈長期向好的趨勢。

    03

    打破邊界,海底撈重塑餐飲業

    看一家企業,數字只是其中一個維度,其背后的發展邏輯更為重要。
    相較于其他餐飲企業,海底撈更像是一個平臺,圍繞著“吃”這件不斷進行擴充、延伸。

    早在多年前,海底撈就意識到了這一點,在線下門店的基礎上不斷突破邊界火鍋賣的不錯,底料是不是也能拿來賣?
    于是,海底撈針對底料做大做強,就有了頤海國際,并在2016年率先上市
    開餐館,供應鏈必不可少,尤其是直營店,要保障品質和口味的一致性,供應鏈至關重要,那就搭團隊做基礎設施建設。
    于是就有了現在的蜀海,不光為海底撈,還為九毛九、西貝、7-11等知名餐飲企業賦能。
    同樣的邏輯下,海底撈還孵化出了負責人事業務的微海咨詢、裝修業務的蜀韻東方、肉制品供應的扎魯特旗等等,針對門店的一系列需求建立了完整的生態閉環。
    而這也是海底撈區別于其他餐飲企業,建立起來的堅不可摧的護城河,其在產業鏈維度布局的深度和廣度,目前國內尚無餐飲企業可比肩。
    除了在產業鏈方面搭建的護城河,單就門店來看,海底撈也是目前最為優質的餐飲企業。從2020年的數據來看,海底撈的營收相當于5個呷哺呷哺,10個九毛九,36個全聚德。
    而從所處的賽道來看,火鍋是更容易標準化的產品,其核心是考驗企業的組織和供應鏈能力,這就又回到了海底撈的核心優勢。
    但也有機構研究報告稱,海底撈在國內的門店數量天花板是3000家。
    但據接近海底撈高層的相關人士透露,在公司內部,從未設立過開店目標,也不會給自己設立上限,只要市場有需求,就會開店,直到開不動為止。
    火鍋也確實是餐飲細分品類規模第一的賽道,今年7月有數據顯示,預計2022年中國火鍋市場規模將正式突破10000億元。
    而海底撈作為火鍋行業的龍頭企業,其2021年上半年營收預計200億元,粗略推算海底撈2021年全年的營收將突破400億元。
    也就是說,即便是海底撈,其市場占有率也才為4%左右,預計到2022年突破5%,但這也意味著其未來仍有較為廣闊的市場空間。

    身處一個好賽道,還要練就一身硬本事。最近幾年,海底撈也在圍繞門店和品類做邊界突破。
    比如,海底撈迅速覺察到消費者的變化,希望能夠喝到口味更好的酒水,早在2017年就推出了精釀啤酒,截至目前已經推出了8款啤酒
    根據媒體報道,海底撈啤酒銷量不錯,今年4、5月份,月銷量超百萬,成為海底撈的酒水特色。
    同樣的思路下,海底撈海還推出了酸奶、乳酸菌飲料、氣泡水等等,這些產品都是海底撈的自有品牌,甚至,海底撈還圍繞著火鍋食材牛肚開發了零食產品
    快速嗅到消費者的敏感點,將門店作為新產品的試驗場,及時針對市場的反饋做調整,再加上海底撈強大的品牌勢能做背書,海底撈或許也會成為一家快消品公司
    以海底撈精釀啤酒為例,據知情人透露,核心研發也出自海底撈,目前銷售渠道也不再局限于門店,電商、線下零售渠道等,正在試圖走出海底撈。
    而當越來越多像精釀啤酒一樣的產品開發出來,7000萬的會員不光會為火鍋買單,還會為其新產品買單。而這些邊界的打破,都將拓寬這家公司未來的想象空間。

    和府撈面、遇見小面等餐飲企業相繼獲得融資,資本紛紛押注餐飲賽道。
    但資本的進入只能讓餐飲企業跑得更快,并非能改變傳統行業的發展模式,而海底撈的模式一旦跑通,對于整個餐飲行業都將是一種改變和顛覆。
    -END-

    來源 | 中新經緯、財華社
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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