飲料創新：如何躋身那“十分之一”？

【FBIF2016演講文稿（整理）】

小組討論嘉賓:

梁劍，副總編輯，糖煙酒周刊雜志社

Cuie Yan，首席科學家，百事

費睿（Jordi Ferre），首席營運官，譜賽科

Gregory Kesel，亞洲區總裁，帝斯曼

梁劍，Cuie Yan，費睿（Jordi Ferre），Gregory Kesel（從左至右）

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梁劍：如何成為“十分之一”，大概我們推10個產品只有1個成功，但是從國內的情況看，把領導企業和中小企業情況加起來看，不到1%。企業推動出去新產品要么不被接受，要么產品生命周期非常短，在市場經過短暫的試銷，幾個月被超市、終端下架，如何提升新產品的成功率，是在座的每個企業家和業內人士關注的話題。想請三位分享一下，國內企業行業，成功率不高是因為什么？

Cuie Yan：我對國內產品開發不太了解，國內的我個人認為更重視健康。那國內很多的產品，特別是我在DSM工作的時候，我們有很多的產品，中國客戶更關注他們的聲稱，而不是實際功效。這是我當時的一個感覺，就是中國的食品飲料公司是這樣的，他們有自己的宣稱，但是不能起到真正的效果。

Jordi Ferre：我覺得失敗總是存在，你必須接受失敗，這毫無疑問的。為什么很多產品上市不成功，原因是不正確。是否設計了正確的口感，找尋了消費者的細分以及你的定位從戰略角度是否正確。即使產品很好，定位沒問題，那還有一些其他的要素就是人才，好的產品不一定代表成功。你這個產品的實施怎樣，比如說你的分銷、產品的廣告、如何支持、如何陳列，有很多很好的產品，他們的定位很好，味道很好但是卻失敗了，就是因為他們沒有辦法很好的實施和執行，沒有很好的分銷，產品的陳列也不成功。廣告不能很好的傳遞信息。因為這里面有很多人的要素，由于人的要素導致很多新產品的失敗。新的產品即使很好，但是并不能代表成功，很好的營銷也不能代表產品成功，需要把這幾者結合在一塊，另外市場上產品競爭激烈。十年前，推出新產品容易，但是現在不容易因為競爭越來越多，新產品越來越多。

Gregory Kesel：各位參會的同事都知道，新產品要成功，除了產品好還不夠，還需要渠道、信息，品牌，產品線創新，缺一不可。我們怎樣做呢？如何保證我們的產品成功呢？那就要看全球哪些大的趨勢。前面已經講了一個大的趨勢是減少糖分和熱量，我們總是根據趨勢開發我們的座右銘讓每個人享受好的產品。這里面就要細分，如果你的產品獨特，譬如中國的中藥，就不要和我們合作了，這不是我們的專長。如果我們的領域里面沒有我們的專長，我們會說這是一個好主意，我們不做。所以對我們來說，我們希望成為十分之一的獲勝者，這是我們的戰略，但是你不能夠總是去選擇哪些你可以成功的產品，要選擇專業知識有實力的地方。現在全球都在關注健康，減少糖、減少熱量是大的趨勢。這種趨勢可以幫助我們成為成功的十分之一，同時看到我們的優勢所在。

梁劍：Gregory Kesel先生提到低糖、低熱量的產品有好的發展前景。上午提到，食品飲料行業進入重構期，回到市場發現，普通的茶飲料，低濃度的果汁飲料，整個呈現衰退的跡象，功能型飲料、產品保持高增速的增長。所以想聽聽三位的建議，在創新方面有什么樣的機遇？

Gregory Kesel：中國毫無疑問在過去25年是人人趨之若鶩的市場。昨天的演講也談到了中國在過去成功或者是成長的關鍵就是要來到中國，后面再考慮你的口感和定價。但是現在和過去已經不一樣了。昨天有一個發言人就說創新要確保著你的團隊里面有80后，因為對我來說我年紀這么大，讓我來找到那些千禧一代的產品，我是找不到的，我只能鼓勵手下找到消費者的洞察。另外中國也是很好的放縱產品的市場。在這個領域有著很多新產品的機遇，因為中國中產階級、中上階級越來越多，他們有錢，他們想要花錢放縱一下，享受一下。所以這不僅僅是營養了，他們也需要吃得很舒服，很享受，并且很有型，這和過去是截然不同的。你必須在這幾者之間達成良好的平衡。另外中國有一代人年紀越來越大了，他們的口感、口味和過去不一樣了，他們不會去聽最新的音樂，他們可能想要口味最好的食品或者是含有辣味的產品。所以年紀大的一代也是很大的市場細分，不應該忘記他們。

Jordi Ferre：我想講一講茶和果汁的飲料，剛剛你提到了歐洲和美國，我們看到含碳飲料銷量的下降，很多飲料的品類都出現了下降，或者是都沒有增長。那么未來主要的趨勢是什么呢？我覺得沒有所謂未來大的品類，人類還是喜歡喝果汁，喜歡喝碳酸飲料，還是喜歡喝茶。關鍵就在于你如何把這樣的產品變得更加吸引人，更加健康，你是可以實現的。你不需要把你的產品線做一個重組，變成健康飲料。你可以一步一步來。我覺得在未來，不會說人們就不喝茶、不喝果汁了。如果你能解決這個問題，你的產品更有吸引力，所以在未來，主要的產品還是這幾個品類，但是你可以重新定位，它的含糖量可以調整。但是也有一個新的產品，在美國有一個產品很成功，它是一個功能型飲料，但是最終它就是含有味道的水，里面沒有卡路里，然后也使用甜菊糖，也非常成功，也有種抗氧化的功效。它其實就是含有味道的水而已，沒有什么特別的，但是通過這樣的宣傳，對于消費者而言很有吸引力，一方面強調口味，一方面宣傳中強調健康。

梁劍：針對不同的人群找附加值，比如說針對中產階級。對產品的需求除了基本功能以外，是否在情感上、功效上有額外的享受。Ferre先生的觀點是基于現有產品創新，比如說茶飲料，這個本身不過時，只不過沒有把茶飲料做進一步地提升，讓產品和消費者出現了脫節，看看百事的意見。

Cuie Yan：我一直跟蹤中國人的營養情況，我發現一個情況讓我非常心痛，或者是我努力想做點什么。在健康這方面來說，首先是要減。下一步是加。我發現中國不管是從16—60歲的人，有50%的嚴重缺維生素D，40%的缺維生素D，所以共有90%的缺維生素D。年輕一代是我們的希望，骨的密度在30歲以前沒有打好基礎，對你后面是一個非常大的危險。有很多的中國的女同志到四、五十歲碰一下就骨折了，這是我們飲食里面鈣和維生素D的含量很少，這是一個很好的機會，來讓下一代更健康。

梁劍：Yan女士痛心的，也是未來食品行業創新的所在。百事在中國有非常成功的產品，包括全世界，百事下一步創新方面更側重于什么方向？

Cuie Yan：接下來要減糖、減熱量，所以我們也和譜賽科密切地合作，在這三年以后我們要注意加的地方，加維D，加鈣等。

Jordi Ferre：我們非常愿意與百事合作，就像之前所講的一樣，合作關系是關鍵。只有找到這種合作，不管是食品公司還是原材料公司合作才能取得巨大成功，你不可能只靠自己進行研發和生產，你對于你的產品肯定很熟悉了，但是你還要與其他的人了解原材料，把兩個優勢結合在一塊兒才能獲得成功，我覺得百事與我們的合作就是很好的例子。

梁劍：剛才幾位專家簡要分析了未來飲品行業創新的趨勢所在，如果一個公司推出比較創新的產品，如何運營確保產品成功，相信大家也比較關注，這方面幾位有什么建議？

Gregory Kesel：講到運營的時候，你講的是生產嗎？工廠里面的生產還是意味著什么？

梁劍：包括產品的生產、包括產品出廠以后的營銷推廣，以及包括與消費者建立緊密的關聯，都在這個范圍內。

Jordi Ferre：我有著營銷背景，這個問題很復雜。就像我之前所說營銷渠道、分銷渠道現在越來越復雜，競爭越來越激烈了。分銷的渠道有的時候或者說很多時候比這種生產者具備的權利更大。你需要有分銷能力，如果沒有的話，推出新產品要有自己的方式，要么通過合作伙伴分銷，要么是創新的戰略。總的來說，如果消費者買不到你的產品，產品不給消費者很好的定位印象的話，那你前面所有的努力都白廢，所以執行變得越來越重要，中國就是如此。現在這個和十年前推出新產品已經完全不同了。前面Gregory也談到在過去，在美國推出新產品比較容易，因為沒有什么競爭。但是現在完全不同，現在分銷渠道有著很大的權利，他們決定能否把這個產品推向市場。所以營銷和廣告你是可以花錢搞定，但是分銷渠道是你關注的重點，如何把分銷渠道打開，這是成功的關鍵。

Gregory Kesel：我要補充兩點。對于任何的新產品我們有兩點關注。第一就是一致性，要確保產品能夠持續生產，如果產品缺乏一致性，消費者很快就會放棄你這個產品，這樣給供應商帶來了很大的壓力，要確保你所提供的原材料是一致的，這是第一。第二，對于產品的宣傳和定位，如果是不真實的，或者是虛假的話，那么現在微信、社交平臺非常流行，消費者一下子就知道你這個東西是假的了，你想從丑聞當中恢復在當今世界，想要從不好的名聲、丑聞中恢復過來是非常非常難的。這是我想強調的兩點，從運營的角度，第一就是要一致性。當然成本也是一方面了。成本對于我們行業帶來了很大的壓力，不管你做哪個領域，但是我認為一致性要比成本更重要。另外在產品的定位和宣傳一定要真實。如果你說我這個產品里面糖很低，然后確實又是糖分很低，并且持續地保持你產品的質量，這個消費者就會買單，否則的話消費者會提出自己的異議。

梁劍：以中國話來說貨真價優，我們的產品相對來說會給中產階級提供物有價值的享受。實際上剛才臺上三位嘉賓在談的時候，以很短時間談到很多的內容，我們覺得新產品的研發推廣確實是系統工程，但是企業把很多的環節，之所以沒有成功，是很多企業是割裂的情況存在。作為企業，如何把新產品推廣作為一個整體，真的變成系統。想聽聽三位有沒有來自于國外企業的經驗，或者是想法來跟大家分享。

Cuie Yan：因為百事很大，這對我們確實是很大的問題。我們的經驗是要從Idea開始，就要聯合產品研發、市場部一起。

Jordi Ferre：這個問題，作為原料的制造商我們也會經常面臨這樣的問題。之前別人問我們，對于這種大公司你確實看到割裂的情況，大公司好像各自為政，比如說你去聽一些創新的演講，你會發現這個好像公司說我們推出創新的產品，這個團隊的人大部分都是第一次見面，之前都沒有過交流。有的時候會有公司內部的政治導致各自為政。這就是為什么常常大的公司會把創新外包，還有一些小的公司速度更快，會推出非常棒的概念，然后大的公司就把小公司買下來。有很多的例子，相信在中國也有很多的例子，很多的公司讓小企業自己做創新，然后推出新產品，然后買下來，我并不是說這是唯一的創新方式，但是上市的速度，大的公司確實是慢。

Gregory Kesel：我想食品公司如果是我們的客戶的話，他們也要創新，就是請我們公司各個部門不同的人去，我們希望應用是本地做的。而且是那些我們所合作的公司他們的消費者，他們知道這樣的概念。當然在美國、在歐洲行得通的并不是在這兒就行得通。所以對于味道、質感、價值主張這些東西明白了以后，我們還希望在銷售、營銷這些方面能夠有所幫助，還會講趨勢。不光是說我的這個成分形成左右，而是全球、本地的趨勢怎樣，我們也會說，這樣就會激發大家的討論。我們不是別人肚子里的蛔蟲。前面也講到了有的時候創新并不是開會的時候才會有，有的時候是在車里面或者是地鐵里面或者是哪兒排隊的時候有一個新想法，這個需要不斷地推動。會議上需要有不同的人來推進這種思維的方式，創新就是一種思維方式，為什么這樣做，為什么不這么做，如何做？

梁劍：一開始Gregory Kesel講到要把80后、90后用好，讓年輕的員工搜集信息，提升產品的營銷能力，不知道有沒有這方面的具體案例來給大家分享一下？

Gregory Kesel：有的。昨天應該是Stephen說到，人才庫是多樣的，就是不同背景、不同年紀的。在中國，我們有一個非常令人振奮的團隊，當然我們也會利用全球的團隊，他們會定期到這里來這樣你就可以看到各種不同的人。我的團隊里面有一些人是在這里的，很多這些團隊的成員都很年輕，他們充滿活力，我非常喜歡跟年輕人一起合作、共事。

梁劍：感謝各位的解答，產品創新是一個很難的問題，很難通過二、三十分鐘進行講解。但是近兩年中國國內市場發現一個現象，一些領袖企業新品創新率降低，一些中小企業產品創新率提升，年銷售20%—30%的增長。我想國內創新是否有一些路徑變化，過去是自上而下的，產品到渠道，渠道找終端，終端找消費者。通過幾位的講究，我們想逆向思維來推，產品服務于哪個群體的消費者，給消費者提供什么樣的解決方案，然后考慮產品的核心消費者在什么終端購物，比如說便利店還是大的商超或者是線路上面渠道，根據這些再推動產品渠道，最終決定我們的流程。我想自上而下的策略，在生產時代，企業主導的時代有它的成功率。在消費者為王的時代，我們更多傾聽消費者的聲音，這就是剛才半個小時的互動，幾位專家帶給大家的答案。

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