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    ?沒有“戰報”的雙11背后

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    一年一度的“雙11”正式落下帷幕，但各方的共同感受就是今年雙11突然變得“低調”了。
    沒有了平臺鋪天蓋地的交易數據轟炸：1分鐘交易額、1小時交易額、什么時候突破百億……各個平臺的火藥味也淡了很多。低調的，除了平臺不再以大屏幕即時顯示成交金額，還有不在曬成交額的參與企業，當然，朋友圈曬“剁手”成果的消費者也少了……

    尤其在企業層面，相比往年各大企業削尖了腦袋也要給自己做個“在某個領域或者細節上第一”的大字喜報，而今，除了少部分企業還在堅持外，更多的企業只是想“蹭”下雙十一的熱度，低調地說下自己的增長百分比。

    為什么會出現這樣的變化？

    不再“數字崇拜”

    雙11落寞了嗎？從整體上來看，沒有。



    盡管此前的雙11已經顯示出疲軟態勢，但根據阿里和京東最后交出成績單，2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億；另一大平臺京東累計下單金額超3491億元……紛紛刷新了自己此前創下的記錄。但相比往年眾星云集的大場面，高光不再。

    作為今年雙11的最大變化，就是無論對于平臺也好，還是企業也罷，不再“數字崇拜”仿佛是大家在潛移默化間達成了共識。

    雙11誕生十三年來，從最初的“貓狗大戰”變為“群雄爭霸”，從最初的一天時間變成長達半個月的預售、時間線進一步拉長……各大平臺紛紛以搶眼的數字來證明自己的“天生要強”，而這也為后續增長乏力埋下了伏筆。

    而在盲目追求數字的同時，行業亂象也順應而生：平臺二選一、刷單、虛假評論等等。

    今年不同，在雙11預售之前，相關部門就給平臺戴上了“緊箍咒”：

    10月25日，工信部召開行政指導會，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關產品的短信營銷行為，不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信。

    11月6日，市場監管總局下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取先提價后打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷；不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務等開展促銷；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭違法行為發生。

    ……

    而今年的雙十一有哪些轉變呢？這從《環球時報》剛刊發的一篇名為《十三年雙11：從高速度向高質量轉身》，看上去像天貓投放的文章中可以看出些許端倪。文章有三個小標題：“價值香檳塔：聚焦中小企業活力；減碳試驗場：倡導綠色低碳生活方式；開放連通器：讓美好生活‘天涯共此時’。”



    由此不難看出，平臺的價值觀也開始從“價格”向“價值”轉變，最關鍵的是，要“聽從時代的召喚”。

    新平臺、新模式的分流效應顯現

    如今的雙11早已不再是某單一平臺的盛典，而隨著新平臺和新模式的崛起，讓線上渠道的流量進一步被分化、切割。

    目前，除了淘系、京東這樣的傳統電商，抖音、快手等興新勢力自帶的交易平臺，也成為雙十一的利益既得者。

    比如，去年抖音還和天貓合作搞雙11，而今年10月27日，抖音電商“雙11”正式開啟，在線上特設“抖音雙11好物節”專區，通過短視頻和直播推介國貨、地方農特產等。

    同時，相比淘系和京東等傳統電商已經處在高基數的前提下，新興平臺依托低基數、新模式的推動下，增幅應該也會更高，若傳統電商還在一味的追求增幅，反過來可能是為新平臺的增長提供背景，誰愿意呢？


    而另一方面，就是直播電商的興起，讓消費者不用在雙11就能購買到性價比相對較高的商品，而臨了雙11當天，大家反而冷靜下來了。據紅人點集顯示10月25日至11月11日期間抖音、快手top5主播銷售額占top 100主播銷售額的23%和40%。

    在這樣的背景下，平臺方與其“說得多錯得多”，倒不閉嘴“如悶聲發大財”。

    渠道變革帶來的企業態度轉變

    在和多位業內朋友聊天時，提及今年雙11略顯低調，有品牌工作人員直言不諱的說道：“平臺都低調了企業肯定也低調了呀。”

    也有企業工作人員直言：“效果不好自然就低調了啊。”

    ……

    其實不然，對于越來越多的食品企業而言，對線上渠道的態度也在發生改變。

    舉個例子，作為休閑食品行業每年雙11的“大贏家”，三只松鼠創始人章燎原在微信朋友圈透露：“三只松鼠的第十次雙十一升級為：雙十一品牌節！（某天沒有雙十一促銷節的時候，我們已然有雙十一金牌節）……”

    其實最近兩年，不管是三只松鼠還是其他互聯網食品品牌，都在努力擺脫對線上渠道的依賴，逐步轉戰開直營店、開放加盟、深度分銷……

    再從品類層面看，根據星圖數據發布的雙十一報告顯示，在食品領域熱賣的品類依舊是方便速食、食用油/調味油、米面雜糧、膨化餅干、堅果炒貨、中西糕點等。

    一方面，糧油米面等具備剛需屬性，耐儲存；而另一方面，餅干糕點和堅果炒貨一直是電商渠道的熱門品類。誰又能想到，今年雙11讓大家倍感意外的熱銷品居然是壓縮餅干。



    而根據天貓發布的雙11品類趨勢中，有兩大食品品類躋身前十，早C晚A位列第6、預制菜位列第8。

    從消費端來看，在面對消費市場整體低迷的時候，加上零星疫情等因素的影響，消費者也顯得更加理性，將錢袋子捂得更緊了。

    但長遠來看，線上渠道對初創品牌來說很可能是捷徑，但對大多數業態相對傳統的食品飲料行業而言，只是補充渠道，尤其是隨著獲客成本的攀升，很多企業對其的態度是不全指望通過它盈利，而能通過它來與更多的消費群體進行直面的溝通，即是宣傳窗口，也是意見收集器和新品試驗田。
     
     · END · 

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