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    咚咚來客創始人兼CEO黑墻：用好私域流量，帶來超級增長

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    私域，沖著效果去，搞人、搞錢、搞復購！

    疫情之后，當新流量和復購提升的焦慮成為常態，餐飲門店該如何破局？已幫助1124個發展型品牌成功構建私域體系的咚咚來客提出了怎樣的解決方案？有著十余年餐廳運營與服務經驗的咚咚來客創始人黑墻對私域又有著怎樣的新解讀？

    在咚咚來客創始人兼CEO黑墻的精彩演講中尋找答案。
    咚咚來客是以工具為底座，以自己的行業方法論和經營經驗來構建服務，為餐飲品牌在私域當中帶來產品銷量增長的解決方案。目前幫助滬上阿姨、快樂檸檬、幸福西餅、樂凱撒等1124個品牌構建私域體系，實現私域運營的轉型與升級。
    未來的產品發展方向會圍繞從賣貨到未來經營人的意識形態轉型和升級展開。
    餐飲門店做私域，先聚焦搞人、搞錢、搞復購！

    這是意識形態的變化，原來門店花大量的錢去外面投放，變成如何讓他們留下來變成鐵桿粉絲；
    門店不只要向外面買流量，還要想法辦法經營好自己的顧客。

    搞人，分三步
    所謂“搞人”，就是把所有外部能夠與品牌發展觸點的顧客路徑上都放上帶有參數的二維碼，社群、公眾號、小程序等都可以成為入口，相當于品牌發給消費者的數字身份證，帶領消費者進入品牌的世界。這是品牌未來能夠做私域流量的第一步，也是基礎。
    第一步：百川入海
    把顧客抓在自己手中
    抖音、廣告、美團、門店等，均可以成為放置對應二維碼，引導顧客進入流量池，引流到店的場景。這里，就像“百川入海”，將所有路徑、每一個路徑中的潛在消費者引流到私域流量池中。比如當餐廳在抖音投放廣告時，就相當于品牌大海捕魚，在多艘漁船的競爭環境下，品牌花大價錢搶到魚之后，就要想辦法將流量在魚池里養大，讓抖音的用戶留在品牌的私域體系中。
    品牌在投放廣告時需要注意，不能只追求曝光，還要追求引流；
    不只要讓大家看到它，還要想辦法讓顧客心甘情愿進入品牌私域流量池，如此來盡量減少無效曝光，促進曝光更多地轉化為有效流量。

    “公域流量靠搶，私域流量靠養”，公域就是要品牌方舍得成本在廣域的流量池中搶占流量；私域不同，私域是流量已經與品牌方產生過關系，能夠與品牌產生對話，這些用戶，品牌應該去“養”，越養越大，越養信任關系越強，復購率越高。這是私域的基礎底座。
    第二步：獲客更多
    提升門店獲客率43%-254%
    如今私域在餐飲業已經普及化，當大家都在做私域，品牌拿什么比別人做得更好？消費者又憑什么進入品牌的私域？這就要走到第二步，提高品牌獲得流量的效率。
    現在，私域還處在紅利期。樂凱撒在2020年4月份，利用9.9元抵100元的現金券，三天時間賣了600萬。3天時間，樂凱撒獲得了10萬用戶，且這10萬用戶在樂凱撒的社區中做了第一波觸發。顧客使用現金券時每次滿100抵20，便意味著一張現金券可以鎖定5次復購，如此一來，600萬的現金券，可以在線下為樂凱撒拉起近1億的銷售復購。在2020年少有品牌玩透私域流量時率先出手，又利用一系列“套路”鎖定消費，樂凱撒便充分利用了私域流量的紅利期。

    私域流量的紅利期可能還有一年，紅利期內做私域很容易出效果，而一旦過了紅利期，機會就會越來越少，效果也會越來越差。所以，面對紅利期，品牌方要“野蠻”，要主動“搞更多的人”，這需要品牌用更好的能力或者更高的套路獲得更多的用戶。

    引流的工具有很多，如幸運大轉盤、砍價0元購、邀請有禮、抽獎助手、任務寶裂變、商家券、炸群紅包、智能表單、商家拼團、商品分銷等，都可以成為提高品牌流量獲取效率的利器。
    第三步：分層營銷
    按顧客分層構建私域體系
    品牌做私域，與普通的微商與社群有本質差別，品牌私域流量池基于科學的用戶運營體系，需要以系統的分層、分類營銷關系為支撐。
    咚咚來客服務的一個茶飲品牌，希望吸引顏值高的年輕人發朋友圈分享，在突出品牌時尚調性的同時促進品牌傳播。但在品牌未做用戶分層時，這樣的營銷策略很難實現。根據品牌需求，咚咚來客為其定制了二維碼，推出“首席顏值官”活動，在實際的推行中，門店面向顏值高的消費者發放發卡，顧客憑“首席顏值官”的信物——發卡可以參加門店舉行的線下活動。如此，顏值高的消費者會發朋友圈稱被XX品牌的顏值官選中了；到活動時，門店發出邀請，又可以促進二次復購。這種基于“肯定”的互動，黏性與留存度更高。
    所以，品牌做私域流量需要首先重構品牌和消費者之間的關系，要促進品牌與消費的對話。一個品牌沒有與消費者的對話通道，很難被這個時代的消費者接受。而顧客分層，則有利于促進品牌與消費者產生精準、有效的對話。
    搞錢：
    自己的爆款自己賣，自己的現金自己收
    疫情期間，樂凱撒與咚咚來客合作，不到4個月，實現企業微信粉絲突破40萬+。上面提到的“9.9元消費券”活動更是成為微信公開課推薦成功案例，被業界稱為私域運營的傳奇。在新的消費群體和新消費發展路上，每一個品牌都需要重視與顧客的對話，重視私域流量。
    如今，消費者的決策路徑變了，消費習慣變了，那么，消費者和品牌之間的關系也正在發生變化。在當下的消費環境中，買家也可以變成賣家，也可以成為商品的傳播者。在私域場景中，品牌要想方設法驅動消費者加入品牌的傳播、裂變行動。
    在樂凱撒社群賣榴蓮，是咚咚來客與樂凱撒做的第二次嘗試，迎合當下餐飲連鎖化、連鎖零售化的趨勢。當私域流量重構了流量關系，品牌可以做更多的新嘗試，比如連鎖零售化。
    “搞錢”的目的，是利用社交關系鏈，利用消費者和品牌之間的關系提升更多的營業額。
    做私域更適用于做“期貨”而非“現貨”。“現貨”即外賣，利用私域提升外賣營業額，短期可以，長期增量很難實現，這源于外賣模式可以利用的模式與場景有限。“期貨”則可以用無限的流量賣無限的貨，比如賣套餐、人頭、會員，這會是實現持續增量的動力，是私域流量轉化的新模型。
    “搞錢”的目的，不止于驅動顧客在店里完成點餐付費，更在于消費者離店后，品牌要如何影響他帶來更多的錢。這是做私域流量和私域模型很重要的一個點，叫做“消費者離店后，品牌如何主動影響他愿意在我的場景當中產生更多的購買行為”。

    在與咚咚來客合作的過程中，滬上阿姨從0開始，通過門店物料、店員口播將到店顧客加到門店企業微信，21天內引流私域流量顧客數達10000+；幸運大轉盤+免費優惠券活動，活動參與率達63%，帶動10個門店營收超30000元。廣州老字號荔銀腸粉，利用私域每個月帶來平均50萬的額外收入，這個額外收入來自每周日會員搶購日帶來的新營收。私域流量的運營為品牌與消費者打開了一個對各方面的空間，讓品牌可以把控與應用流量，在多場景中以豐富的形式帶來營收的增長。


    搞復購：
    生意的一端是拉新引流，一端是留存復購
    做生意，一端是拉新引流，一端是留存復購。
    大量品牌將大多數的時間放在拉新引流這件事上，忽視了留存復購，這與拉新引流見效快，也有著莫大的關系。
    經營留存用戶，建立深層次鏈接，促進復購則是一個細水長流的事情。

    疫情形勢下，更多品牌要的不是利潤，而是健康的現金流。品牌在團購平臺上賣了100萬，但到手的只有80至85萬，且現金流回流慢，這種現金流的利用率就特別低；在私域流量中銷售則不同，消費產生的同時現金即回到商家手中，這種現金流的利用率是最高的。現金流利用率達到極致的私域銷售額，才是餐飲門店更需要的售賣路徑。
    那么，品牌在做私域運營和策劃的過程中，又該通過社群等場景與用戶發生什么樣的聯動呢？咚咚來客給出了200+運營方案提升到店復購，包括全域引流、開業活動、粉絲拉新、活躍經營、分銷引流、社群爆款、交易轉化、裂變復購、拉新獲客等。在實際的執行中，可以是充當“神秘顧客”參與品牌差評或者尋店，參與品牌共建；可以是一起促進消費者參與新品建設……品牌需要找到更多新的方式與消費者建立連接，去影響和運營消費者的消費動向。
    其次，“搞復購”的本質是“老客的召回”。召回老客常用的手段是發券，疫情解封后，很多門店利用現金券吸引到店消費，取得了不錯的效果。
    第三，促進復購，遠不止于發券，它可以用數字方式驅動運營和增長。用企業微信構建流量池和運營體系，就是因為它能夠洞察數據，能夠跟蹤顧客靈敏據，能夠讓品牌批量化管理消費者數據。
    讓品牌能夠直接連接消費者，直接影響消費者與品牌產生交易關系，私域流量正在為餐飲營銷帶來結構上的變化。品牌做私域流量的核心就要沖著效果而去，“搞人”、“搞錢”、“搞復購”，如果沒有實現這三個目的，就不要做。而在當下的紅利期，先做就先有效果。
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