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    萬字解析：打造網紅爆品的底層邏輯

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    編者按：“網紅爆品”在這兩年絕對是個熱詞，餐飲行業非常適用這套打法，但如何運用呢？
    今天精編華與華的書籍《超級符號就是超級創意》，全文將近10000字，但值得一閱：

    有沒有一種超級創意，能讓億萬消費者對一個陌生的品牌，只看一眼、聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意掏錢購買它，甚至逢人就推薦它？
    有！這就是超級符號。
    超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。
    借力超級符號，能為企業的營銷工作實現事半功倍的效果。
    01
    建立符號的路徑

    超級符號在商業上的體現就是超級品牌。對于品牌來說，要么始于符號，要么成為符號，而通常兩者兼具。

    如可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線，成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂品牌的成功，更成為人類的文化符號。
    在營銷活動中，商品符號可以是符號，一切具有攜帶含義的視覺形象、聽覺特征、嗅覺特征等也可以是符號。人們通過消費符號完成對自我角色的定義，在消費符號的過程中，如何選擇符號也是一門學問。
    “紅燒牛肉面”方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，讓人看了就會產生購買欲望，即便消費者知道包裝里除了面只有一袋調味料，并沒有牛肉，這就是“紅燒牛肉”這一符號給產品的助益。
    反之，如果包裝上展示的是調味料粉末，還會有同等的效果嗎？
    因此在符號的三大功能（指稱識別、信息壓縮、行動指令）中，營銷者應找到一個符號，能識別并濃縮產品價值信息，能影響消費者對產品的喜好，能指揮消費者行為——購買完成后還會推薦親友。
    如此的符號營銷便是成功的。
    究竟在符號營銷中該如何構建自身的品牌符號？人的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）就是品牌符號化的路徑。
    第一，視覺。
    人們常說的符號，大多指視覺符號。但其不單是品牌標志，更重要的是產品設計的符號性。比如三精藍瓶，藍色的瓶子是大眾熟知的視覺符號，但它并不是品牌標志。
    符號的意義在于降低品牌被發現和被記住的成本，因此在商品包裝設計時要注重兩大原則：第一，效果上要追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間能立馬認出你的品牌，如三只松鼠的快遞包裝“鼠小箱”，在消費者取包裹時能讓人一眼就認出。
    第二，在使用方法上并不是把品牌標志打得越大越好，而是要形成獨特的風格和符號效果。如華與華為廚邦醬油設計了餐桌布綠格子的包裝符號，將綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲，嫁接至廚邦醬油上，形成消費者對市面上同類產品所不同的記憶點。
    第二，聽覺。
    聽覺有視覺無法比擬的優勢，就是不需要看見。視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。而消費者之間的傳播，正是通過嘴巴和耳朵之間的聲音在傳播。
    因此聽覺符號的選擇，標準就是耳熟能詳。例如拼多多改編歌曲《好想你》打造自身的洗腦廣告歌曲；又如西貝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣傳時常因認不出、讀錯音而造成宣傳障礙。

    華與華根據實際情況，改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，不僅品牌宣傳時朗朗上口，還為消費者植入“I Love 莜”，讓消費者能直觀地認知品牌。

    第三，嗅覺和味覺。
    嗅覺和味覺營銷多用于食品、日化用品等領域，在宣傳上嗅覺和味覺符號比較難向消費者傳遞信息，但有一家在味覺營銷上另辟蹊徑——康師傅紅燒牛肉面的廣告語“就是這個味兒”。
    雖然無法讓首次消費的人感受到產品特征，但在長期的用戶教育中，會給消費者留下潛移默化的影響。
    至于嗅覺營銷，則要看酒店行業，走進任何一間香格里拉酒店，都是一個味道，這就形成了自身獨特的品牌。
    第四，觸覺。
    在品牌營銷中使用觸覺符號，這種應用非常普遍。很多人逛商店，喜歡把商品一路摸過去，在決定購買之前，總會選擇觸感舒適的產品。
    不僅是服飾，甚至是車、家具、房子等都是如此。至于說到網店和實體店的差別，觸覺優勢就是實體店很重要的一大優勢。
    因此，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統，企業可根據產品特點進行包裝，至少，視覺和聽覺都不要落下。
     
    02
    傳播的首要工作是命名
    構建完品牌符號的路徑后，營銷的下一步就是廣告傳播。而華與華方法論強調廣告的三要素：到達率、傳達率、儀式性。
    一般媒體投放講到達率，會算千人成本。華與華認為到達率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而傳達率占51‰。傳播的關鍵在于傳，而口號、聽覺就是傳達率的關鍵。

    在陽光曬制醬油這件事情上，廚邦醬油一句“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，就勝過在中央電視臺以各種姿勢表演曬黃豆；又如吉利汽車董事長李書福的一句話：“沃爾沃關注汽車內部的空氣質量。
    在沃爾沃汽車里，關上車門是北歐，打開車門是北京。”這句話的力量，超過絕大多數汽車廣告創意的總和。
    一個品牌最核心的是要有品牌的符和咒，這是最大的傳播動力。一個品牌超級符號和一句品牌超級話語，就是超級品牌必備的符與咒。

    就像廚邦醬油，它的符是餐桌布綠格子，它的咒是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這一符一咒，就是它蘊含巨大傳播能量的品牌信息壓縮包。
    企業在傳播上最重要的是命名問題，無論是企業命名、品牌命名、產品命名……第一原則是選擇成本低的名字。其中包括傳達成本低、傳播成本低、使用成本低等。
    超級詞語是命名時最有價值的名字，如被重復幾百上千年的文化符號、公共符號等。
    對比來看，蘋果是低成本超級詞語，戴爾不是；娃哈哈是低成本超級詞語，樂百氏不是；阿里巴巴是有文化資產的詞語，但旗下的阿里媽媽不是。
    命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。
    當我們給品牌賦予一個低成本超級詞語后，同時也要注意其是否有強指向性，是否能對消費者產生明確的指令。
    以豐田汽車中國公司為例，此前豐田為旗下的產品進行全線更名，凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多，佳美改為凱美瑞，這一做法是營銷層面的倒退。
    企業將原本召喚性強而成本低的名字，改為無召喚性，成本高的名字。召喚是詞語的能動性，它能將品牌的價值體現出來，如陸地巡洋艦，這一名字可以很好地體現產品價值，引發消費者關注，但蘭德酷路澤便不能。
    并且在命名中我們需注意，使用詞語要比話語更權威，因為詞語是不變的，而話語常變。我們假定別克出一款高配置的商務車，它用一句口號：“全新別克商務車，貴賓級的享受”，或者它直接將這款車命名為“別克貴賓級商務車”，后者就要權威得多，價值感更強，產品定價空間也會更大。因此在命名階段我們要牢記以下三句話：
    如果企業能把價值做進名字里，就不要把它放在口號上；
    如果企業能把價值做進名字里，就不要怕名字長；
    有價值的名字，再長也比沒價值的名字好。
     
    03
    一切創意都是為了降低營銷成本

    前面說到品牌傳播，首先需要一個低傳播成本的命名。除了命名外，我們還需要降低其他環節的成本。
    如果企業家從成本的角度來看企業經營，就會發現一切問題都可以歸結到成本上。生產成本、營銷成本、管理成本等。
    品牌也是一種成本機制。首先，品牌可降低企業的營銷成本；其次，品牌可降低消費者的選擇成本；最后，品牌可降低社會的監督成本。而這一成本機制之中至關重要的，便是“創意”。
    品牌成本論實質上就是創意成本論，我們可從三個方面降低營銷成本：
    第一，Logo的營銷傳播成本。
    每個企業和品牌都需要設計一個標志，標志和命名一樣，是為了降低成本而生的。不同的是，標志是為了降低名字的成本。
    例如汽車品牌蘭博基尼，在不同地區有不同的名稱，中國內地稱為蘭博基尼，中國港臺地區則稱為林寶堅尼。但無論怎么叫，一頭公牛的車標是不變的，讓人一看就能認知到品牌。
    品牌設計Logo，一是為了降低識別記憶的成本，因此要簡單直接；二是傳達品牌的精神氣質。在華與華是設計工作中，向來不為客戶寫“標志釋義”，因為當一個標志必須要釋義才能說明白時，這個標志一定是失敗的。
    第二，包裝的營銷傳播成本。
    包裝的本質不是商品的容器，而是營銷信息集合體。包裝設計最關鍵是能降低陳列成本，獲得陳列優勢。設計包裝時需要參考前文所提到的視覺符號路徑。
    產品是貨架上的符號，不是著重在包裝上突出信息，而是需要在貨架上突出產品。如廚邦醬油的包裝設計，并非突出品牌標志，而是突出“綠格子”的整體包裝，在貨架上創造出鶴立雞群的優勢。并且華與華為其設計了“有圖有真相”的頸標廣告，通過包裝與消費者互動，從而降低營銷成本。
    第三，廣告口號的營銷傳播成本。
    一條優秀的廣告口號，能成為社會流行語，極大地侵占消費者心智，甚至消費者或許會忘記產品、企業，但品牌的這句口號永遠不會忘。
    只要一說“羊羊羊”，消費者自然會聯想到恒源祥；說到“今年過節不收禮”，一定會想到腦白金。一句朗朗上口，具有引導性的口號不僅能降低消費者的記憶成本，還能降低購買決策成本。
    這里需要強調一點，口號必須要有品牌植入，反面教材就是“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”這句手表品牌的口號，絕大部分人都會誤認為是鉆石，或是其他產品，這便是失敗的。
     
    04
    產品的本質是購買理由


    營銷創意做好了，如何做好產品？
    產品的本質通常被認為是消費功能和價值，而華與華認為產品的本質是購買理由，開發產品就是創造購買理由，把購買理由寫下來，交給技術人員去實現產品。
    克刻牌喉糖就是如此，先做廣告創意、包裝設計，再做產品研發。通過研究發現，食用喉糖的人是為了緩解喉痛喉癢的癥狀。但十分鐘之后，糖就吃完了。消費者需要一款持續時間更長的喉糖，克刻牌喉糖把它設定在30分鐘，這樣一來就形成了購買理由——持續冰爽30分鐘的喉糖，這就是廣告創意。
    而如何能夠持續30分鐘，這就是技術部門需要思考的問題了。所以，產品的品質是購買理由。產品開發就是提出一個購買理由，然后用一個產品去實現它。
    任何行業都是創意產業，而超級符號就是超級創意。

    設計產品就是設計消費者的選擇邏輯，就是為了讓人購買，購買行為是一個選擇行為。產品設計就是設計一道選擇題，設計一個選擇邏輯，能夠讓購買者以最快速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。
    華與華為田七創意開發的兒童牙膏，設計了一道嚴肅的選擇題，只有兩個選擇：2~5歲長牙時期和6~12歲換牙時期的兒童。這樣的選擇題設計，讓其他所謂味道和圖案的選擇已經不重要了，顧客會按照我們的設計去思考，思考的范圍、路徑和結論均在選擇題的設想范圍內。
    因此，產品的本質是購買理由，產品開發就是營銷創意。
    任何行業都是創意產業，任何行業都可以創意開發新產品。對于老產品，營銷創意工作可以定位為開發購買理由，以及將這理由高效率傳達。
     
    05
    品牌頂層設計：所有的事都是一件事

    每一個產品開發、包裝設計、廣告創意、宣傳單頁、企業并購，都包含了品牌的頂層設計，這就是所有的事都是一件事。
    企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事。企業戰略就等于營銷傳播，企業戰略就是一個話語體系和實現這個話語體系的產品結構，并在市場上建立話語權力。孫子兵法說：“善戰者動于九天之上。”你從頂層動手，一出手大局就定了。
    廣告創業和包裝設計是一件事。
    三精清開靈做包裝設計的時候，是先對三精清開靈做了策略定位，三精清開靈是抗感冒、退燒、消炎三效合一的產品。
    有了這個創意，再用紅、黃、藍三個盾牌代表三個功效來設計包裝，而廣告創意也圍繞這三個盾牌展開。所以說包裝設計和廣告創意是一件事，如果分開由不同的團隊做，就不可能有這個效果。

    產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事。
    后工序決定前工序，要先搞廣告創意，再搞包裝設計，最后落實產品研發。產品的本質是購買理由，做產品開發我們是先策劃購買理由，然后再把產品做出來。
    品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事。
    “一個北京城，四個孔雀城”已成為今天中國領先的房地產品牌，在確立同一品牌戰略的時候，在一開始就將環北京的所有項目統一命名為孔雀城，確定了“占柜策略”的連鎖營銷戰略，為中國房地產業開創了新的營銷模式。
    工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事。
    企業的強大，不僅在于差異化的品牌價值，也在于獨特的生產方式和生產資源的組合。設計好了產品結構和業務組合，才能開始廠房和生產線的設計。
    戰略、定位、創意是一件事。
    無論你是什么戰略，什么定位，最終都要落實為具體的創意，這樣才能成立，才有具體價值。所謂的“大方向定了”，其實大方向什么都不是，在那大方向上的人很多，只有提出了好的點子，完成了具體創意那臨門一腳，才能得分。
    沒有創意，戰略等于零。
     
    06
    調研方法論：一切調研在現場
    無論是提出購買理由，還是品牌的頂層設計，最終都離不開市場的檢驗。而了解市場的最佳辦法，就是現場調研。
    調研目的主要有兩個：一是決策參考，二是創意啟發。
    調研的成果中最沒有價值的就是調研報告，誰都不能以一個調研報告為依據去做決策。這里面只能夠得到寫報告人總結的東西，沒有現場的“語境”。調研的關鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。對產品、營銷的策劃，都是編寫消費故事的劇本。
    英國瑞安航空公司的老板，每星期會搭4次他自己公司的航班，直接接觸消費者；ZARA的老板每周一第一件事，就會打電話給8個店長，詢問店內的情況；豐田汽車的高層，每年都親自到4S店蹲點幾天，在店里觀察顧客的購買行為。
    結合歷史，下到基層
    調研無論面對哪個行業，首先要看它的歷史。一個行業從它的過去走到今天，行業里一代一代人的智慧、經驗、教訓，全都在歷史里。
    行業歷史調研，就是去撿回行業失落的財富。

    同時，調研要自己去，要下到基層，到店里去和店員談話。談話也不要問“科學”問題，要問家常問題，具體問每個顧客來的購買過程。
    在和店員詳談之后，再待下來觀察2個小時。在觀察顧客的購買過程之中，可以去訪談幾個人，這勝過走馬觀花地去走遍全國市場。這樣觀察之后，決策者才知道顧客買一件商品需要花多少時間，哪些因素會對他的購買產生影響，品牌的產品開發和包裝設計，就是設計這個過程。而決策者就是靠這些調研來進行決策。
    調研的關鍵：消費者行為
    在售點觀察和訪談里，調研的是消費者的行為。要完整地研究消費者行為，最常用、最有效的方法是舉行消費者小組座談會，探索消費者的觀點和行為。而消費者小組座談會的問題設計，就成了其中的關鍵。
    第一是關于信息渠道的問題。
    這項研究是一個徹頭徹尾的“數據巫術”，歸根結底其實沒有任何的意義。
    第二是調研消費者之間現有的傳播行為。
    朋友介紹，是怎么介紹的？消費者愿意向朋友繼續推薦嗎？傳播不僅是企業去播，更是要發動消費者去播，通過這個問題，可以追溯到消費者的購買理由，特別是找到消費者的“原話”，更是可以當作廣告口號使用。
    第三是調研消費知識和消費觀念。
    認知決定行為，這里的關鍵點在于要去調研的受眾是什么樣的受眾。消費知識，是指他對這類商品懂得多少，而消費觀念則是他的判斷標準。
    第四是不要問需要消費者思考和總結的問題。
    “請問您為什么要買我們的產品呢？”這就把企業需要總結的問題推給了消費者，而調研則只需要幫消費者回憶場景。
    第五是調研消費者如何使用我們的產品。
    這對于產品開發和廣告策略，都是有巨大價值的。洞察到消費者的行為特征，在廣告宣傳中才會有明顯的成效。
    調研的巫術：四大陷阱
    人們在調研時常常忽略了調研本身的很多問題，調研方法、調研方案、調研問卷缺乏“頂層設計”，所以才出現了4個最常見的陷阱。
    第一，調查提問的形式。
    在一般情況下，人只愿意講述對自己有利或被社會所喜歡的動機，行為的內心動機不可能毫無阻礙地表露出來。人的行為動機具有不同的意識水平，如何能指望問幾個為什么就能深入了解到“為什么”呢？因此調研首先應基于觀察，觀察是前提，作用遠遠大于問卷調研。
    第二，定量調查掩蓋了觀念形成的過程。
    決策者本身追求的就是一個細枝末節的東西，所以還是要強調親身觀察，這樣才能親歷過程。同時華與華也強調定性地和被被訪者深入訪談，真正了解消費故事。
    第三，很多調研忽略了普通人對問卷課題的理解。
    大多數問卷設計都是錯的，比如“你是否相信電視廣告”等問題，其實消費者認為產品質量才是最重要的。同樣的，千萬不要做價格測試。只有開出了價格，并且在具體的銷售場合，消費者才知道自己掏不掏錢。
    第四，顛倒了企業的責任和消費者的責任，這就是本質根源。
    決策和創意的責任在企業，不在消費者，很多調研都把調查消費者變成了問計于消費者。
    太多的所謂“科學”，都是愚蠢的巫術，是愚蠢的人壓制聰明人的巫術。科學已成為宗教，調查已成為巫術，這是每個人都必須小心在意的。
     
    07
    重新認識消費者：消費者的四個角色

    調研是了解行業歷史，了解消費者行為、購物習慣等。到了最后，你還得重新認識消費者，認識消費者在購物過程中所扮演的角色。
    消費者的第一個角色：受眾。
    購買前，消費者是“受眾”。受眾的第一特征是茫然，最高效率的溝通，就是用刺激去激發受眾的本能反射。比如你是做胃藥的，第一時間喊出“胃酸胃痛胃脹”，受到這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射。
    受眾的第二個特征是遺忘，你好不容易將他喚醒，可是他轉眼就把你忘記了，因此需要靠反復。知名度、美譽度、忠誠度被稱為“品牌三度”，然而這并不是品牌的三個階段。
    企業為知名度的要求是無止境的——可口可樂的知名度已經很大了，但它依然是最大的廣告主；而美譽度則是一個結果，這是品牌的所作所為、一言一行給大家留下的印象；忠誠度也是一個偽命題，人們忠于你的品牌是因為品牌背后給他們創造的價值，價值不在，消費者便不在了。
    因此，永遠不要想消費者忠于你，反過來，是你時刻要忠于你的消費者。消費者沒有任何義務忠于你，你有全部責任忠于消費者。

    消費者的第二個角色：購買者。
    購買中，消費者是“購買者”。購買者的核心特征是置身于購買環境中的信息搜尋者。這個購買環境無論在線下還是線上，都是一樣的。有了購買者的思維，我們就能發掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。
    營銷人員常說“決勝終端”或“終端攔截”，具體應該做到幾點：產品包裝是最大的媒體；用符號刺激購物者的本能反射；把貨架當成廣告位用；把包裝文案做成導購指南；讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員；包裝設計創造陳列優勢；用產品結構占領更大柜臺，創造更多銷售機會。
    以上幾條最大特點是沒有在賣場增加一分錢的額外投資。包裝是品牌的最大媒體，賣場的信息環境就是一個媒體環境，每一個商品都是一個頻道，在賣力演出，而購物者的目光就是遙控器。
    消費者的第三個角色：體驗者。
    消費者購買商品來使用，使用的本質是體驗，消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。營銷傳播創意，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗；產品開發創意，則更是從體驗者的語境出發。
    高露潔的牙膏為了強調清爽，加入“清爽片”，刷牙時你看到了清爽片，你就看到了“清爽”；洗衣粉里加了許多藍色的顆粒，企業稱之為催化酶，可以讓衣服洗得更干凈，事實上商家確實加入了催化酶，不過那藍色顆粒不一定就是。將營銷賣點具象化，可極大提高產品體驗。
    消費者的第四個角色：傳播者。
    傳播者是最后一環，也是最容易被忽視的一環，但卻是最重要的一環，如果能夠抓到傳播者，就事半功倍了。
    傳播的關鍵在于傳，要讓品牌自己能傳，也能發動消費者一起傳，這才是關鍵。很多人說，產品好自然就會有口碑，那么口碑是什么？廣告創作的任務就是設計這個口碑。我們所做的所有設計和廣告創作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。因此，消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。
    世界上沒有救命稻草，該下的功夫一點也不能少。認識本質，依靠常識，找到原力，才是戰略營銷的正道。無論多么偉大的英雄，都是從不斷探索到熟能生巧。
    誰要是說他“一切盡在掌握”，那我勸你躲他躲得遠遠的。
    因為成功無他，唯手熟爾。

    -END-

    來源 | 鯨研新消費
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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