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    奈雪在清華旁開了個書屋，我們從中看到校園茶飲2個變化！

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    “放學后校門口奶茶店見！”“你說的是哪家？”

    小羊說，她住的學生公寓樓里，有5家茶飲店。


    餐企老板內參  陳黎明 | 文

    開在清華旁的“奈雪書屋”

    10月15日，“奈雪書屋”正式營業。這是奈雪的茶首家常規營業的書屋。

    此前，“奈雪書屋”曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地“限定亮相”，收獲大批好評。一年后，奈雪將這個被“快閃”驗證為受歡迎的店型，開到了北京清華大學的旁邊。


    奈雪的茶清華南門PRO店

    內參君一進店，就被這好幾面墻的“書香氣”環繞。據奈雪的茶負責人介紹，這間“奈雪書屋”是奈雪的茶和中信書局聯合打造的，門店內有上千款圖書。因為門店正對馬路，所以書屋的吊頂采用了沖孔板等吸音材料，以此更好地營造安靜舒適的閱讀環境。


    相比于奈雪的茶常規門店，“奈雪書屋”除了書的元素，還開辟了一個室外的空間。中心是一張可以容納十余人的長桌，外擺區新增“書”造型墻，頂上是透明玻璃。據了解，門店正式開業前，舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等閱讀相關的活動。

    這間店位于五道口的東升大廈C座，周邊正是高校和科技園，3公里內有清華、北大等近十家高等學府。門店附近，就是科創人才聚集地——中關村東升科技園。

    可以說，門店附近人群，正是新茶飲消費主力。

    《2021年茶飲調研報告》顯示：從教育背景看，76%的新茶飲的消費者學歷在大學本科及以上。從職業身份看，學生及企業職員占比高達72%。


    “奈雪書屋”還在試營業時期，店內位置就已“告急”。內參君觀察到，新開的奈雪書屋，已經成為周邊消費者獨自辦公寫字，或者聊天商討選擇的空間。

    “奈雪書屋”里，一位顧客的餐桌上放滿了學習資料
    內參君走出店門，5分鐘步行距離內，還看到了喜茶、星巴克等一眾品牌店。


    從進駐到逃離？

    茶飲進校園的2大變化

    茶飲品牌“瞄準”校園市場，早有先例。蜜雪冰城、益禾堂等一批奶茶品牌，曾在校園市場中“撈”到了不少紅利。

    2020年下半年，瑞幸咖啡全國校園門店達300多家。據了解，在被戲稱為“中國最偏僻大學所在地“之一的蘭州
    市榆中縣夏官營村，疫情后，校園外也出現了瑞幸咖啡的身影。

    瑞幸咖啡長沙高校校園門店
    這些價格處在腰部或以下的品牌，通過性價比切入下沉市場，并逐漸摸透校園茶飲的機會。

    內參君和多位茶飲經營者溝通后發現了“校園茶飲”的2個變化和趨勢：

    一、越來越多的品牌從早前的“扎根校園內”，拓展到“校園周邊”，實現客群多元化拓展，囊括住戶、白領、學生甚至游客。這一現象被業內戲稱為“逃離校園”。

    二、但隨著消費水平提高，學生群體追求“消費升級”，校園茶飲的消費，逐漸傾向勢能更高的頭部品牌。

    正因如此，奈雪這樣的品牌也將目標聚焦在此。喜茶也在清華大學附近的商務樓、以及上海五角場大學區開店。從頭部品牌的選址規律，可見趨勢變化。


    茶飲下沉到校園市場

    并不好做

    《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。這個圈子中，學生群體占比不小。

    緊挨著消費者開新茶飲門店，就能賺到消費者每月400元的“奶茶錢”嗎？當然不是！

    首先來看競爭者。

    校園及其周邊，一直是新茶飲門店的高密度區。
    從一家茶飲店走到另一家茶飲店，也許用不了2分鐘。大學生小羊告訴內參君，她所在的學生公寓里面，就有5個新茶飲品牌。可謂密度高，競爭大。

    不可忽視的“潛在競爭對手”——校內食堂。“食堂也做奶茶賣，甚至還擺攤。”一些大學食堂在其出入口附近開檔口賣茶飲，攔截人流。據悉，高校建設帶動校內食堂餐飲的升級，食堂茶飲店提供的茶飲種類逐漸豐富，也提供奶蓋茶等制作難度更高的飲品。


    在這樣的環境下，茶飲品牌多，但店面更新速度快，紅火時間短暫。

    淮北師范大學地標奶茶 | 圖片來源：小紅書
    其次，學生群體的消費習慣也有“局限”。

    學生具有不穩定的特點。
    相對而言，他們好奇心更重。品牌傾向還沒有定性時，影響他們選擇去哪一家茶飲店的關鍵決策因素，有可能是對一家爆火奶茶店的好奇心。這種熱度能持續多久，誰也不好說。

    其次，增量有限是很大痛點。
    人群相對固定，且集群效應明顯，往往會對實際經營帶來很大的挑戰。“比如我家店，現在搞了個群，沒事和學生們互動一下，或者發個小紅包、抽獎什么的，活躍氣氛，也稱‘刷臉’，只能是想辦法增加復購了。”一位校園周邊做奶茶店的店主告訴內參君。



    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影

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