曝光8億+ 門店排隊潮 霸王茶姬與辣目洋子合作首秀 為何火了？

品類突圍，跑馬圈地。

這是過去6年來，茶飲市場建設的兩個關鍵詞。

從芝士茶到鮮奶茶，從黑糖珍珠到燒仙草、檸檬茶，從一二線到三四線城市再到縣城，甚至鄉鎮。在產品創新迭代、區域布局以及全國串聯的一系列動作下，茶飲門店數量在2019年達到歷史峰值，超過58萬家。

一步一奶茶店的情景，在各地商場、步行街比比皆是。但艾媒咨詢所統計的能持續經營一年的奶茶店，僅占18.8%。巨量規模之下，同質化嚴重、內卷等現象也逐步顯現。

百舸爭流，競爭愈加激烈，要讓消費者感知茶飲的活力、新鮮感，僅從產品與市場布局兩個維度已遠遠不夠。好玩、有趣，能與年輕人玩在一起，成為當下茶飲品牌占領消費心智、鞏固并拓展市場的核心密碼。

聚焦原葉鮮奶茶，通過4年在產品及區域上的打造，如今已在云南、廣西、貴州、四川多地開店，布局全國及海外市場的茶飲品牌霸王茶姬深諳此道。在剛剛過去的11月，他們攜手個性鮮明的辣目洋子，在全網制造了超8億次的曝光量，帶動線下一波又一波打卡潮，成為多個區域的奶茶人氣王。

年僅4歲的霸王茶姬，如何做到？

01PART  ——

助你一杯之力！

霸王茶姬“拿捏住了”情感互動

像朋友一樣與消費者玩在一起，盡可能多的進入其視野，這是品牌在觸達消費心智前的必經路徑。

此外，霸王茶姬400多家門店內，“辣目特推款”新品全線上新，讓“辣目紅”色系的國風體驗空間成為霸王茶姬給予消費者的全新體驗。

店內電子屏同步播放辣目洋子形象大片與“我就有戲”品牌態度短片。最終多場景的品牌形象互動，讓消費者有更多觸點與霸王茶姬近距離接觸。

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片中，辣目洋子化身暖心店長，以一杯奶茶之力化解小情侶間的矛盾，讓工作中遇到瓶頸的職場人愁容消散，讓雨中排隊等候的顧客瞬間找回活力。

“不如意”的場景展現，是品牌方對于真實生活的洞悉，而以“一杯奶茶之力”消散愁云，也是奶茶在口味之外的更大價值。這種精神層面的宣導，更能引發生活需要一杯好茶，更需要一杯懂得你的好茶的情感共鳴。

當這個信號被霸王茶姬捕捉與釋放，將消費者與品牌之間的距離更進一步的縮短，在心智占領后，為消費者在做“喝誰家奶茶”這一艱難決策時，給出了指引。

在這里，我們需要對霸王茶姬選擇辣目洋子作為茶推官的初衷進行一次說明，便于我們更好理解“情感互動”的深層次含義。

02PART  ——

茶飲品牌與明星的合作

看流量、更看契合度

11月17日，霸王茶姬宣布辣目洋子擔任品牌首位茶推官。

何謂茶推官？

霸王茶姬自誕生起，就將“茶”定義為品牌核心關鍵詞之一。以原葉鮮奶茶的新茶飲形式將中國茶文化帶向世界，“以東方茶 會世界友”，將東方茶做為與不同國別、代際消費者溝通的載體是其品牌使命。

從一杯好茶的邏輯出發，注重跨世代溝通，在講好“茶文化”的同時詮釋出“一出好戲”的品牌精神。

在品牌使命與消費感知之間，需要一個連接點，這也就是“茶推官”的意義所在。在粉絲經濟大行其道的當下，能夠擁有流量的加持對不少品牌來說都是最有效、最直接的營銷玩法，然而對于品牌來說，與明星藝人的合作，更講究的是契合度，品牌調性與明星藝人相符合，才能高效達成流量與價值雙向賦能。

辣目洋子，小眼睛大圓臉，微胖，不是典型的“影后臉”，也許不太符合大眾的審美，但她自信、有趣，在表演上極具天賦和發展潛力。

2017年12月，這個內蒙古女孩正式涉足影視圈。四年來，完成了從短視頻創作者到實力派演員的轉變，在《我和我的祖國》、《玉樓春》中大放異彩，被爾冬升評價為“天生演員”，最有機會奪得影后的人！

臺上一分鐘，臺下十年功。辣目洋子的成就并非一蹴而就，而是長期堅持、修煉內功的結果。

在精神層面上，辣目洋子勇敢做自我，不為“白瘦幼”的審美做改變，最終登上國際時裝舞臺，以自信定義了女性“美”的另一種可能。

反觀霸王茶姬。2017年11月，開出第一家店，開啟茶飲旅程。4年來，始終堅持國風表達，以中國傳統戲曲作為視覺符號，融入主流審美，主打原葉鮮奶茶，將茶事傳承與東方文化、創新結合一體，形成了一套鮮明的差異化體系。

如今該品牌在云南、四川、廣西、貴州等地開店，全國門店總數超出400家，而且走出國門，火爆東南亞，其中馬來西亞、新加坡等門店數近40家，成為“新茶飲黑馬”。

而兩者在各自領域發展，也同樣面臨著諸多挑戰和困難，但最終都能獲得成功。2021年正值霸王茶姬4周年，選擇牽手辣目洋子，正是二者在調性、價值觀和表達點輸出等多方面，有著很高的共通性和契合度。這也與其形象大片中所傳達的“不如意”終究會過去，用積極、樂觀的心態面對生活的主題緊密相扣，相互呼應。

也正是品牌/品牌代言人的價值觀、表達形式與消費者心靈相通，也才讓此次霸王茶姬一系列動作引起巨大聲量，全網曝光量超8億。

03PART  ——

8億+聲量、137萬人線下參與

霸王茶姬周年慶開啟“狂歡模式”

上微信指數搜索關鍵詞，“霸王茶姬”最近成了熱頻詞。從11月12日到11月27日，其整體指數值最高日環比高達413.35%。

其中11月27日更是表現驚人。當日霸王茶姬微信公眾號內《@全國茶友，霸王茶姬4周年，免費請你喝奶茶》一文發出不到5天，閱讀數超過118萬，留言互動評論近2000條，超過5000人點贊該活動。期間微信指數數據多次出現異動，頂峰值近600萬。

不僅在微信公眾號端口，在其他各類平臺，該品牌的聲量及關注度也呈猛漲之勢。微博上，#辣目洋子×霸王茶姬有戲#話題閱讀量達2.3億，博文討論量達到2.5萬，并兩度登上熱搜話題榜。新浪微指數表明，霸王茶姬在11月22日官宣茶推官當天的討論熱度環比增長17102.5%，熱議聲量超過7.5萬次。

以霸王茶姬IP「姬姐」的頭冠元素為主題的抖音挑戰賽推出后，累計吸引6.5萬+條出鏡視頻參與角逐，角逐者中不乏小橙子、小霸王等千萬級粉絲抖音大V。目前，相關視頻播放量超過5.4億次，期間一度沖上抖音熱門榜前6，暴富有戲、桃花有戲、我就有戲等不斷變幻的貼紙主題也讓不少抖音素人直呼好玩。 

小紅書中，已有超過3000篇與茶推官辣目洋子和請全國人民喝茶相關內容筆記，超過5萬人對其點贊，總曝光量超過800萬，互動總量超過8萬，在平臺內的搜索排名進入前20。

而以霸王茶姬IP姬姐為原型，設計出的辣目洋子表情包，辣目粉絲針對茶推官海報進行的漫畫二創，均在網絡上被粉絲熱傳、頻頻點贊。

線上很熱鬧，線下氣氛分毫不差。

此次活動中，霸王茶姬延長營銷鏈條，把線上活動延伸到線下。11月27日，“以茶會友，請全國人民喝茶”引爆全國，以云南、四川、廣西、貴州為首的全國近400家門店聯動實現線上流量轉化，引發137萬人次到店參與，各地門店紛紛出現排隊熱購和一茶難求的現象。

在成都，排隊長龍綿延上百米，一度從門店排至地鐵出站口。

在昆明，國風快閃店現身市中心最熱商圈「南屏步行街」，頻頻引起路人駐足，前來排隊猜謎，拍照、分享，形成到店客群的二次主動傳播。五一路首店重新裝修，辣目洋子線下首秀也在此店開展，是霸王茶姬對其茶友心懷感恩的最直接體現。

從線上到線下，從區域到全國，全網8億+次的曝光，單日137萬人次參與，霸王茶姬4周年真正實現了一場消費者與品牌的狂歡party。

04PART  ——

硬核表現之下的品牌邏輯

復盤霸王茶姬11月一整套的營銷動作，最大的亮點和可取之處在于「雙向輪動，打通線上線下，形成閉環」。借助辣目洋子“戲精、有趣、活力、熱情”的公眾認知，在品牌匹配度上找到契合點，立體化豐富品牌形象，引發滾雪球式的傳播，短時間內達成品牌聲量暴漲，同時正向提升品牌影響力。

一時間，霸王茶姬成為街頭巷尾眾人議論的“奶茶人氣王”。當然，此間業界也有不同的聲音：營銷和傳播做得再好，如果沒有產品和品牌體驗等基底工程的支撐，也會曇花一現、過眼煙云。但現實給出了答案：9月份開業的成都春熙路首店連續排隊長達三個月之久，被大眾點評評為“成都新一屆奶茶排隊天花板”。

再到當下成都、昆明、南寧、貴陽、桂林等數十個城市的排隊潮，這一切都離不開霸王茶姬“原葉鮮奶茶”和“東方新茶鋪”的差異化定位，以過硬的產品品質和國風體驗站穩了原葉鮮奶茶品類賽道頭部位置。

2017年，霸王茶姬開始以原葉鮮奶茶作為產品研發核心，以區分傳統奶茶，形成鮮明標記。同時，基于大單品原葉鮮奶茶系列，不斷推陳出新，既能讓消費者不斷嘗鮮，滿足新鮮好奇感，又能增強核心單品的復購頻率。

作為霸王茶姬的核心大單品，以伯牙絕弦為代表的原葉鮮奶茶系列占據約7成銷量，成為不少消費者頻繁復購的產品，“清爽不膩有茶香”的味蕾體驗也成為霸王茶姬的核心標簽。

除產品過硬以外，在品牌表達上，則以戲曲元素、國風文化為核心，在店面裝修、菜單設計、零售周邊等方面多維融入。

11月份，霸王茶姬多地門店相繼完成2.0升級，中國古建筑中的榫卯結構、傳統戲曲中的刺繡等元素融入國風空間，為昆明、南寧、貴陽等地的愛茶人士帶來了東方新茶鋪的喝茶新體驗，獲得好評無數。

好喝、好看、好玩，這是霸王茶姬品牌層面上的三大核心點。

而在這三點的基礎上，他們提煉出“有戲”的精神內核，一方面對應霸王茶姬以戲曲元素為基礎之一的傳統文化品牌基因，另一方面則是對于品牌長足發展的理解。

茶飲品牌的開創，早期有兩種，一是品類，二是區域，定位東方新茶鋪，占據原葉鮮奶茶的品類，聚焦核心區域，都是霸王茶姬能夠在短短4年間快速成長起來的物理基因。但如何長期保持品牌新鮮度，不斷在消費者心中留下烙印，形成鮮明印象，將是每一個規模化品牌都將思考的問題。

“人生如戲，戲如人生”，每個人都有對美好生活的向往。霸王茶姬通過場景營造輸出價值，本質上是憑借自身對消費者的洞察來完成用戶心智占領，并最終影響消費選擇和消費行為。

95后、00后消費者是互聯網原住民，愛好表達，張揚個性，標榜自我。這個冬天，線上刷屏，線下霸屏，霸王茶姬正是順應消費年輕化的趨勢，圍繞辣目洋子，以“辣么有戲”為主題，通過沉浸式的體驗場景、一次又一次的陪伴和趣玩，構建了品牌、明星與消費者開放、新潮、有趣的對話和接觸，培養Z世代消費者對品牌的好感度，讓有戲逐漸抽象成為品牌符號，演繹成一種情趣審美，并上升為對現代潮流生活方式的表達。這正是此次活動的意義所在。

做更“有戲”的霸王茶姬，不僅是該品牌價值觀圈粉的消費探索，更是其實現從全國爆紅到未來長青的有效路徑。