溫馨提示：本文約3686字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者李春婷發于北京。
從大環境來看，移動互聯網的時代紅利正賦能于包括餐飲業在內的整個宏觀經濟。具體從餐飲品牌的發展路徑可見，從線上品牌營銷到線下門店消費，幾乎整個餐飲業的創新發展建設都架構于移動互聯網產品之上，比如新老品牌的移動支付、獲客、會員服務等。
商業講究物盡其用，既然當下處于移動互聯網發展的紅利之下，那么，如何讓之發揮最大價值則是品牌們可以思考的事兒。
回顧2009年到2014年，從3G網絡到4G網絡的升級，再到5G時代的拓展，基于手機系統的移動APP為行業發展帶來了翻天覆地的變化，而整個移動互聯網時代的紅利在當下都是基于手機APP來進行系列商業互動。海量的智能手機及各個手機中的智能APP造就出了像阿里和騰訊之類移動互聯網巨頭，這些巨頭以手機APP為連接點來搭建全面商業脈絡，為其整個組織架構供給商業能量。
對于早期立足于線下場景的餐飲行業來說，以APP串聯所有業務的模式是否適用，這一直是業界探討的話題。在APP發展的最早期階段，敢于進入APP賽道的餐飲品牌屈指可數。從早期無人探路到面對當下的競爭，從客觀數據分析，肯德基超級APP在不同階段均能保持賽道領頭羊地位，這些都值得深入研究和思考。
因此，在餐飲APP的大趨勢下，筷玩思維(www.kwthink.cn)今天這篇文章就以肯德基超級APP為案例，為行業展示餐飲品牌APP邏輯構建及其核心價值。
關于產品的構建邏輯，因APP本身是比較重的數字化產品，所以每一個APP都要實現它特定的價值，比如要讓用戶愿意下載、留存。品牌方在推出APP時需要超越APP的工具化屬性，構建其自身應有的個性化體驗。
如何實現APP在競爭中應有的個性化價值？像淘寶、大眾點評、小紅書這類超級APP主要以信息流來打造全新首頁，通過沉浸式體驗讓用戶樂在其中。肯德基在早前就是以超級APP的邏輯落地，為了實現其源于餐廳服務但又超越餐廳服務的個性化價值，肯德基APP以提供增值的會員服務為主線，打造了順應用戶習慣的超級APP。
關于信息流交互體驗，肯德基超級APP基于算法模型和AI Feeds引流推薦，讓每個用戶能夠便捷找到自己所需，用戶可以在APP上發現一些新奇的信息，如產品周邊和聯名活動等。具體從使用的角度來看，肯德基超級APP在搭建了從點餐到會員服務的基礎架構同時，也通過創新技術手段實現了精準化服務和人性化細節的體驗提升。
餐廳APP不應該是菜單的附屬品，它也需要實現餐廳、顧客、品牌等多方價值的統一
從數據的角度來看，在中國市場，用戶數最多的30多個APP占據了中國用戶99%的使用時間，而剩下的幾十萬個APP只能分剩下來僅有的那一丁點時間(數據來源：2020年勾股大數據報告、新財富雜志)。
這也意味著，如果品牌方開發APP的邏輯僅僅是工具思維，那么它完全擠不進用戶使用的前30位，其開發的APP也不能為餐飲品牌實現引流、消費等的賦能價值。
正是基于用戶使用時長的限制及APP之間的使用競爭，由此才有了超級APP的落地必要性。
肯德基從2016年就以超級APP的邏輯切入行業，2017年肯德基超級APP完成了2.0架構的升級、推出了會員商城等個性化服務，在肯德基的定位中，“APP不單是一個工具，它應該具有品牌的溫度和情感，因此，肯德基也會將更多的內容以互動的形式來呈現，讓大家不僅可以點餐，也可以逛。”每一位肯德基會員都可以在肯德基超級APP找到屬于自己的“寶藏”，通過精細化服務客戶，讓客戶在APP找到屬于自己的定制化需求，讓顧客得到超出“點餐功能”的服務項目，使得肯德基超級APP具有了溫度和情感。
具體從使用的角度來看，肯德基APP的“超級邏輯”主要可以從細化的點餐功能、豐富的會員服務、尊重用戶的交互體驗三大模塊來細細拆解。
餐飲類APP的基礎架構是實現點餐功能，也是餐飲行業APP的起點。在零起點的點餐框架基礎上，肯德基依托于實時菜單計算/智能物流/交易中臺來智能化交互。
為了解決用戶早上趕上班、趕上學以及新手媽媽為孩子準備早餐等一系列問題，肯德基提供了預約次日早餐的功能，預約的早餐次日便可在約定時間至餐廳直接領取。KFC通過大數據整合排序了預約單和即時單并合理調度餐廳產能，保證每位消費者都能按時拿到美食、優化餐廳運營，讓餐廳運營和顧客都能“從容而優雅地度過一個匆忙的早晨”。
在部分城市，肯德基APP內已經開始測試“定制菜單”功能，顧客通過簡單的三個開關就可以完成——“置頂我的常點”、“置頂超劃算套餐”、“置頂新品”。每個人都有自己獨特的點餐習慣，也許正餐常點香辣雞腿堡套餐，還愛在午餐后來一杯現磨咖啡，孩子只喜歡吃吮指原味雞，而每到周四必點“瘋四活動餐品”……從每個用戶的點餐習慣、尋找優惠和嘗新的三大需求出發，“定制我的菜單”功能貼心地滿足了用戶的個性化需求。
為大眾所熟知的肯德基品牌新品研發能力也在精準化上得到了很好的體現。為了用戶更快了解到新品信息，肯德基推出了“新品小紅盒”板塊、提供一站式的新品預覽和預售功能，顧客可以提前鎖定自己期待的產品并在上市后第一時間品嘗。
再比如推出的企業專送服務于團購用戶，由企業HR申請開通企業專送“定時定點”配送服務，審核上線后，由一人集中點餐。餐廳將按照企業約定的配送時間送至指定地點。
實現以上這一系列智慧交易的背后是強大的中臺體系，肯德基APP覆蓋了菜單中臺、優惠中臺、交易中臺、會員中臺、支付中臺、訂單中臺、物流中臺、AI中臺等全流程各個環節，以實現應對7600家餐廳巨大用戶體量的智能精準即時化交易。
與其它餐飲類APP不同，肯德基超級APP不僅僅是在點餐場景上做到細化，而且進行了會員服務體驗的不斷升級和優化。
早在2016年，肯德基正式實行肯德基WOW會員計劃，通過在自有平臺持續引流，短短1年累積了超過5000萬的用戶體量，并在2020年底累計會員2.75億。而在期間推出的V金商城、會員卡包及一系列的會員專享活動，也更好地綁定了品牌與會員的關系。為了讓肯德基會員在使用APP時更有專屬感，肯德基將會員個人資產中的會員碼、優惠券、會員權益、禮品卡四項集中到“卡包”中，并置于APP首頁中間最顯眼的位置。
這一資產鏈路的整合打通，可以讓會員一鍵查閱個人在APP中的資產情況。在使用會員權益的時候，APP還有“電梯券”功能，當用戶領了一張券、跟著引導進入卡包，頁面會“坐電梯直達那張券的位置”。
肯德基WOW會員一直都以V金作為積累積分的形式，會員的V金可以在“V金福利社”里兌換美食券、生活好物、影音卡券等福利產品。
在顧客使用APP結賬的過程中，V金到賬時會在首頁有V金數量的翻滾等重點提醒。如果顧客在卡券頁沒有找到稱心的優惠券，系統則會推薦用V金兌換更多免費優惠券。
肯德基對于用戶的交互體驗，當然不僅僅體現在超級APP內的V金。在餐廳場景，超級APP的K-Music可以讓顧客點一首喜歡的歌作為餐廳的背景音樂；在家庭場景，針對有娃一族，超級APP提供了親子樂園模塊，為用戶提供正版的有聲親子睡前故事。
非常明顯，肯德基APP已完成了從基礎APP到超級APP的質變升級，它以一個獨立的視野存在，服務并超越于餐廳、增值于會員、賦能于品牌，實現了餐廳、會員/顧客/用戶、品牌三方價值的統一，或許這才是一款超級APP應該達到的發展格局及高度。
在APP下載量方面，以安卓OPPO系應用商店數據為例，肯德基超級APP下載量達到了1.6億次，它也是整個OPPO系應用商店唯一一款下載量過億的餐飲類APP(數據截至9月1日)。
PS：不同平臺的下載量存在一定的差異，在Vivo平臺，肯德基APP下載量為3135萬次；肯德基在華為/榮耀的下載量最高(達到了4億次)。
肯德基超級APP在下載量方面的領先基本印證了超級APP邏輯的發展必要性，在當下的競爭環境，超級APP可以實現三大價值：其一是成為品牌的核心自媒體陣地；其二是成為品牌會員全體驗(點餐、積分等)平臺；其三是成為品牌流量的統一分發中心。也就是說，如果企業開發的APP不能實現這三大價值，那么它就很可能失去落地的必要性。
對于餐飲品牌來說，在什么時候開發APP比較合適？肯德基的實踐也為行業提出了三大前提作為標桿參考：其一是品牌會員或粉絲達到了一定的量級，有實在的運營價值；其二是品牌生意的數字化占比已經過半(這是開發APP必要性的一大踏板)；其三是擁有相對獨立的APP運營、產品及開發團隊，并有投入相關運營推廣資源的決心。
在筷玩思維看來，餐飲超級APP是餐飲企業發展真正的藍海，而餐飲超級APP目前還僅在開端發展階段，肯德基超級APP為行業提供了具體的落地方向，值得連鎖品牌們多加關注。
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