• 菜品上新怎么做?這7個問題你一定遇到過…

    文|宋宣、王兵

    編輯|老羅

    來源|勺子課堂

    本文原載于《中國烹飪》雜志

    內容源自食享會·燃點供應鏈高峰論壇內容

     

    出品是餐飲品牌的生命線,也是消費者在門店消費的根本原因。

    很多人會問,我到底應該多久上新一次產品?我的品類是否會過氣?每次上新我應該替換怎樣的產品?核心產品如何不斷迭代?

    近日,有幸與餐孵創始人王兵進行了一次關于出品的深度對談,也結合我在餐飲行業中7年的觀察,和您聊聊這些你一定遇到過的出品問題。

     

    我們到底該多久上一次新?

     

    菜單不新、生意不穩。圍繞定位穩定的推出新品,是保持用戶新鮮感、提高用戶生命周期、增強復購的根本手段。新品,就是用戶再次到店的重要理由。

    在上新周期上,一般來說至少半年要更新一次(快餐則可提前至3-4個月一次),每次更新15%-30%的產品。這里要強調的是,對于產品的更新不僅要做到半年一次的頻率,更要做到半年一次的“穩定”,給到消費者關于產品的穩定預期,同樣是穩定吸引消費者到店消費的重要一環。

    當然上新的前提一定是有新品可以上,這就要提到建立新品庫的重要性,新品庫一般是菜單菜品數的10倍才能足夠應付各種情況下的新品上新與老菜迭代,同時,菜品庫基數越大,也意味著品牌已經上新的菜品質量一定不低,這也可以理解為大部分的研發其實不是靠著驚艷的技術,其實更多是靠不停的篩選、對比。

     

    什么樣的產品必須要從菜單淘汰?

     

    上新的同時必然要淘汰“不合格”的菜品,否則菜單只會越來越厚、越發冗余。首先,在思考淘汰問題的時候,一定要回到經營中最關鍵的數據“營業額”,若主推的核心產品在門店中營業額占比不到5%,則產品必須被淘汰。顯然,這一數據背后不是曝光不足,而是消費者并不選擇、不用人民幣買單。

    同時,若產品無法與符合定位的核心產品加以組合配合,甚至有互斥的效果,則同樣要思考將其淘汰,因為這種菜品買的越好,整體生意會越差。

     

    未來應該走單品爆款還是小份豐富?

     

    都說菜單越薄,利潤才能越厚,事實真的如此嗎?正常來說,快餐的普遍產品數在30道產品左右,正餐的菜品普遍在60道產品左右,若過度偏離這一數字,則一定會影響營業額。其中,最主要的原因是人們在選擇你時能想到的產品過少,則你所處的經營賽道一定過窄。

    另外,就是消費者選擇餐廳的方式正在發生微妙的改變,比如,曾經一家餐廳在消費者心中主要依靠“品類”來區分,但是如今,我們發現隨著線上外賣的突入,門店的更大價值在消費者心中是場景,所以,一個場景下消費者如果能夠獲得更加豐富的選擇,則必然選中你的幾率變更大。

    同時,隨著食品工業的越發強大,餐廳有了更多成熟菜品可以直接從供應鏈渠道進貨,也側面促進了更多餐廳開始選擇更加豐富的產品思路,因為即使產品變多,在高效供應鏈的加持下,門店的生產效率也并未變低。

     

    如何打造品牌的第二曲線?

     

    海底撈無數次嘗試小店模型、西貝多次嘗試快餐模型、九毛九因太二快速崛起。巨頭的發展都離不開對第二曲線的豪賭。而對于更多普通品牌來說,第二曲線同樣重要,隨著第一品牌生命周期的逐漸接近尾聲,我們要不選擇迭代老品牌,要么選擇開發新品牌。

    第二曲線創造的前提一定是推出了新的產品,且“新產品”一定是從老菜單中跑出來的。也就是說,對大部分品牌而言,第二曲線的核心產品一定是從第一品牌的菜單中脫穎而出的,它們尚且沒有搶占第一品牌核心產品的地位,但又展現出了明顯生命力,這便是《商戰》中描述的:自我進攻策略,即用在同一主體下,讓新品牌對自持老品牌進行自我進攻,最終促進品牌的迭代。

     

    如何升級不能被淘汰的核心產品?

     

    符合定位的核心產品自然不能被隨意淘汰,比如巴奴的毛肚、麥當勞的巨無霸、肯德基的原味雞、蜜雪冰城的冰激凌。這些核心產品在門店顯然已經充分“跑通”,在這種情況下對產品的迭代一定來自對產品形象的再造,即在產品和消費者之間建立新的橋梁。常用的方式包括:出品的獨特技法、更加挑剔的食材篩選、更能溯源的原產地策略、更新穎的菜品呈現方式、更突出的門店表達…

    總之,用于詮釋定位的核心產品一定不能隨意更改味道,反而應該對原有的“經典”部分加以充分詮釋。

     

    如何判斷產品的流行趨勢?

     

    如果抓住了口味、產品的流行趨勢,自然可以趁勢帶一波客流。

    首先我們要思考口味是否有流行?這是一個真概念還是一個偽概念?我的理解是,口味乃至菜品的流行是真實存在的,而這種流行往往幕后一定有品牌進行有償的推波助瀾,之所以這么說,來自一個最基本的道理就是,人們的口味本質上是不會發生巨大改變的。可以說今天我們市面上流行的產品10年前乃至100年前都曾經存在,并不是我們憑空造出來的,而它的味型也必然符合更長一段時間人們對于口味的習慣。

    所以所謂流行口味實際上是拿出我們熟悉的某一種口味進行了刻意的傳播,造成了這一口味的產品在一個階段得以創造更高的營業額。

    如果就此深究,品類是否存在周期,我則堅定持反對意見,從消費者角度而言,從沒有一個品類是被憑空創造出來的,所有品類的發展時時刻刻都存在,并不會突然崛起或突然衰落,所謂的崛起與衰落,大都因為經營者入局后自身沒有經營得足夠到位,導致了大量死亡,看似是品類的原因,實則回到商業的本質,大都和營運基本功不扎實與門店盈利模型不健康有著巨大的關系。

     

    在運用食材上應該堅持怎樣的思路?

     

    如今在消費升級的背景下,消費者對于食材的追求有增無減,這幾種體現在對食材原產地的關注上,人們更在乎食材到底來自哪兒、有何故事、是否有獨特的品嘗方式或獨特的烹飪過程。但是今天我們主要聊得不是這一點,反而是希望告誡更多餐飲人,不要盲目追求稀有的食材、獨特的烹飪…核心的原因仍是消費者本質上對于餐廳穩定性的需要,穩定性會產生穩定的消費預期,最終實現穩定的消費購買行為。

    而對食材的運營商,我反而建議你使用普通食材中的精品部分,把一種可以普遍供應的家常食材,通過嚴格的篩選得到最“講究”的吃法、做法。這種方法一放面保證了食材成本不至于過高,同時保證了產品使用的穩定,一舉兩得。

     

    如今的餐飲供應鏈行業正在變得越來越數字化、越發高效率,這都迫使更多餐廳開始逐漸將自身的產品研發外包給供應鏈企業,這種方式再當下正在變得越來越普遍。

    但是根本上,品牌之間依然需要實現差異化,產品的研發、新品的上新、老菜的迭代依然需要品牌出品者的一板一眼、精益求精。






     

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