探索食品行業增量市場，新機遇下更有新挑戰

食品行業，已然是一個萬億規模的龐大市場。

根據艾媒咨詢數據，2020年中國僅零食行業的市場規模就高達3萬億元。市場容量大之外，消費者付費意愿和付費能力，也呈現出穩步上升態勢。

很顯然，食品飲料是一個充滿活力和生機的行業，但我們也應清醒地看到，國內市場的快速變化和Z世代人群的快速崛起帶來了“新消費”時代的來臨，新消費底層的商業邏輯構建是勢在必行。

因此，“走出去、反內卷”并尋找新增量市場，成為食品行業的新發展趨勢。

5月7日，天貓食品行業商家大會暨“全球美食盛宴”在上海開啟，天貓發布了食品消費的十大趨勢，當代年輕人“酒要喝純的，茶要喝雜的”、“減肥不邁腿，只想動動嘴”、“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……每一種趨勢背后都是百億規模的新賽道。

十大新趨勢分別是極致口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣頗圈、心選食禮、國潮新風、低碳環保……

據悉，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數同比增長了30%以上。高速增長背后是新品類的爆發式增長，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%……

據了解，2020年天貓食品生鮮已有300家以上的新品牌實現了年銷售額破千萬，他們也成為30個細分行業的“領頭羊”。認養一頭牛、三頓半、李子柒等新品牌，也在去年天貓雙11實現了銷售破億。

新品類的爆發，也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是數字化原生代，他們誕生之初就帶有數字化的基因，在天貓實現了爆發式成長”，天貓食品生鮮事業部總經理無齡表示。

為何一大批新消費品牌能快速崛起？

在FBIF主辦的食品飲料創新論壇上，貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊分享了對于新消費商業模式和食品飲料行業市場新趨勢等方面的洞察。

魯秀瓊談到，數字化時代下，新消費崛起重塑了三大底層邏輯：

• 首先，消費者需求發生改變。從擁有更多到值得更好；

• 從功能滿足到情感驅動，如當前95后消費者，他們更多需要的是心理陪伴和精神滿足；

• 從物質價格到心理價值。

具體而言，不管是新消費者人群的崛起，還是互聯網時代的快速發展，食品飲料行業正經歷快速發展的階段，一方面變得越來越食尚，另一方面更加天然健康。魯秀瓊女士表示，目前國內食品飲料行業有四種新消費趨勢：

第一個是感官新體驗。從重口味螺螄粉出圈到氣泡水賽道大火，復合調料層出不窮，消費者口味改變了，食品飲料企業的創新也要不斷迎合新變化和需求。

第二個是健康新平衡。元氣森林的快速出圈，零糖、零卡、零脂已經成為了行業標配，健康減重成為細分賽道。但是，對于食品飲料而言，口感是第一位，在不犧牲口感的前提下滿足消費者對健康的需求，因此平衡是一個特別重要的事。

第三個是便利新儀式。這個時代消費者需要的是便捷的產品，但也不能缺乏儀式感。他們買的不是一個產品，而是消費者對虛擬自我的向往渴望和對美好生活的向往。無論是一人食儀式感，還是主食新場景的建立，都在驗證這一趨勢。

第四個是文化新自信。文化IP對于新一代消費者而言很具有消費力，這個時代是一個文化自信的時代。海外企業在積極融入中國風元素，國內品牌借著國潮不斷在開拓新的賽道。

從網紅到長紅再到當下流行的內卷，中國的消費市場變化的太快，稍一放慢腳步就會落后。這種高速發展的背后也存在太多消費升級和品類創新的機遇，許多行業和品類都值得重新去定位和重做，整個消費模式和商業組織架構在不斷被革新和迭代，新消費時代的挑戰已然顯現。

首先，需求的持續滿足，人群和圈層的不斷細分，如何能夠真正關注與場景習慣的培養，提高產品的復購；其次是突破渠道瓶頸，這是一個線上和線下高度融合的時代，同時直播電商帶來了新的流量。最后是供應鏈的建立，如何打造面向未來供應鏈的新能力和孵化新物種的供應鏈體系值得思考。

事實上，不少新品牌的供應鏈以及生產本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更依靠的是現代數字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發成分的改進，快速地占領用戶心智是大多數網紅品牌的成長路徑。

黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等的前車之鑒仍在眼前，市場希望看到的是類似雀巢、卡夫食品一樣的長青企業，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。

同時，經濟學人集團大中華區副總裁張宇亮表示，中國經濟近年來穩步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現爆發式增長，這是大趨勢。但食品安全、國外的行業政策以及國家迥異的口味文化習慣，會成為食品飲料行業的挑戰。

另外，食品行業的資本風潮也越刮越猛，也一定程度上成為新品牌對其戰略運營水平與企業管理能力的新考驗。元氣森林、三頓半、王飽飽、鐘薛高等網紅品牌的崛起，既有來自供給側改革的創新推手，更有來自資本市場的助力。CBNData《2020新消費洞察報告》顯示，2019年，食品行業投融資事件數量占比約52.94%；而據QuestMobile數據，2020-21年，超三成新興食品飲料品牌獲億元以上融資，食品飲料行業投融資依然火熱，未來還將持續增長。

對此，中國輕工企業投資發展協會副秘書長劉旭在接受環球網財經采訪時指出：“食品零售業，更多資本增持加速了產業的變化。從未來發展來看，呈現三大趨勢：首先，品類創新成為新的趨勢。原來說創新只是品質上創新、品牌上創新，現在品類創新被大家更多提及，豐富我們的味蕾。其次，重新更迭。所有的產品值得重新做一遍，像元氣森林的增長是挑戰巨頭，現在的氣泡水已經超過了可口可樂，這是對消費者新狀況的重新更迭。再者，數字化。其實更多是實體數字上的使用和轉化，數字化的加快也把消費升級提到了更高的水平。”

“中國快消品已經進入到產品、渠道、推廣、體系同質化的一個充分競爭的節點，那么，差異化在哪里？護城河又在哪里？所以，企業一定要通過‘五多戰略’——多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰略布局，提升自身的綜合實力，把護城河加寬加深。”中國食品產業分析師朱丹蓬如此表示。

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