舊瑞幸已死，新瑞幸重獲新生？|熱點

一個多月前瑞幸補發2020年財報時，媒體提出的大多還是不確定的疑問——“瑞幸真的復活了嗎”“瑞幸穩了嗎”。但現在，它在媒體語境中的關鍵詞正在發生改變。

10月21日晚，瑞幸發布了未經審計的2021年上半年財報。半年報顯示，瑞幸正在新生——上半年營收保持大幅增長態勢且虧損幅度大幅收窄。

即使沒有近幾個月來的密集披露數據，這一年多來瑞幸的變化也被外界看在眼里。在粉單市場上，其價格從0.95美元一路漲到了最高17.79美元，漲幅超過了1772.6%。目前，瑞幸也維持在15美元以上。

以市值計算，瑞幸還反超了奈雪，重新奪回了中國飲品上市公司的市值第一名。
甚至媒體用起死
回生來形容瑞幸，但這一重生顯然不只是幸運，而是一段艱難
的旅程。

現在的瑞幸，雖然不能立刻斷定其已經從風雨飄搖之中走出，但可以確定的是，它已經補好了船體上的漏洞，開始繼續駛向更廣闊的大海。

瑞幸這杯咖啡不僅沒涼

還在持續升溫

瑞幸咖啡2021年上半年財報顯示，瑞幸上半年總收入為31.825億元人民幣（4.929億美元），較2020年同期的15.445億元人民幣增長106.0%。其中，產品銷售收入為27.413億元人民幣（4.246億美元），較去年同期的14.482億元人民幣增長89.3%。另外，瑞幸咖啡2021年上半年的凈虧損為2.114億元（3270萬美元），同比收窄86.4%。

這是近四個月來，瑞幸發出的第三份財務報告。

此前，在9月21日瑞幸補發的2020年財報中，更新的營收、門店等不少經營方面的數據顛覆了人們的固有印象。比如很多人認為瑞幸在經歷了財務事件的至暗時刻后，又加上和疫情的雙重打擊，會大面積收縮業務。但事實是，瑞幸2020年相比2019年門店數量還增加了14家，達4803家。

瑞幸在門店增長的同時，業績也在上升。2020年，瑞幸營收達到了40.3億元，同比增長33.3%，營業費用66.2億，小幅增加6.2%，而且增加部分主要來自虛假交易相關的開支（4.75億元人民幣）。

雖然凈利潤這一數據上，顯示虧損額為55.89億元，但這個虧損包括計提了24.1億人民幣的和解準備金（SEC+公眾股東）。去除后，瑞幸的凈虧損相比2019年其實正在縮小。

2020年年報中，已經呈現出的是一個從底部向上爬升的瑞幸。而最新的2021年半年報中展現出的瑞幸，已經以一種更快的速度上升。看起來，瑞幸已經接近爬出此前深陷的泥沼。

2021年前6個月，瑞幸的收入已經超過2019年全年收入總和30.25億元，與2020年上半年相比，也是一個相當高的增長。其中，來自產品銷售的營收為27.413億元，較2020年同期增長89.3%。

再來看凈利潤，2019年、2020年到2021年上半年的凈虧損分別是37.12、32、2.114億元。瑞幸虧損不斷減少，尤其是在2021上半年，瑞幸以一種驚人的能力控制住了虧損。

在門店層面，瑞幸也超過了2020年。截至2021年7月31日，瑞幸在全國擁有5323家門店，其中4030家是自營門店，1293家是聯營門店，此外瑞幸還有752臺“瑞即購”無人咖啡機，累計交易用戶超過7840萬。

▲圖源：瑞幸官網

虧損和利潤的此消彼長，意味著瑞幸正逐漸恢復健康。這一上升勢頭下，瑞幸咖啡似乎離扭虧為盈的日子不遠了。

“具有里程碑式的意義
”——瑞幸在官方聲明中表示，這標志著公司得以回歸至正常的財報披露進度。在董事會和新任管理層帶領下，公司專注發展核心咖啡業務，以實現業務持續穩定增長，及不斷提高盈利能力。面對未來的機遇和挑戰，公司管理層致力于為廣大股東創造長效價值，同時為每一位顧客提供高品質、高性價比、高便利性的產品和服務。

舊瑞幸消失，新瑞幸誕生

可能不太恰當，但瑞幸的故事可以讓人想到一個流傳甚廣的勵志故事。

據說鷹是世界上壽命最長的鳥類，年齡可達七十歲。然而當鷹在生命的中途，身體會發生翻天覆地的變化，爪子開始老化，喙變得又長又彎，羽毛過于濃厚而翅膀變得沉重，使飛翔變得非常吃力。鷹此時只有兩種選擇——等死或經過一個痛苦的更新過程，要想活下去，必須重新磨出新的喙，換掉身上的舊毛。蛻變重生，成為一個艱難而重要的決定。

這個故事容易證偽，但真假已經不再重要，而是鷹的蛻變作為一種精神，已經深入人心。

某種意義上，瑞幸的故事和鷹的故事很相似。瑞幸的重生也是在生死關頭的一次重生。

過往那個瘋狂擴張、燒錢開店的瑞幸消失了，
瑞幸開始從“高速擴張”到“精細化運營創造盈利”的理念進行轉變。

在新的理念下，瑞幸有了新打法，門店優化的同時，收緊了補貼政策，不再大量發券，另一方面，開始在產品層面和用戶精細化運營方面全面發力。

門店層面的優化。2019年瑞幸有4789家門店，隨著財務事件的爆發，經歷了陣痛的瑞幸也更趨于理性。瑞幸管理團隊履新后，成立了專門團隊重新調研了所有門店的營收狀況，結果發現不少在此前擴張周期內“盲目”建成的門店甚至無法自負盈虧，此外，在一些區域內還出現了點位覆蓋重合的情況。

關店勢在必行，但關店并不意味著擴張與增長的停滯，而是一方面以“去蕪存精”的標準嚴控開店標準、關閉經營不善的門店，另一方面，則是繼續開出更多的店。瑞幸的辦法是專注于咖啡核心業務，開放了“瑞幸咖啡”的加盟，并不收取任何加盟費用。2019年，瑞幸的聯營門店還只有282家，而到了今年7月，已經增長至1293家。

▲圖源：瑞幸官網

開放聯營店的思路很明顯，一方面降低擴張成本，另一方面也能夠從中獲得售賣原材料獲得的利潤。而更重要的，是瑞幸瞄準了廣闊的下沉市場。目前瑞幸開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開店。根據財報顯示：瑞幸2021年上半年聯營門店收入為4.412億元（合6830萬美元），較2020年同期增長357.8%。

產品層面的優化。瑞幸專注發展核心咖啡業務，削減多元化投入。繼續在SOE單品咖啡方面發力，同時持續打造“爆品”，并延展出爆品系列。

在“精品咖啡”賽道，瑞幸繼2020年推出高端產品線“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，今年瑞幸的精品化戰略繼續推進，不久前瑞幸咖啡與合作伙伴完成2020/2021新產季1000噸云南精品咖啡豆采購，小黑杯·SOE云南紅蜜系列三款產品也已經隨之上新。

在利用自有咖啡供應鏈體系，采購全球高品質咖啡豆的同時，瑞幸還在向著咖啡全產業鏈延伸。4月18日，瑞幸咖啡投資2.1億元的首家烘焙基地在福建正式投產，這也是目前全國首家全產線自動化的智慧型烘焙基地。瑞幸咖啡逐步打通并實現全產業鏈的延伸，全流程把控咖啡產品質量，為更多的客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。

洞察年輕消費者的需求持續打造“爆品”，也是瑞幸得以重生的關鍵。為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發團隊同時保持了高頻的上新速度和嚴苛的品鑒過程。據不完全統計，瑞幸2021年上半年就推出了50多款新品。

瑞幸今年的爆款王“生椰拿鐵”，更是創造了生椰系列產品6月單月銷量超1000萬杯的記錄。在生椰拿鐵的基礎上，瑞幸還進一步開發了絲絨拿鐵系列。絲絨拿鐵系列上市僅一周多的時間，銷量就突破270萬杯。

▲圖源：瑞幸官網

營銷增長層面的優化。瑞幸放棄了最初瘋狂補貼發券的策略，更注重營銷的精準性，同時利用自己的數字化技術進行資源擴張，通過數據驅動對私域流量精細化運營。

我們可以看到瑞幸正通過各種話題撬開市場大門重回年輕人的視野。今年4月底，瑞幸與《創造營2021》中的利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，引起不少網友的廣泛關注。9月3日，瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營銷蓄力。

得私域流量者得天下，私域+社群已經成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。瑞幸通過有針對的補貼和線上社群的玩法，來專注于留存與提頻，帶來高頻復購。據私域流量智庫見實報道，靠私域打法，早在一年前，瑞幸私域用戶已突破180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。這些用戶每天下單超過3.5萬杯，提醒信息還會再度促單10萬杯以上。用戶轉變為私域用戶及進入社群后，月消費頻次提升了30%。

正是這些動作完成了瑞幸的新生——改變非但沒有造成用戶流失，反而促進了流量增長、用戶黏性與復購率。對于半年報中凈收入的增長，瑞幸咖啡表示，主要是由于產品平均售價提高，月度交易客戶數量、產品銷售數量增加。而瑞幸上半年的門店運營也實現盈利，自營門店運營利潤為4.173億元，門店運營利潤率為16.3%。

瑞幸新生背后“人”的價值

從營收、利潤到市值，瑞幸在一年多的時間里，完成了一個看似不可能的價值修復。

這其中人的因素是核心。一個企業的管理層是一群特殊人類，企業的運行風格與質量很大程度上取決于斯人。瑞幸的戰略方向從過去的“補貼低價+快速直營擴張”轉型成為“提高價格+控制成本+加盟開店穩步擴張”思路，可以說財務事件前后公司戰略迥異。而造成這一轉變的關鍵點，則是新的管理層起到了決定作用。

在瑞幸面臨至暗時刻時，瑞幸已經逐漸達成共識——原有的粗放模式難以為繼，在2020年以前，瑞幸的核心思路是通過高額補貼迅速實現拉新，然后通過持續的補貼力度完成留存。但現在瑞幸對現金流和盈利能力極其重視，希望通過產品和運營留住用戶，這體現在優惠模式的改變，和產品、營銷的打法改變。一個精細化、精品化的新瑞幸就此開始生長。

▲圖源：瑞幸官網

無論是當當網夫妻創始人俞渝李國慶互撕，還是類似馬斯克的負面事件，創始人的一舉一動無疑會對品牌本身造成持久性傷害。對于瑞幸而言，陸正耀作為早期的戰略規劃者，讓瑞幸的路徑設計中植入了欺騙，一度給外界造成的印象是“每個人都在撒謊”。

無論是在業務上，還是在文化上。陸正耀事發離場，成為了瑞幸的重獲新生的機遇。但被打上“說謊者”標簽的瑞幸能否打破信任危機，仍需要時間檢驗。

歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！

來源：財經無忌
| 作者：江小橋

編輯：寒斌 | 統籌：大箏

商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）