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    一桌菜19.9元，一個敢賣，一個敢吃！

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    最近，抖音團購“席卷”餐飲圈。
    這波線上紅利，你跟上了嗎？

    總第 2991 期
    餐企老板內參  王盼 | 文


    這波團購“挺猛”

    有人大罵“渣”，有人賺得盆滿缽滿

    最近，內參君所在的某餐飲群里，眾位老板針對近期大熱的“抖音團購”，展開了激烈討論。群聊中，“1元推送團”、“19.9元套餐”、“99元四盤肉”、“5元大餐”等字樣，非常扎眼。

    這些極具沖擊力的性價比活動，一方面刺激著大家打開話匣子，另一方面，也遭來諸多餐飲同行的吐槽：


    “現在快搞成不花錢吃白食了！”

    “低價引流的背后，真不知道他們的品質怎樣用團隊去扶正？”

    “大家都跟風做，你不做他做，越做越低。”

    “沒有超強的接待力，還是不要做極限折扣最好。”

    ……



    吐槽的聲量“一發不可收拾”，嚇得內參君趕緊打開抖音，稍加搜索，便看到了類似的團購活動。

    視頻里的達人，反復強調著“實惠”、“分量十足”、“超值”等關鍵詞，文案則不乏“一道菜吃回本”等引導語句。

    圖片來源：抖音截圖
    據悉，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。用戶的快速增長，也推動著抖音電商生意的增長。艾媒咨詢數據顯示，在信息獲取方面，有61.7%受訪者從短視頻平臺獲取網紅餐飲信息。

    吐槽之余內參君發現，團購雖有“坑”，卻也有人在這其中獲利：擁有120多家門店的井格火鍋，通過這種形式銷售券包，在華東地區門店業績平均增長150%以上；上海GOTO環球旅行餐廳，投入4000+元，獲得交易額10W+，門店近五成客戶來自抖音；長沙張氏父子腸子館，2天做了1000單，3天登上湘菜熱門榜NO.1……

    是“清風”還是“妖風”？以及“要不要跟風”？一時間，諸多想要入局的老板陷入了糾結。


    從30人到1萬人

    野心勃勃的字節跳動


    抖音進軍餐飲，絕非一時興起。早在3年前，便開始探索布局。

    2018年，字節跳動成立了30人左右的POI團隊，主攻方向便是餐飲和旅游。

    疫情爆發后，人們對本地吃喝玩樂的需求大幅上漲，看準時機的字節跳動立刻拎起大刀——去年12月底成立“本地直營業務中心”。值得一提的是，張一鳴竟然調集了約1萬名員工進入其中，目標只有一個：強攻餐飲旅游市場。

    從30人的“秘密組織”，到1萬人的“精悍團隊”，可見字節跳動的野心。今年2月，抖音正式內測“優惠團購”功能。

    “
    抖音團購的興起，起因還是在于疫情帶來的盈利吃緊。
    大家都為了求生，尋找線上的機會。然而，一個殘酷的真相是——你把他當作救命稻草，它可能就是壓死你的一座山。你做團購的目的是什么，你能給自己多少耐心，你的品牌今天做團購、明天要干啥？這些問題都需要在入局之前想清楚。”一位不愿意透露姓名的餐飲媒體人評價道。

    說起這波團購熱潮和以往的不同，井格火鍋創始人王貽達認為，
    傳統團購是價格導向，而抖音團購是內容導向。
    以往是“咬住價格”肉搏，而現在，視頻形式更立體和多元。在這種情況下，內容的策劃、爆點的打造都是一門學問。


    從平臺主導，到意見領袖分享制

    抖音團購帶火了一個新職業


    “目前做抖音團購的，大概有三類人：一類是公眾號時代培養的專業團隊，類似于各地的吃貨小分隊這些人，他們擅長包裝品牌以及拿捏C端顧客需求；第二類是達人模式，以個人形式進行探店式推廣，品牌方可采取邀請、分傭合作的形式；第三類是具備前瞻意識和實力的商家，一些大的連鎖品牌，比如必勝客、肯德基、江邊城外、井格等。”餐飲老板內參特約觀察員翟彬說。

    從模式上看，以前是平臺、機構主導，現在是個人KOL的分享機制為主推。“去中心化”的流量分發模式。


    圖片來源：抖音截圖
    “團購這個事，從平臺的角度來說目前還處在免費紅利期，但是涉及到的達人合作，也是需要單獨付費或給予傭金。” 廈門趣覺品牌策劃創始人肖晴告訴內參君，這樣攤算下來，商家做營銷也需要支付不小的成本，然后可能帶來的流量未必那么精準，就得看“會不會玩”。

    當然，達人合作的優勢在于“多人多面”，從不同角度和風格來推廣品牌，說不定某一條就爆了。“這是一個趨勢，目前市場上也出現了不少轉行的探店達人。”肖晴說。

    湖南星石傳媒總經理康燦文則透露，就長沙這座城市而言，大概有一千個左右的野生博主在做團購帶貨，長沙團購正式開城的前半個月，頭部的二三十個博主，每人能產生60%-70%的到店轉化。

    “轉化率不錯，這讓疫情常態下的長沙餐飲人，又看到了新希望。”康燦文說。


    干貨放送

    團購避坑五大指南


    坑一：把低價競爭當長期手段

    “低價競爭，等于慢性自殺。”一位戰略營銷分析師直言。

    在他的描述下，低價競爭“殺敵1000自損1800”，并非好的方式。“我就刷到過，馬云爸爸的酒吧，599的套餐只賣99元；再比如某知名品牌，999的套餐只賣9.9元。這樣的價格，吸引來的都是貪便宜的人群，羊毛黨對價格異常敏感，對于服務和產品又有很高的要求——因為他們到處薅羊毛，各家都做比較，想從他們手里得到好評，基本不可能。

    另一種觀點認為，低價競爭本身沒有錯，只是要掌握好“火候“和”節奏“。短期引流可以，但延續時間太長，只會帶來負面效果。
    坑二：一味求“爆”求速度，不考慮持續性

    井格火鍋創始人在接受內參君的采訪時，常常提到“持續性”、“復購率”。

    “要正確看待抖音的線上紅利。不要一味看數據和單量。單子越‘爆’，對承接能力的要求越高。餐飲是實業，還是穩扎穩打的好，考慮持久性。”王貽達說。

    坑三：人氣上漲，品質“掉隊”

    肖晴跟內參君分享了某海鮮餐廳的“團購悲劇”。

    原價五百多的雙人海鮮餐，在抖音團購上只賣一百多，如此實惠的價格，讓兩三千份券一搶而空。然而，到店后顧客發現，商家用死蝦死蟹去做原料，這種方式導致該品牌口碑大滑坡，最后賠了夫人又折兵。

    “這個就要看商家的覺悟和良心了。你把自己定位成一個長期品牌，那么優惠這件事，是變相給予粉絲福利，是為了提高粘性和未來復購，而不是趁機撈一筆快錢。”肖晴說。

    “抖音懲罰機制很嚴厲，負面占比達到一個數據后，后臺就沒有流量了。這個機制對于商戶和達人都有約束，但是很多人并不知道。所以從長遠來看，打擦邊球肯定行不通。”康燦文說。

    坑四：只和大V合作，商業色彩過濃
    “抖音的客戶都很精明，防范心也強，不能讓客戶感受到明顯的套路行為。”康燦文告訴內參君，達人分為“轉化達人和營銷達人”，前者更多的是自行探店體驗，而后者注重策劃，視頻包裝精美且拍攝更專業。而事實上，“3000個粉絲的小博主，發布出來的作品更接地氣，套路少反而更能獲取信任度。”

    抖音上，一位從業兩個月、只有3000多粉絲的小達人透露，自己隨手用手機拍的探店視頻，獲得了90多萬播放量，從此“走上了職業之路”，而他日常的作品，平均也只有1-2萬播放量。“播放量不重要，下單量更重要。我有一條只有2萬多播放量的視頻，流水達到3.4W。除了‘出場費’，還額外獲得了三四千的傭金，這樣才能實現雙贏。”達人說。

    而請到他這樣“級別”的探店達人，商家只需要支付500-600元。

    圖片來源：抖音截圖
    坑五：只變線上，線下跟不上更替節奏

    河北唐山一位正在摸索抖音團購的老板認為，對于很多老牌餐廳來說，請專門的團隊來操作團購，只是第一步，更重要的是，老板的思維要轉化和升級，要“線上線下一起跟上步伐”。

    這一點，井格火鍋創始人王貽達也非常認可，“應該來說，這次抖音團購的紅利，是給了我們一個機會，鏈接年輕人的機會。我們也會暗中觀察這些Z世代，根據消費行為，琢磨年輕人真正的喜好。

    即將開業的井格4.0版門店，從品牌形象、環境到菜品，都針對年輕人做了大動作。比如裝修風格為賽博朋克風；產品上新了很多小女孩喜歡的甜品、小分量菜，并賦予可愛有趣的名字；燈光以及店內文案，都設計了很多“能出片”的細節。

    “線上和線下一定是同步的，這樣消費者對品牌的感知才能一致。”王貽達說。

    井格4.0版門店環境

    流量的“引爆點”

    從來不是價格

    “低價引流從來不是抖音團購的正確打開方式。” 肖晴說。

    在她看來，打造一個較好的抖音團購活動，餐廳自身一定要有亮點和爆點。服務好、裝修出奇、甚至外部環境好都行。比如廈門鼓浪嶼附近的餐廳，一邊吃飯一邊看海；北京的胡同餐廳，坐在四合院里享受下午茶。就是這種“美好體驗式營銷”都可以帶來一波流量。


    “第二就是比較好玩的，比較有趣味性的，或者是菜品比較特色的，
    像我們有個客戶做了螺螄粉火鍋，這一波也是突然間就爆了，就是能比較獵奇的，比較有話題性的，平臺會更有流量加持。”肖晴說。“還有一類，是那種地道的古早味、手作的，客單比較低，比如芋頭糕，就9塊9一個，這種消費門檻低，流量容易累計起來。”

    對于這個話題，井格火鍋創始人王貽達深有體會，他坦言，95后、00后的消費者，和上一波80后團購消費者有很大區別。“訴求排序有變化：80后是味道好、服務好、環境好，消費方便；而Z世代：先要好看、出片、顏值。然后好玩，有沒有主題、風格強烈否。最后才是好吃。”王貽達說。

    此外，不同階段，應該設計不同的引流策略。

    井格也曾在疫情最肆虐的時期做過9.9抵扣100的低價券，用王貽達的話說，那個階段“不要顧慮太多，出去搶客戶”。據悉，當時放出1萬張券，為井格在特殊時期拉來的不小的人氣。“但我們不鼓勵長期低價競爭，從長遠看，復購率才是最重要的。比如我們會以券包的形式來售賣，比如當餐券，分享券（產生裂變），下次消費用的復購券等。盡可能讓一次交易裂變成更多交易。”王貽達說。

    同樣做過9.9抵100元活動的，還有稻香，僅在長沙，2天售出5萬單。而稻香的“策略”是——滿200才能使用一張，折算下來，大概是6.9折-7.5折之間。

    康燦文為徐記海鮮、三毛演義、葉芭蕉云南菜等二十多個品牌做過抖音團購策劃，他則發現了平臺在流量扶持方面的“善變”，“平臺一直在變化評分規則。舉例來說吧，五六月份的時候，只要視頻流量大，轉化就高。而現在我們發現，平臺會綜合考量素人的關注量、評論、訂單金額等，篩選更優質的流量。也就是說，一招鮮吃遍天的打法肯定不行，要及時觀察數據，調整策略。”康燦文說。

    “在抖音上做團購，流量非常重要。誰掌握流量，誰就有發言權。然而，想做很容易，做好卻不易，需要時間和摸索才能找到規律。”康燦文說。


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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