小心！風投們開始“逃離”新消費了

創立僅一年的墨茉點心局估值達到20億元，單店估值超1億元，在同一個賽道上還有虎頭局、鮑師傅等與其相爭；線下咖啡連鎖Manner僅用5個月估值翻倍，達到了20億美元，而在它之后，seesaw、Mstand等咖啡品牌也相繼完成新一輪融資；在同期，還有估值高漲至60億元的和府撈面，30億元的遇見小面，以及9億元的陳香貴……

“明星”項目當好了排頭兵，越來越多的消費領域創業者想在這場資本盛宴中分一杯羹，開始“坐地起價”。

但事實上，好的賽道，好的項目已經被瘋狂的資本掃過一遍，高昂的估值或許也透支了賽道與企業增長的潛力。

“線下已經卷起來了，投資窗口對每一家來說都不會太長，不可能給像完美日記、泡泡瑪特那樣長的成長時間。”一位專注于新消費賽道的投資人陳兮兮（化名）說。

而對于消費投資人而言，與其“卷”在線下消費投資上，不如換道而行。在今年下半年，吳瑞發現，身邊越來越多的同行在拒絕消費項目，甚至離開了消費賽道。

“幾位大基金的合伙人都說，2021年會對消費賽道逐步收緊一些。”吳瑞說，這也讓一直專注在消費賽道上的他感到了緊迫感。

但單從數據上看，“收緊”的趨勢還不明顯。據IT桔子數據，在今年第一季度，中國消費市場投資事件數量達到了170起，第二季度為171起，幾乎保持一致。不過在投資總金額上，第二季度比第一季度減少了約100億元。

“收緊是一個逐步的過程，在下半年會更加明顯。”吳瑞說。

在這一年中，吳瑞也看過面食、烘焙、啤酒，在新聞報道的引導下，還看過處在“野蠻生長” 時期的露營，以及天花板極低的“臨期食品”，但成功投的卻沒有幾家。

陳兮兮認為，如今消費賽道是進入了觀望期。

此時，線下消費，如餐飲、咖啡、烘焙等許多品牌已完成了“用戶思維”的轉型，且商業模式簡單容易算賬，被認為是新的爭奪流量紅利的領域。

“但線下到底有沒有紅利這件事，其實也是帶問號的，”陳兮兮說，“它還需要有一個周期去驗證。”

一些賽道中的前10名已經拿到了相當一筆資金，接下來就是要看他們如何去花錢，來支撐業績的增長，讓投資機構們算攏投資回報率的賬。而這還需要一段時間去考驗。

陳兮兮表示：“大家這個時候會選擇觀望一段時間，如果說時間驗證了這些賽道，可以通過資本的加注快速規模化，我覺得還是會有錢在行業里面去下注。”

追根溯源，這一波線下投資熱與上一波線上新消費品牌的投資熱不無關聯。

借助于線上流量紅利，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等新消費品牌快速崛起，在2018年、2019年左右獲投，并在2020年左右完成上市，獲得了不錯的市值。

但在流量紅利消退之后，許多新消費品牌們短板逐漸顯露：營銷費用居高不下，獲客成本不但上漲，營收增長陷入瓶頸。

如今這些上市企業的市值已經回落，這些都影響到了一級市場投資人的投資決策。

一位投資人表示：“原來大家會覺得線上成本低，線下開店、人工等投資很重，但后來會發現，線上并不比線下輕了，投資也飽和了，就都向線下轉移。”

事實上，VC們對線下消費領域的認知很容易達成共識，烘焙、咖啡、面館等天花板高，消費群體龐大，大家都會去搶同樣的賽道。

吳瑞說：“排來排去，最好的消費項目就那么幾個，而后面有幾十上百家投資機構爭搶。”

即便爭不到明星項目，資本也會“向后”溢出。“往往是一個頭部企業融了很多錢之后，賽道上的2、3、4，或者說有些差異化定位的玩家，以前不怎么被關注，但現在清一色都會拿到很多的錢。”

據報道，去年一個時尚消費品項目，估值幾千萬人民幣，紅杉、高瓴和真格三家都給了TS。但創始人選擇了真格領投，紅杉跟投。而高瓴轉身投了這個公司的競品。

在陳香貴和馬記永相爭之時，也有投資人疑惑：“同行們給的估值是不是太高了”。但一個月后就后悔了，因為他發現，這幾家面食賽道的企業們，賣的已經不僅僅是面，而是線下商圈的資源壁壘。

而“商圈壁壘”，也使得行業中的前幾名，都有跑出了頭部的可能性，即便沒跑出來，也大概率是“退守一方”，縮小規模，不會血本無歸。

到如今，賽道好，品牌好、有資源優勢的項目早已被掃蕩一空，甚至行業中的前50名都已經獲得了不錯的融資，還有相當一部分機構正在從50至200名中尋找機會。

由于消費投資的火熱過于顯著，甚至于一些 VC 投資人也轉身成為了消費領域的創業者。

前險峰長青投資副總裁夏宇，轉行創立了飲料品牌，并拿到了老東家參投的Pre-A 輪融資；原戈壁創投的投資經理呂殷楠在2020年成立了一個零糖輕飲酒品牌；原高瞻資本投資經理張蔚婷則看中了NFC果汁賽道，如今其創立的立斐素果汁完成了3輪融資……

在這種“投資競賽”中，過去的估值體系也在被打亂。

據報道，相比2017-2018年，當下消費類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷率(PS)。

估值的邏輯也與以往不同。

“過去，我們看項目，大多是以項目當前的收益來衡量它的市值。”一位投資人說，“但現在看項目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來3年預期的收入，來衡量這個公司現在的估值。”

估值的天花板已經逐漸抬高，這也給了創業者們極大的自信。

“一家賣花生米的企業，要規模沒有規模，要模式也沒有模式，創始人很弱，講不出故事，‘哐哐哐’就要兩三億的估值。”

之所以消費項目可以得到“高溢價”，或許也離不開投資方充足的錢袋子。

一位行業人士認為，從宏觀角度來看，2020年以來全球及央行放水，使得許多投資機構，尤其是頭部美元基金的資金成本下降；幾大互聯網企業的相繼上市，又讓許多LP獲得了極高的投資回報，增加了他們對VC/PE的投資信心。

相比2019年一些大基金的私募一期融到十幾億人民幣，2020年的情況更甚——紅杉、高瓴、凱輝、源碼等機構融到60億到100億人民幣已為常態。

而對于實力更強的大機構來說，砸錢搶項目則更具優勢。據報道，一家二線基金曾想投一個消費項目，兩個投資人和項目創始人聊了兩天，但第二天就被紅杉截了胡。

以高瓴為例，在2020年2月，高瓴正式成立高瓴創投，覆蓋300萬人民幣至3000萬美元的早期項目。在1年之后，這家投資機構已經完成了200起投資。

頭部機構無論是資金，還是投后能夠給予的資源，都遠超小VC/PE。并且，這些大機構的資金成本近年來也呈下降趨勢，這意味著他們能接受的收益率也可以降低。

一位投資人舉例：“之前投10億，期待能回來30億、50億。但是有些大的機構它融的錢很便宜，他們對項目的回報要求不高，而且愿意等項目很多年。”

吳瑞也認同這一點，“如果頭部企業在快速擴大，優勢明顯，資本再投一個沒有差異化的企業意義并不大。”

由此看來，沒有在這一波投資風口下分得蛋糕的消費品牌，如今留個它們的時間已經不多。

• 好產品自己會說話，以產品創新形成消費忠誠度

• 要對產品要有極致的追求，并具備產品持續創新的能力
  
  
  

• 形成一批對品牌忠誠的顧客，提升顧客的終身價值
  
  
  
  
  

• 擴充SKU，打造品類寬度與深度，建立和顧客之間的多種產品關系
  

• 擁有體系化的品牌打造能力

• 品牌與用戶的溝通能力、營銷能力是新消費品牌的底層能力
  
  
  

• 避免依賴單一渠道營銷，提升全渠道營銷能力

• 新消費品牌在不同階段中的關鍵增長路徑

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