古茗、茶百道、兵之王組團賣冰淇淋 意欲為何？

距離上一次對于冰淇淋這個品類的關注，已過去3年。

2018年以來，包括喜茶、奈雪、星巴克、蜜雪冰城在內的眾多飲品品牌均在冰淇淋類產品上發力。

這段時間內，奈雪連推包括桑葚、芒果、草莓、鳳梨在內的4款霸氣冰淇淋產品，而喜茶則是紅茶奶茶風味的冰淇淋，樂樂茶表示除鮮果茶外，哈根達斯冰淇淋可加到任何一款冰淇淋中。

身處咖啡領域高位的星巴克也將冰淇淋與茶飲結合，推出三款不同形態的西柚伯爵冰淇淋茶飲。蜜雪冰城則在2019年2月，憑借一己之力開創“搖搖奶昔”，將好喝、好玩的概念賦于冰淇淋之上。

而今年，冰淇淋賽道再迎新玩家。

01PART  ——

古茗、茶百道、兵之王都賣冰淇淋 

有何不一樣？

古茗新品為“生椰拿鐵冰淇淋”，在咖啡類爆品“生椰拿鐵”的基礎上加入有椰蓉的生椰冰淇淋，其椰子風味將更加充足。與咖啡店椰奶拿鐵不一樣的是，古茗將珍珠作為標配小料加入，延續了奶茶“有吃有喝”的一貫優勢。

8月27日，茶百道將陸續在武漢、上海、南京、杭州等8個城市上新“香草冰淇淋”，除單獨售賣外，還有冰淇淋紅茶、西瓜香草雪球兩款產品對其應用。

冰淇淋的介紹中，茶百道特意強調其使用冷凍提純工藝，保留了小部分牛乳精華，并加入天然香草莢，讓冰淇淋的風味具有香氣自然、口感醇滑的特點。

同樣出生于四川的兵之王，近兩年內快速發展，成為行業內一匹黑馬。而此次首次推出冰淇淋，一出手就是5款。除了傳統的甜筒冰淇淋外，還有四款不同風味的圣代，分別為奧利奧、草莓、黑糖珍珠、芒果。

從冰淇淋形態來看，古茗與茶百道的冰淇淋屬于硬冰，而兵之王的則是軟冰。從搭配方式來看，前者為產品復配，而兵之王的則主要是單品矩陣組合，突出其品類，但后期并不妨礙用其與茶飲或果茶復配。

不僅這兩方面有區別，從銷售目的上，三者之間也有不同之處。

02PART  ——

冰淇淋出道

菜單上的邏輯思考

按照消費邏輯制定菜單，我們可將其分為5大類：

代表產品是指該品牌被人皆知，具有代表性的產品，也就是我們常說的“招牌產品”。顯然已經營多年的3個品牌在此分類上已有明確，如茶百道的楊枝甘露、古茗的大叔奶茶、兵之王的老班長奶茶。

而3個品牌推出冰淇淋的效果，則將在其他4個類別中顯現。

以兵之王為例，其主要區域主要位于四川的各下沉市場之中，目前主力產品的價格在9-12元之間。想要更多人進店，就需要補充入門類產品。

入門產品就是降低消費門檻，讓一些對于品牌還處于陌生狀態的情況下愿意嘗試的產品，一般具有性價比高或大眾接受度高的特性。類如甜筒冰淇淋的價格一般在3元左右，遠比其主打類產品價格低，用其吸引消費者，是較為合適的。

在兵之王的公眾號中，有這樣一個活動，購買滿22元贈送甜筒冰淇淋，購買滿30元則贈送圣代。這一活動中，冰淇淋的作用則為“助銷產品”，促進其他類產品進行銷售。

而在古茗、茶百道中，冰淇淋的作用則可能產生于互補產品、關聯產品。

我們先說關聯產品，該分類的含義是指消費者認為你除了招牌產品外，還有應該有什么樣的產品？作為冰淇淋與茶、與咖啡的搭配在喜茶、奈雪等品牌中早已有之，同為茶飲店的兩個品牌，且消費者有重合的狀態下，也可能會對冰淇淋類產品有所期待。

所以，兩個品牌在冰淇淋的產品組合上，選擇了與其相對標的品牌相近的做法，融入至熱銷產品或用其將之升級。

互補產品是指需配合品牌其他產品會效果更好的產品。在網絡流行的各大茶飲品牌的隱藏菜單中，對于冰淇淋的推薦頻率數前列。如1點點、7分甜、樂樂茶等都有其消費者推薦可在某款產品中加入冰淇淋。而喜茶更是在小程序中，將椰子冰淇淋列入加料項目，讓消費者自由選擇。

而從目前茶百道香草冰淇淋可以單獨售賣的設置上來看，后期或許也可以有類似操作。

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據資料顯示，去年通過小紅書走紅的網紅雪糕鐘薛高今年勢頭不減，剛剛過去的618年中大促，鐘薛高賣出200多萬支雪糕，銷量同比增長了535.02%，雪糕上線一年累計賣出700萬支。

而眾多傳統冰淇淋品牌通過網絡造勢、營銷、制造新奇點，也大大提升了消費者對于冰淇淋的熱愛度。目前，國內冰品的市場規模已達到千億級。

在新的消費市場下，特別是00后、05后逐漸成為新力軍時，冰淇淋這個曾為眾多茶飲品牌發展立下汗馬功勞的品類，在不同區域、不同創意以及不同品牌的號召力下，或將迎來一次新的風口。