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    肯德基掀起“雞鴨狂歡”，喜茶賣酸菜魚包，聯名新模式，誰家玩的最溜！

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    從外到內的聯名轉變，是餐飲生態“共生模式”的開啟。

    總第 2870 期
    餐企老板內參  蔡大柒 | 文


    不玩跨界！

    餐飲品牌流行內聯成“文和友”?


    “鹵辣辣，鹵鴨鴨，鹵鴨鹵鴨咧……”

    伴隨著洗腦旋律，肯德基出品的一場古風小鬧劇瞬間刷爆朋友圈，為新品鹵辣辣鹵鴨鴨風味雞腿堡造勢。


    這場“雞鴨狂歡”，肯德基請來了周黑鴨，“雞同鴨講”中創作了這款辣鹵風味的新漢堡，不僅新品備受好評，還賺足了眼球，引來一大波新流量。

    內參君最近觀察到，餐飲品牌玩聯名，已經從跨界轉向“內聯”，也就是多個餐飲品牌發起聯名，組成餐飲共同體。之前大家都忙著出潮服，出周邊，跨界到時尚圈，最近則是聚焦產品，聚焦到消費場景上。

    像超會玩的太二酸菜魚，就曾和喜茶，聯名推出過“酸菜魚歐包”，和亞歷山達聯名整過“酸菜味冰淇淋”。

    雖然都是內部聯誼，但各家玩法有點小不同。

    第一種就是同類型的門店聯名，本是競爭對手，卻放手一聯，組合成更具競爭力的餐飲共同體。


    像茶顏悅色入股了果呀呀，不僅推出了聯名產品，還開了三層的聯名大店，售賣雙方的飲品和周邊。打出的口號是“和而不同”，想喝國風奶茶，咱有，想喝清爽水果茶，咱也有。一次入店，滿足你多種需求。


    第二種則是小吃快餐類的品牌，聯合在一起打造小吃聯合體。


    像上海網紅夜包子，就和奎星樓擼串公司、高胖妹面莊搞了個三方聯名，可以暢快擼串，吃完重慶小面，要是還沒飽，還有熱呼呼的火鍋味包子等著你。就跟趕大集一樣，一攤又一攤，選擇多多，逛到你滿意。

    據奎星樓方介紹，這一個月都是聯名活動，最近還和馮三嬢翹腳牛肉繼續聯名，“主要原因是老板喜歡玩，加上朋友也多，也喜歡各種流量互換，如果產品有特色，后廚出品也跟得上的話，完全可以玩了。”

    最后一種則是品類互補，例如點心+飲品，給食客更完善的用餐體驗。


    餐飲玩法向來魔幻的上海，老字號們紛紛“捆綁”咖啡館，開啟了洋氣的就餐新模式。富春小籠包和野咖啡，在上海的郊野公園開了聯名店，“一口小籠包，一口咖啡”的當代用餐體驗就此開啟。 

    像開在上海的“山海茶點”，便是邀請了BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶一起進駐，中式茶點×中式茶飲×西式烘焙的組合混搭有序。下一步，他們計劃將地標美食阿大蔥油餅加入聯名名單中，進一步擴大消費群。


    后疫情時代，

    餐飲“共生模式”開啟

    為何餐飲品牌不向外求，開始品牌內聯名呢？從運營角度來看，這是一種完善產品結構的快捷方式。

    在當下，消費者的需求越發多元，單一的小吃很難滿足挑剔的味蕾，要補齊“差距”，形成多元的產品結構，靠自身的研發，很難快速補齊，而聯名就是快速補齊產品結構的方式。

    更重要的作用還在于流量匯聚，激發“聚集”效應。


    “集聚效應”原是指各種產業和經濟活動，在空間上集中產生的經濟效果，以及吸引經濟活動向一定地區靠近的向心力。這是導致城市形成和不斷擴大的基本因素。

    在餐飲圈，“集聚效應”則能將品牌勢能聯合在一起，“奎星樓擼串公司×高胖妹面莊×夜包子”的三方聯名，更像打造了一個小型的“文和友”。

    特色場景之外，特色餐飲聚合運營是文和友常被人忽視的特色，眾多特色小吃組成美食矩陣，吸引力成倍增長。

    不同品牌帶來不同的流量，匯總起來就變成了巨大的流量池。消費人群的擴充，勢必引發排隊現象。在從眾心理的影響下，排隊較多或者流量較好的餐廳，被選擇的幾率大大提升。

    從大背景看，這是后疫情時代，共生共榮的必然趨勢。

    管理學家陳春花在梳理 2021 年關鍵詞時提到，經營管理時，需重視連接共生， “連接”與“共生”的能力，意味著每一個領域，都在打破邊界，形成全新的價值。

    經歷過疫情后的餐飲行業，餐飲人越發認識到共生的重要性，開始尋求更多外部連接，讓勢能不斷聚集，提升自身的品牌活力。從外到內的聯名轉變，便是餐飲生態共生模式的開啟。

    在某些細分領域，聯名是一種趕在品牌固化期品牌建設的方式。比如在發展極其迅速的茶飲領域，“茶顏悅色×果呀呀”就是各取所需的品牌合作。

    成熟品牌，通過聯名獲得產品的更新，獲取更多創新元素，讓消費者感受到品牌活力。而新興品牌有了成熟品牌的“資源支持”，無論是運營，還是品牌認知，都走上了快車道，快人一步，搶先完成消費者的心理占位。


    品牌契合，場景互補，

    聯名效果才能1+1＞2！

    聯名雖然已經是常用的營銷思路，但如何用巧勁，聚集大流量，達到四兩撥千斤的效果，還是有些技巧。

    1、品牌屬性要契合，敢玩就要在一起！

    聯名是品牌形象“更新”的機會，多次的品牌聯名是品牌活力的不斷釋放。但前提是品牌屬性要契合，才能相互賦能。

    像一直靠聯名不斷輸出新產品的肯德基，最近頻出“意想不到的新款”，老北京炸醬面、武漢熱干面，杭州小籠包，怎么玩都有范。而鹵味F4的周黑鴨也在不斷推出虎皮鳳爪、香辣蝦球等新品。敢玩是兩者最大的契合點，聯名自然也在情理之中，順利激發消費者的好奇心，到店品嘗。

    2、賽道雖不同，產品能互補，場景能拓展。

    內聯的餐飲品牌，有可能賽道不同，但互補屬性是一定的。

    像夜包子 X 奎星樓擼串公司 X 高胖妹面莊的聯名，互補性非常強，風味串串加上特色主食，既能吃好，又能吃飽。而咖啡與小籠包的品牌聯名，更是消費場景的互補，將正餐的場景拓展到下午茶時段，讓咖啡配包子成了引人打卡的新體驗。

    3、品牌客群需要吻合

    很多品牌常常在做無效聯名，聯名雙方的客戶群重合度非常低，一方的用戶群沖著聯名而來，卻無法順路轉化為另一方的新客戶，或者完成復購，就是一錘子買賣的。

    因此，餐飲品牌間的聯名，也需要品牌客群的吻合，才能收到更好的營銷效果。像夜包子的三方聯名，便是主打小吃小喝的年輕客群，通過創造極佳的性價比體驗，獲得更多食客的青睞。


    結語
    內參君探訪的一家杭州新開甜品店菓也，就推出了和墨茉點心局聯名的麻薯，為開業造勢。相比之前風很多的跨界聯名，很多餐飲人都坦言，是大品牌才折騰起的事，就算折騰起，也不一定有好的效果。而餐飲品牌的相互聯名，實則是一種更精準的聯名方式，是消費客群的共享，在執行層面更簡單，也更容易出效果。



    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張婷婷

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