品牌是層窗戶紙，殺雞用牛刀

10月23-24日，上海新時代新餐飲新模式深度課程（點擊圖片詳情）

先說金句：

市場導入階段：單品聚焦，大品類、小賽道、高顏值
產品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達
品牌出圈階段：網紅帶貨，推動爆品，小眾出圈
品效運營階段：共域曝光+私域運營，站內收口，品效歸一
品牌提升階段：廣告+公關，品牌占心智，成為消費者首選

做品牌的邏輯是層窗戶紙，說到做品牌，如何做品牌，先看廣為流傳的一個公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭帶貨=一個新品牌。

比如：完美日記（美妝），薇諾娜（護膚），喜茶和奈雪的茶（茶飲），Ubras和內外（內衣），元氣森林（無糖氣泡水）。在這些新消費品牌里，或多或少的你都能看到上面公式的影子。

不過這個公式只是打造品牌的一部分，從0到1做品牌首先是社交種草、其次是流量收割、最后是品牌廣告。既：

品牌三部曲：社交種草、流量收割、品牌廣告

社交種草：小紅書、微博、知乎（流量覆蓋）
流量收割：站外帶貨、站內抓投（產品轉化）
品牌廣告：分眾引爆（滲透心智）

三部曲既有交叉又有銜接，三部曲年營收階段論：3億、10億、20億

3億以下，把有限的資源聚焦在社交種草，因為此時流量廣告相對于其他廣告投入來說，還很便宜的。這個階段主要以賣貨為主，買流賣貨的邏輯在于流量的成本與產品的轉化效率。
5-10億時，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告。
10億以上時，就需要流量廣告和品牌廣告各占一半，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告長遠來看能建立自帶流量的品牌力
20億以上，品牌廣告可以占到70%，剩下30%做流量廣告，這樣能強化品牌認知。

既：

市場導入階段：單品聚焦，大品類、小賽道、高顏值
產品推廣階段：KOL/C助推，廣泛種草，完成用戶觸達
品牌出圈階段：網紅帶貨，推動爆品，小眾出圈
品效運營階段：共域曝光+私域運營，站內收口，品效歸一
品牌提升階段：廣告+公關，品牌占心智，成為消費者首選

社交種草：面積、密度

從數量到質量的跨越，在于種草面積與密度的發酵。

面積：大面積、提高曝光基數
密度：加深認知，占領心智

從0到1千萬，產品種草，功能賣點要突出。在這個階段中，消費者是通過產品認知品牌的，通過對產品功能、服務、及使用體驗進而完成對于品牌的初認知。

為此，在此階段中（新消費品牌0到1），種草要圍繞產品的功能、使用、體驗為主。讓消費者清晰，你的產品是什么、為何選擇你、為何信任你。

既說清品類
明確差異化
建立可信

KOL的選擇：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達潛在消費者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯：

信號源要強
信號覆蓋要大
信號不能斷

信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。

信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

當品牌不知名時，消費者以產品評價品牌、當品牌有知名度時，消費者以品牌評價產品，因為，產品的功能、體驗帶來的具體感受是口碑的基礎。尤其是對于新消費品牌而言，打開消費者認知的大門首先是要靠產品力這把金鑰匙；即使是老品牌推出新產品，也要以產品為主。

從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。

越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多，集中所有炮火攻擊一個城門。

2017年7月，完美日記登錄小紅書
2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放。
2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。
2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；

2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數據近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。

2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意義在于被“看見”，品牌的價值在于心智流量池，否則“買流賣量”最終將成為零和游戲。

據完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創新”等帶著感情色彩的產品形容詞出現在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。

完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例

2020年上半年2：4：22：75
2020年下半年2：2：20：78
2021年上半年3：3：28：68

品牌初創期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度

品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

與discovery探索頻道聯名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現跨界聯名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%；2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%

——完美日記努力的在破圈層

同樣的小仙燉從0到1時，專注于打磨產品，突出即食鮮燕窩帶來的功能。內容投放之初的18年，主要集中在減肥、護膚、強調產品功能其中重點在減肥和護膚分別占比28%和37%。

同時選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

從1千萬到1個億，放大關鍵詞，場景滲透

在完成從0到1的產品功能為主的種草后，如何實現從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數據人群，完成人群畫像。通過人群畫像，圈定關鍵詞，圍繞關鍵詞做人群的破圈種草。

既以A4-A5人群為基礎數據，通過人群畫像拓展A2-A3人群，方式是核心關鍵詞重置。

繼續以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結合是有效的。

圍繞這產品功能這個點，18年以減肥、護膚為核心、19年滲透關鍵詞到孕期保養、凍齡、從18年至今，小仙燉一共在小紅書上投放422篇報備筆記。而僅近一年內，千瓜數據搜索出小仙燉的筆記篇數就高達2,202篇，其中商業筆記 231篇。

頭部KOL（粉絲量100w+）的筆記2篇
腰部KOL（粉絲量20-100w）的筆記31篇
中腰部KOL（粉絲量1-20w）的筆記375篇
素人（粉絲量1k-1w）的筆記13篇

從1個億到10個億，跨界組合，量級圍剿

1千萬到1個億是10倍，1個億到10億也是十倍。同樣的10倍，品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式，即使種在多的草你也無法長成一顆大樹。

面對量級的提升，這時候要確立打大仗的決心。在企業發展過程中，總有會面對一次艱難的決定，這個決定一旦做出之后，企業將從此告別平庸。

大部分的企業不是沒有這個機會，而是沒有這個勇氣，以至于錯失了消費者心智的關鍵空窗期，機不可失。當這個空窗期錯過之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時，也無濟于事。

……此時，錦州依舊不是作戰的主要方向，林彪還沒有下定關閉東北大門的決心。9月5日，毛澤東再次致電林彪，這是解放戰爭史上具有重大意義的電報，他要求林彪“重新考慮作戰計劃”，“確立攻占錦州、山海關、唐山一線的決心”，“確立打你們前所未有的大殲滅戰的決心”，爭取將衛立煌全軍就地殲滅，遼沈戰役總體作戰原則由此確定。

這個階段再講方法，等于是不懂生意。在這個階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業前兩個階段過了，就是死在了這個階段，從此成為了平庸的企業和平庸的品牌。

當然還是要講，從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基礎流量。從品牌人群，到競品人群、到品類人群，在到垮品類人群，場景人群。

方式是通過，跨界營銷、品牌聯名、抓階段流量新紅利、造勢、公關、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現對人群、泛人群的多觸達。