品牌的戰爭：不為賺錢，就是嗨

第 974 期

文 | 小耿

真香了

火鍋大牌相繼推出快閃店

說起快閃店，你的腦海里是不是想到「高顏值」、「宣傳轟炸」、「曇花一現」這樣的詞匯。

從1999年李維斯第一家快閃店出現，到近幾年的井噴式發展，這種短期引爆社交媒體、體現品牌調性、且低成本試錯的方式受到了眾多品牌的追捧。

經觀察，引流型、銷售型、市場試水型、品牌推廣型的快閃店，紛紛出現在我們的身邊。 

在前不久舉辦的第十三屆重慶火鍋節上，朱光玉推出該品牌首家快閃店。

聯合創始人李揚在朋友圈戲稱，一家不正經的火鍋節快閃火鍋店，一不簽加盟，二不賣火鍋，光嗨就完了！

聊到背后深意，他說，“別人都在會場賣火鍋，所以我們更想突出自己的產品多元化和年輕度。”現場，其獨特的裝修加上各類趣味十足的表演，吸引眾多老板駐足。

其實，火鍋品牌推出快閃店，朱光玉并不是第一家。

早在去年，呷哺呷哺首家快閃店“搞咩啊”正式登陸哈爾濱融創城，活動現場以鮮明的色調，別致的造型，充滿活力與年輕感的風格，呈現了拳頭產品“錫盟羊”的生長環境，吸引了眾多路人前來圍觀、打卡。

而在今年年初，左庭右院以“牛人召集令 燃爆能量院”為活動主題，在杭州市龍湖濱江天街推出為期兩天的快閃店。活動現場，總體上以“會吃、會玩”兩詞貫穿主線。

快閃店雖然只有兩天，但是左庭右院門店還有持續長達一個月的活動：到店參加扳手腕活動，就可以獲得一張“刮刮卡”，顧客可以從中獲取到諸如優惠券、鍋底卡等限時優惠。

與呷哺呷哺、左庭右院的做法不同，珮姐老火鍋則采取與其他行業品牌聯名的方式，進行線上線下全方位的快閃式品牌造勢和宣傳。

放眼餐飲行業，太二的快閃店也十分別致。以自身為形象進行內容創作，先后推出”太二中醫館“、”太二發廊“主題快閃店，把自身打造成IP。

▲ 太二快閃店 

與其他行業相比，快閃店在火鍋行業的發展起步較晚，近兩年才逐漸顯露聲色。

其原因也十分明顯，那就是快閃店的零售屬性依舊是其最大的特點，而火鍋類產品因為同質化嚴重、與其他產品的搭配綁定、進店消費等因素，很難通過零售方式得以爆火或銷售量爆發。

▲ 茶飲行業快閃店火熱 

而快閃店這一線下曝光方式，之所以在近幾年開始出現在火鍋領域，餐見君認為有以下幾點原因：

>>開辟新引流渠道迫在眉睫

當前，隨著大眾點評的餐后評價管理日益嚴格、小紅書準備出臺防踩坑榜單，網紅探店的管理收緊，線上流量引入線下的難度正在逐漸增高。

▲ 網紅探店日益不被網友信任 

而這種現象所帶來的問題也開始顯現，有火鍋老板告訴餐見君，“網紅大V探店所能帶來的效果正變得越來越弱，如今我們也在探尋新的道路。”

在其他行業風靡的快閃店，以低成本試錯、宣傳效果看得見、摸得著等優勢，自然而然獲得火鍋品牌的關注。

>>品牌“銷售”創設IP

隨著近兩年品牌意識的覺醒，如今，各大火鍋品牌劍走偏鋒，快閃店除了銷售產品，進一步開始“銷售”品牌。

以太二、朱光玉為例，開出快閃店，就是以“好玩”“有趣”為核心，在人流量密集的區域，將品牌理念銷售給進入店中、甚至是路過的游客，不再以“賺錢”“賣產品”為出發點，而是打造品牌知名度，進一步創設品牌IP形象。

>>低成本品牌試水

如何在短期內、低成本的佐證新品牌的發展方向？

快閃店作為一款能夠引發消費者FOMO情緒的試水方式，為火鍋行業提供了可能。

舉個例子，九毛九旗下品牌“慫火鍋”在創立之初，就用快閃店對產品、門店、服務進行了全面測試。

▲ 慫火鍋品牌試水 

這家店落地廣州，20 平米，原本預計一天接待300人，營收9000元，結果單日最高481單，營收1萬7。超出預期的表現，從而佐證了新品牌方向的正確。

宏觀來看，消費者端的信息爆炸，線上流量成本的增加，商業地產競爭的加劇，決定了快閃店在火鍋領域將有強勢的發展潛力。

而通過對現有火鍋品牌快閃店進行縱向對比，也不難看出未來的發展將展現出以下幾種趨勢:

>>快閃店越來越輕量化

對于初創品牌或小品牌來說，快閃店租期短，碰上定位不準、設備出錯等問題的話，很難達到預期效果。先嘗試“快閃活動”、“快閃產品”，反而是更好的選擇。

▲ 珮姐火鍋主題樂園 

甚至線上，也可以做快閃。比如今年9月，珮姐老火鍋與別克所進行的聯合快閃活動，在線下推出火鍋主題樂園的同時，也開展了線上各類快閃活動，如此相結合的方式不僅進一步節約了成本，更將品牌造勢發揮到了極致。

種種跡象表明，“快閃”這個詞本身，正在變成一個高認知、吸引年輕人的標簽詞。

>>“好玩、有趣”正被推上頂峰

傳統零售行業快閃店的活動設置，是通過一系列好玩的游戲，讓消費者參與其中，獲得各種優惠以達到最終目的：產品銷售，甚至是單純“骨折價”進行促銷。

而在火鍋領域，商家把“好玩”“有趣”發揮到了極致，如朱光玉、左庭右園等品牌。尤其是朱光玉，“不賣火鍋，不招加盟，就是為了嗨，為了玩！”

不再以產品銷售為目的，而轉換為通過一系列更隨潮流的游戲或互動，喚起年輕人“愛玩”“獵奇”的心理，強有力的進行品牌曝光。

>>快閃店正在成為必需品

首先，從商家角度來看，隨著火鍋行業品牌意識的覺醒，越來越多的店家需要一種強有力線下營銷方式。

其次，從消費者角度來看，根據Eventbrite報告顯示，有超過80%的新消費者對現場感和即時體驗更感興趣，而火鍋行業快閃店的滲透率還遠遠不足。

▲ 與其他行業相比 快閃店在火鍋領域滲透率不足 

未來，在與消費者更近、更提倡體驗感的火鍋領域，快閃店將越發成為“必需品”。

總體來說，對于中小餐企而言，借助“快閃”進行產品試錯、品牌試水依然是主要落腳點。而隨著各路火鍋大牌不斷推出快閃店，這種低成本的線下曝光方式也將展現出新的活力。