一碗面40，誰在給小吃偷偷漲價

這個夏天，網紅小吃店的生意異常火熱。

倒不是來消費的顧客多了很多，而是來了一批又一批的投資人。五爺拌面、遇見小面等數家面食店，都在 7 月完成了新一輪的融資。

除了面食店，燒烤店、鹵味店、米粉店等一眾小吃店，在過去的半年多時間里，也受到了投資人的追捧。

雖然各自賣的食物不盡相同，但這些成功融到錢的餐飲店往往都有一些相似之處：店面裝修精美、品牌風格鮮明、大多布局在一、二線城市。

當然，人們在這些店鋪點單時，還會有一個感受，那就是真的貴。

地域美食開出網紅店

說起火鍋，我們會想到海底撈、呷哺呷哺；說起咖啡，我們會想到星巴克、瑞幸；但說起米線、串串，你可能很難想到會有什么大品牌。

有品類、無品牌，很長時間都是各種小吃的一大特征。

以蘭州拉面為例，雖然甘肅人都叫牛肉面不叫拉面，但不影響青海人把蘭州拉面開到了全國各地。不管在中國的哪座城市，你都能在街頭巷尾找到這樣的一間小店——走進去，點一碗一清二白三紅四綠的牛肉面，絕對管飽。

蘭州拉面也有一些連鎖品牌，但大多開在甘肅省內或者其他西北省份，能做到全國知名的幾乎沒有。

在其他城市經營蘭州拉面的，很多都是一對對的夫妻。不光是蘭州拉面，沙縣小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全國遍地開花。

但就在近幾年，這些地域美食冒出了很多品牌連鎖店，并在 2021 年融資不斷。

在這股投資熱潮中，最引人矚目的就是蘭州拉面。雖然全國到處都是拉面店，一個顯而易見的紅海市場，但投資機構仍在爭搶這個品類。馬記永、陳香貴和張拉拉 3 個蘭州拉面品牌先后都在 2021 年獲得了投資。

都是拉面加牛肉和高湯，這些新品牌難道會做出和傳統蘭州拉面店不一樣的味道嗎？

爬手食品 CEO 王亞軍在接受《中國經營報》的采訪時表示，傳統的蘭州拉面店只是踏踏實實地做生意，而現在做蘭州拉面的人“玩法”不同，他們會通過新型的營銷手段、品牌運營，在產品上做創新和延伸 [1]。

品牌蘭州拉面店的確很會做營銷和品牌運營。

在小紅書上，你可以搜到 400 多篇有關馬記永的探店筆記：有夸其日式高規格裝修的、有感嘆吃個蘭州拉面都得排隊等位置的、還有大呼能在南方吃正宗蘭州牛肉面的……

馬記永融資成功并不是個例。近年來，涌向餐飲及食品飲料行業的投資越來越多。

從 2021 年 1 月至 7 月下旬，餐飲行業的投資額已比去年全年翻了個倍，其投資額在全行業中的占比也達到了 7.18%。相比 5 年前還是只占資本市場 0.66% 的小透明，餐飲市場如今已上位成為鈕祜祿 · 食為天。

而今年小吃界最大的一筆融資當屬和府撈面。2013 年，這個以“中式書房”作為品牌標志的面食連鎖品牌在上海開出首家門店。今年 7 月，它完成了近 8 億元的 E 輪融資 [2]。根據 IT 桔子的數據，和府撈面融資后的估值達到了 64 億元。

一碗拉面，估值十個億

同樣是在上海開首店的馬記永，雖然 2019 年才成立，但紅杉資本中國在 2021 年 5 月已經對這個蘭州拉面品牌給出了至少 10 億元的估值 [3]。

彼時，馬記永在上海只開了 19 家店 [3]，即使到了 7 月下旬，這個蘭州拉面品牌也才開了 30 多家門店。

一碗拉面估值十個億，在如今的小吃行業似乎已不是什么稀罕事。

同樣是開在上海的蘭州拉面品牌陳香貴，也獲得了 10 億元的估值，并以此尋求新一輪的融資 [3]。

墨茉點心局，一個在 2020 年成立的中式烘焙品牌，盡管才開了 15 家門店，但根據 IT 桔子的數據，經過 3 輪融資，它的品牌估值已達到了 16 億元。

這樣的估值有多夸張？根據星巴克最新披露的財報，截至 2021 年 6月末，這個咖啡品牌在全球共有 32943 家門店，而市值約是 9000 億人民幣 [4]。

一家更比一個家貴現象的背后，正是品牌借助融資迅速做大的套路：先營銷，然后獲得融資，再投錢擴張和營銷，進而循環往復，最終上市或出售套現。

瑞幸咖啡就是最早通過資本快速擴張的典范。通過融資燒錢 + 快速開店 + 流量營銷的商業模式，在短短一年時間，開了成百上千家店，并最終在美國上市。

時間軸拉近一點，2021 年 6 月，新式茶飲的頭部品牌奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股。奈雪的發展歷程就再一次證明了餐飲品牌也可以走通融資、擴張、上市的路。

在奈雪的茶才開到第二家店的時候，投資機構天圖投資就開始與其創始人頻繁接觸，并幫助其施行“全國城市拓展計劃”，將奶茶店開出了廣東。

在上市前，天圖投資成為這個奶茶品牌 A 輪、A+ 輪融資的獨家投資方，并在 B 輪繼續領投，如今奈雪的茶最大的股東就是天圖投資。

瑞幸咖啡、奈雪的茶某種程度的成功，讓很多人看到了餐飲類消費品牌原來也值得投資。一時間，餐飲類消費市場成為投資者爭搶的香餑餑，誰都希望通過投資這些的新餐飲品牌，打造出下一個“奈雪”。

簡單的快樂會離我們遠去嗎

奈雪的茶通過精品化和高端化路線打造差異性，使自己成為奶茶品類頭部品牌，進而成功上市。但精品化和高端化之下，動輒三四十一杯的奶茶價格，讓普通消費者直喊太貴。

而如今這些網紅小吃店也和奈雪的茶一樣，撕掉了平價的標簽，在誕生之初，就不同于往常我們看到的夫妻店。

從外賣包裝上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通過帶有品牌鮮明設計特色的包裝，讓人禁不住“請手機先吃”，拍照、分享。外賣餐具儼然成為一種品牌周邊的存在。

而像蘭州拉面這樣向來和“高大上”三個字不沾邊的食物，就通過環境和服務來改變。

不同于以往路邊面館們的粗放式經營和狹小、簡陋的店面，馬記永、陳香貴等這些新生代品牌小吃們大多都開在城市中心的商業區，在店面環境與裝修上也更加講究。

例如馬記永的門店，裝潢以靛藍和淺木色為主，門店風格明亮。廚房則采用的是西式的開放式廚房，食客在可以直接看到食物的整個制作過程。

另外，當小吃被打上品牌的標簽，它想要賣的就不再只是果腹。

正如前面所說的那樣，這些新式小吃品牌，會通過新型的營銷手段、品牌運營，在產品上做創新和延伸。什么發起打卡活動、請 KOL 種草已是最基礎的操作，一些小吃品牌甚至還能把自己的食物上升到一種生活方式。

一個個附加價值，都無不在給這些食物“瘋狂加戲”。而且加的不光是戲，還有錢。品牌走精品化路線后帶來的成本增高，最終還是要回到消費者的賬單里。

在品牌小吃店吃一頓的錢，可能都夠在夫妻店里吃兩頓、甚至三頓了。

在馬記永的大眾點評論區里，也能看到諸如高大上、環境很好、干凈整潔、“服務熱情”、“閨蜜聚會、朋友聚餐”等詞匯被反復提及。

但有關價格的評論里，吐槽貴的、不值當的可不在少數。畢竟，大多數人對一碗牛肉拉面的心理價位還是十幾塊錢。

而且，回歸到“吃”本身，這些地域美食品牌店，味道上也沒有特別的地道。

在大眾點評上，一位十幾年天天吃牛肉面的蘭州人如此評價馬記永的味道：除了面條彈滑，就沒有其他優點了，湯頭不香還很淡，羊肉串還不入味，口味只能算及格。

同樣，湖南人米粒在聽說某品牌的米粉店累計融資金額過億，也特地去嘗了嘗，但他覺得和湖南街邊平均十幾元一碗的煮魚粉相比，這個品牌的口味只是一般。可賣得倒很貴，一碗番茄發財魚粉售價就要 45 元 [6]。

但嫌貴的呼聲并不能阻擋各種小吃品牌的涌現。瑞幸的創始人陸正耀 8 月份在北京和重慶同時開了品牌名為“趣小面”的重慶小面店。和很多品牌小吃一樣，趣小面也開在大型購物中心的地下層和寫字樓的美食廣場內，它的目標客戶是辦公樓里的上班族。

雖然和樓上那些動輒幾百一頓的餐飲店相比，三四十一碗面看起來并不貴。但對于每頓只有一二十元餐補的白領來說，越來越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃個 6 塊的，你們非要把面做成 60 的”，有人這么說道。

畢竟，不管是拉面、小面，還是拌面、炒面，工作日的飯點時間，饑腸轆轆的上班族們只想飽餐一頓、補充下能量。至于品牌們所宣傳的要用一碗面去感受生活方式，對不起，工作太忙，真的沒有閑情逸致去體會。

參考文獻：

[1] 蘭州拉面賽道火熱 能否跑出下一個“海底撈”？-《中國經營報》.

[2] 「和府撈面」完成近8億元E輪融資，年底計劃達450家店-36氪. 

[3] 連續三個品牌獲風投，蘭州拉面為啥突然火了？-紅餐網.

[4] Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results.

[5] 天圖投資潘攀：奈雪的茶一定會成為千億級公司-格隆匯.

[6] 當“小吃店”站上風口，撈面和麻辣燙也快吃不起了-財經天下周刊.