門店破20000+，蜜雪冰城的破冰之路

今年10月，蜜雪冰城傳出將在國內A股主板上市的消息。之后不久，又傳來消息：到今年10月，蜜雪冰城門店已經突破了2萬家。

門店突破2萬家之后，蜜雪冰城向何處去？蜜雪冰城上市在即，還能續寫怎樣的新故事？

今天，我們梳理看：蜜雪冰城破局2萬家店之后，如何加速從產品競爭向品牌和組織競爭升級。

“后2萬家”的新命題

在全國餐飲行業所有類別的餐飲品牌門店數統計中，過萬家的品牌只有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，而蜜雪冰城是第四個晉身2萬家門店的品牌。

我們觀察到，最明顯的動作就是蜜雪冰城敢于直面喜茶了。

2020年時，蜜雪冰城已經把門店開到了上海世紀匯的負一層，樓上就是喜茶。如今，蜜雪冰城已經在上海最繁華、最小資的地段，把店開在了喜茶的斜對面。

我們明確的看到，看到蜜雪冰城正在加速從產品競爭向品牌競爭升級。

同是門店破2萬家的品牌，正新雞排、華萊士、絕味鴨脖，也都在推動產品競爭向品牌競爭的升級迭代。

但其中，正新雞排的升級只跑出了個“半步顛”。

為什么這樣講？

首先，我們都知道，正新雞排最吸引消費者的，是它的價格便宜。無論是學生藍領，都能消費得起。而正新的招牌雞排、小串、漢堡，單價都在10-15元左右。

它最標志性的“雞排+酸梅汁”套餐也只賣15元，比起動輒四五十的肯德基麥當勞，少則二三十的華萊士，正新雞排的價格簡直神仙！

并且，正新雞排做的是“流量”生意，絕大部分門店都開在小吃街、火車站、學校周圍等人流量密集的地方，更容易吸引來來往往的行人進店消費。

而且，在2萬家門店規模之后，正新雞排擴張速度已經下滑。據說這也是讓正新雞排感到焦慮的問題。

目前，正新在品牌升級迭代上，動作比較少，最強的記憶點仍然只是黃渤代言和主打產品雞排。缺少門店店型的多樣化，缺少產品結構的升級，更缺少品牌形象的活力。

而華萊士雖然也從門店升級開始，推動了品牌升級。但是在品牌競爭的打法上，仍然很單一。

比如華萊士請華與華打造了全新的品牌形象。華與華將“華萊士炸雞漢堡”升級為“華萊士全雞漢堡”。

新的LOGO強化了“W”和“雞頭”形象，讓品牌認知一目了然。

通過眾多供應商背書，用文案海報，向消費者傳遞了產品價值，打破了原來信息的不對稱，讓消費者清晰的認知到華萊士規模優勢，以及食材品質安全。

雖然這次升級讓品牌認知變得更清晰了，而且一些傳播點的確抓到了“癢處”，但遺憾的是，品牌升級并沒有通過多角度刷新認知。

蜜雪冰城的品牌“體系化”升級

與上面幾個品牌相對比來說，蜜雪冰城的品牌升級更加體系化。

首先，其推出了超級符號“雪王”，升級了門店。除此之外，還推出了多店型，做起首家體驗店。

9月28日，鄭州國貿360首家蜜雪冰城體驗店開業，這是一間268平的超大集合店，大打第三空間概念。

旗艦店內劃分為傳統飲品區、賣周邊和零食的“蜜雪小賣部”以及賣炸串、咖啡、椰乳燴面等產品的新品區。

而產品線更是大集合。除了奶茶、果茶外，還賣起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串，還有河南本地特色明顯的椰乳燴面、烙饃冰淇淋等神奇組合的產品。

特別值得一提的就是，蜜雪冰城GET到了引流新技術，推出的椰乳燴面、烙饃冰淇淋等，成為熱門話題。

這家體驗店是蜜雪冰城正在嘗試的新店型，未來還會有不同店型推出。這意味著，一直專注于開店的蜜雪冰城，開始在門店場景和產品品類上下功夫。

這個價值的力量有多大，可以參考的是喜茶和奈雪的打法。

喜茶的多店型打法，不僅提高了競爭壁壘，還成功為品牌引流，使品牌獲得巨大的溢價。

奈雪的茶開了一家千平大店，店內集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現場烹飪牛排、娃娃機、零食、聯名雪糕等多個產品線。

事實上，這些操作都刷新了消費者對品牌的認知。也就是說，蜜雪冰城已經逐步擺脫了“土陋”形象，開始走向潮流時尚，玩起了周邊產品。

組織變革才是核心命題

“門店突破2萬家”之后，品牌面臨的新命題，不再單點的升級。因為到這個階段，產品已經體系化，品牌也已經深入人心。而這個時候，如何通過組織運營，讓企業實現長期增長，便成為了核心問題。

為此，蜜雪冰城打出一套積極的對策：用多元化推動專業化。

而其中，最為外界所熟知的，就是蜜雪冰城成立雪王農業公司“承包”農場。

今年9月，蜜雪冰城全資成立了重慶雪王農業有限公司，經營范圍含飲料生產；食品生產；食品互聯網銷售；初級農產品收購；新鮮水果批發等。網友驚呼：雪王下地干活了！

其實，這不是單個行為，而是一連串的操作。今年10月，有消息傳出蜜雪冰城將在國內A股主板上市的消息之前，蜜雪冰城已經投4.7億，成立9家公司。

其中，除了“雪王農業”，其還成立了“雪王投資”公司。該公司經營范圍包含創業投資（限投資未上市企業）；以自有資金從事投資活動等。這被視為蜜雪冰城意欲進軍創投圈的動作。

除此之外，蜜雪冰城另外的公司包括大咖國際企業管理有限公司、雪王國際貿易有限公司、河南雪王科技有限公司、海南鮮易達供應鏈有限公司等。

至此，蜜雪冰城已經形成了“公司矩陣”，或者說，蜜雪冰城開始進入了“阿米巴模式”運作時代。