《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
今年的母親節,“炸雞”頗不平靜。 不同于各大品牌借勢走感恩溫情路線,而肯德基卻玩起了反套路。 肯德基母親節廣告惹爭議 4月11日,肯德基在INS上發布了母親節主題廣告。廣告片里的桑德斯上校老爺爺的新形象,跟以往我們看到的慈祥老爺爺不一樣的是,這一次的上校儼然變成了風流倜儻的大叔。 在此之前,INS上的肯德基官方帳號的動態也早已轉變了風格,大眾熟知的“肯德基爺爺”搖身一變變成了高大帥氣的“肯德基大叔”,這位“肯德基大叔”還會時不時的曬聚會曬旅行照。 不難看出,肯德基試圖讓自己的IP形象更加貼近年輕市場,滿足年輕人的消費需要。 一心想要轉變品牌形象的肯德基,在這個母親節繼續放大招。出了一支“辣眼睛”母親節廣告,短片由男性脫衣舞舞蹈團Chippendale成員主演。 一開場,在肯德基“老爺爺”的帶領下,9位肌肉男就撕掉上衣,帶上小領結,大跳熱舞。 視頻結尾,一句英文“Howdoes it feel to be the coolest mom in the world(做世界上最酷的媽媽是什么感覺)”也是真的酷。這支大膽的視頻也讓網友紛紛吐槽:“肯德基要變肯德鴨了?” 肯德基母親節廣告成功制造話題,引起網友的集體關注,不過它引發的爭議也不小,這也是品牌在轉型過程中需要把握的尺度。 廣告的尺度在哪里 說是肯德基近幾年來最大的一場“營銷車禍”一點也不為過,而這樣的大尺度、略低俗的借勢營銷,我們前不久才剛看到過,那就是4.19鬧的沸沸揚揚的杜蕾斯“翻車門”。 曾經,杜蕾斯的借勢文案一直都是廣告界的優秀代表,高品質文案被大家評價為“色而不俗、騷而不淫”,但此次的4.19(For One Night)一夜情熱點,與喜茶的跨界將芝士隱喻為體液,露骨的暗示引發網友不滿,被大家斥為下流營銷。 平時情色如杜蕾斯,在把握不好尺度的時候,也會因為一次踩線而受到一邊倒的批評,更何況是此次尺度過于大的肯德基母親節廣告呢? 首先,消費者有獨立的主觀意識,要想在“肉”身上做文章吸引目標客群,還是需要更有深度或更得體的創意,否則有趣和低俗就在一念之間。 對于肯德基的主要客群之一有消費能力的年輕人來說,即使自稱沙雕網友的他們每天都在網上“我可以”、“放著我來”,但大家也都是有原則的;對于帶著孩子消費的年長消費者來說,更是沒法接受母親節這個節點玩這種把戲。 其實,如果只是想搞個事情或者借勢討好一下大家,完全可以將其作為一個階段性的短期營銷,換個新形象換換“新口味”,但前提仍然是把握這個度,將低俗當創意,就是完完全全傷害消費者的行為! 其次,對于肯德基自身品牌形象而言,顛覆性的形象煥新是自我消耗!肯德基的logo原型是創始人哈蘭·山德士上校,山德老爺爺的形象也一直都是KFC最具有代表性的視覺標志。 品牌形象與品牌不可分割,它很大程度上決定著消費者對于產品的認知、情感或印象等等,更進一步來說,這決定著產品之于消費者的信任度和態度。 可此次肯德基突然推出的全新形象不同以往,根植在大眾心中的和藹老爺爺形象秒變騷氣大叔,雖然胡子衣服每個特征都還在,但合起來就是天差地別,再加上看到這支由男性脫衣舞團拍攝的“母親節廣告”,這誰接受的了? 肯德基過往的母親節廣告,還是穩妥地主打溫馨方向的,表達的也是對媽媽們的感謝和問候: 2017年母親節肯德基走感性路線,直擊年輕未婚女性群體內心,大膽宣傳不一定要成為媽媽的人生才完美。 2018年母親節肯德基走的是婉約派路線,是上校為母親寫的一封信,還頗有幾分文藝的氣息。 而今年,辣舞視頻最后是一排男性脫衣舞者屁股上顯示出對母親的“祝福語”,據說登陸相關視頻制作網站,大家還可以領取私人定制版視頻——屁股上的字可以自己設定——作為母親節祝福送給媽媽… 我相信,外國媽媽們縱然再開放,也接受不了一群男人又是半裸熱舞又是Cosplay炸雞表達祝福的。 創新求變之路 關于肯德基的品牌年輕化之路,從近幾年的明星營銷力度就可以感受一二。 相關數據顯示,現在8090后的餐飲消費比重高達80%左右。00后的餐飲消費也逐年上升,成為消費主體。 為了抓住年輕客群,肯德基的形象代言人從小鮮肉鹿晗到新晉哥哥朱一龍白宇等,都是試圖依托明星的流量帶動年輕客群進行消費。 甚至早在2017年,肯德基就玩過換“上校形象”的套路,將鹿晗打造成肯德基老爺爺,進行了一系列的營銷。 和今天不同的是,雖然當時啟用鹿晗演繹肯德基經典頭像,但那也只是social營銷中的一部分,目標是撩動年輕人參與話題,而不是真的以“改頭換面”的新品牌形象來挑戰不可能的年輕化。 在這個年輕消費者當道的時代,品牌敢于嘗試無可厚非,畢竟傳統品牌更需要新鮮感才能跟上消費者需求。但可以肯定的是,要想拉近與新一代年輕消費者的距離,絕不是更換肯德基上校這一經典IP就能輕易做到的。 改革之路,任重道遠 此次母親節借勢,可以說是肯德基年輕上校自己打的第一個廣告,雖然有點用力過猛,卻準確向大眾傳達了兩點信息。 1 女性將是肯德基未來目標用戶的主力軍 肯德基又是借勢母親節,又是大玩羞恥paly的行為,無疑都是在向女性用戶示好。畢竟,無論是媽媽帶小朋友去肯德基吃快餐,還是女性受偶像影響產生消費行為,都是未來肯德基的機會。 2 肯德基的自主IP研發之路已經開啟 當今市場上,肯德基乃至麥當勞對流行IP運用,不論是促銷授權還是空間主題店,每每都是行業跨IP合作的經典案例。 但這種模式所帶來的熱度,常常都是一時的,無法長久,以及真正為品牌所用。 肯德基此次在肯德基老爺爺IP下,細分打造的年輕上校IP,無疑為其開辟了一個新的路徑。 或許不遠處的未來,我們能親眼見證一個由肯德基老爺爺領銜的包括肯德基叔叔、肯德基嬸嬸、肯德基少年…的品牌人格化IP宇宙。 餐謀長小結 雖然肯德基今年母親節營銷大翻車,但這僅是個例,營銷給餐廳帶來了流量,營收和利潤沒有提升歸根結底在于顧客體驗的缺失,那么餐廳如何才能打造極致的顧客體驗引爆顧客購買力呢? 最好的做法是洞察消費者心理,找準消費群體,敏感捕捉潮流趨勢,靈活表達整體形象的不斷改變和輸出,帶給年輕人的就是新鮮感,最終給餐廳帶來流量并實現顧客購買。
微信名:餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang 運營方:深圳市餐謀長品牌策劃有限公司 餐謀長聊餐飲 | Canmouchang 本文來源:今日新餐飲(ID:junchuang2015) 作者:4A張小虎、湯木森 編輯:餐謀長品牌策劃/Shane 《總編個人微信》 投稿 / 版權 / 合作 / 咨詢 精彩回顧她靠一道菜4個月就賺到100萬,并打造出年銷26億餐飲帝國!
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