溫馨提示:本文約4403字,燒腦時間18分鐘,筷玩思維記者李云龍發于北京。
筷玩思維(www.kwthink.cn)曾在11月9日發布過關于百勝中國的文章,當時剛好是百勝中國發布Q3財報之后的相近時間點,其當時所處的內外部環境不甚明朗,財報發布當日股價跌了2.6%,到了11月3日,經由數輪大跌之后,百勝中國的股價為439.6港元,總市值1850億,再到12月9日,百勝中國股價跌至408港元,總市值為1749億,不過才一個月的時間,其總市值就蒸發超百億,百勝中國何以至此?
具體可見,在Q3每股收益、營業利潤下滑近80%的背后,百勝中國避開同店銷售額、餐廳利潤率、營業利潤、調整后營業利潤、凈利潤、調整后凈利潤、攤薄后每股收益、調整后攤薄每股收益這八大赤字不談。
財報片面的指出,“我們在第三季度保持了系統銷售增長,新門店的開業遠遠抵消了同店銷售的下降。盡管面臨短期挑戰,我們仍繼續執行我們在9月投資者日概述的戰略,以加強彈性并加速增長。本季度新店創紀錄地開張了524家,在審查了我們目前的渠道后,我們現在預計在2021年將開設超過1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關系,以加速其在中國的業務增長,目標是到2025年開設1000家門店”。
對于百勝中國來說,在疫情后的波動環境下,似乎開店是能遮百丑的唯一動作,但Q3財報發布之后短短一個月,百勝中國股價蒸發超百億,這似乎可見資本市場對于百勝中國的簡單“挽救措施”并不認可。如此蒙眼狂奔,百勝中國的股民們還能經得起多少次折騰?
在2020年12月9日,百勝中國股價為441港元,到了2021年12月9日12點,該股價又降為407港元(早上還是408港元,刷新又降了)。整整一年過去,百勝中國的股價不僅沒漲反而還大幅下降。股價如此不爭氣,這鍋到底該由誰背呢?
在2020年第四季度,財報原文為“因青島、新疆、北京、大連等地出現區域性疫情,銷售復蘇是非線性和不平均的。10月份的銷售額受益于國慶長假,但11月和12月因疫情區域性復發,銷售受到一定壓力。另外,受出行減少的影響,交通樞紐的人流量仍遠低于去年”。
在2021年第一季度,財報原文為“一季度銷售受到春節前區域性疫情反復和全國防疫措施收緊的影響。收緊的疫情防控措施以及消費者的謹慎態度導致聚會規模縮減且出行大幅減少。占公司門店數高單位數比例的交通樞紐和景區的門店明顯受到出行減少的影響。由于公司在交通樞紐和景區的門店以肯德基為主,這些影響對肯德基更為明顯。疫情也給經營狀況帶來了波動和不確定性”。
在2021年第二季度,財報原文為“在這次疫情爆發的高峰期,我們約有400家餐廳暫時關閉,或者只提供送貨和外賣服務。在中國各地,謹慎的消費者行為持續存在,因為零星的疫情提醒消費者揮之不去的風險。進入7月,由于COVID-19的持續影響,例如旅行減少、學校假期縮短以及云南地區疫情,交通和銷售繼續受到壓力”。
在2021年第三季度,財報原文為“正如我們在2021年9月14日發布的業務更新中所述,第三季度業績受到7月下旬開始的Delta變體爆發的重大影響。進入第四季度,嚴格的公共衛生措施在全國范圍內仍然有效。COVID-19的影響持續存在,例如社交活動減少,消費者支出謹慎,旅行量低迷”。
從2020的Q4到2021的Q3,面對股價和業績的走低,百勝中國財報只會將之做同一個歸因:疫情管控。而持續用疫情來背鍋,實際情況如何呢?
不僅2021年Q3財報一塌糊涂,從2020年Q4至今,百勝中國的ROE(股東權益報酬率)也一路呈斷崖式下滑態勢。
即使ROE、股價持續不理想,再加上Q3財報核心數據波動明顯,但百勝中國首席執行官Joey Wat評論卻只提及“我們在第三季度保持了系統銷售增長,新門店的開業遠遠抵消了同店銷售的下降”。
開新店能否解決業績問題?從2020年Q4到2021年Q3財報寫明:“疫情也給經營狀況帶來了波動和不確定性;在中國各地,謹慎的消費者行為持續存在,因為零星的疫情提醒消費者揮之不去的風險;(包括)進入第四季度,嚴格的公共衛生措施在全國范圍內仍然有效”。與此同時,“我們現在預計在2021年將開設超過1700家新店。我們深化了與Lavazza的合作伙伴關系,以加速其在中國的業務增長,目標是到2025年開設1000家門店”。
疫情背鍋成常態,接下來百勝中國該啟用新開門店作為背鍋二號了?
面對業績的持續下滑,為什么百勝中國給出的解藥是持續開店?
從財報可見,百勝中國從2019年Q3的門店數8919家到2021年Q3的門店數11415家,兩年的時間新開近2500家門店。
對于財報來說,新開門店的價值如同綁在一頭驢面前卻又一直吃不到的胡蘿卜,從2019年Q3到2021年Q3,百勝中國總收入增長平均值為8%,既然持續開店能讓財報總收入增長,那為什么不用此策略呢?這是不具備任何數據常識的人都能做出的決策。
但別忘記了,做決策可不能像小孩子一樣,只看單一收入指標是既盲目又淺薄的。
我們再對比了財報披露的同店銷售額數據,圖表可見,從2019年Q3至今,百勝中國的同店銷售額增長平均為-3%,2021年Q1、Q2的正值是相對2020年的超高同比負值來的。
門店數增長、總收入增長,但同店銷售額卻大幅、長時間下滑,這代表什么呢?賣不動了!
門店持續增長確實能方便更多顧客到店,這也確實能推動整體總收入的增長,但同店銷售的大幅下降,這直接說明了門店利用率的走低,更說明了顧客到店頻率的周期性下降。
顧客不像過去一樣喜歡肯德基、必勝客等百勝中國旗下品牌,這是不是事實呢?在必勝客多數門店的大眾點評主頁一直置頂5.5折的套餐,其余套餐也多見5-7折區間,在外賣平臺,折扣產品甚至在60款以上。相比之下,肯德基的促銷力度更是驚人,多數門店折扣套餐達到了51款。
品牌吸引力下降、顧客上座率不高、翻臺率下降,于是只能做大額折扣,折扣停掉了,門店又回到之前稀稀拉拉客流的狀態,再于是門店的折扣套餐力度越來越大,折扣就成了獲客不可缺失的一部分。
百勝中國可能陷入了一個惡性循環,集團企圖用持續開店來提升總收入,此舉卻忽視了品牌力和獲客能力的下滑,繼而導致同店銷售崩塌,而只做持續開店、只做大額營銷獲客再度導致門店吸引力不足,在某一個持續的時間點,同店銷售下滑會攤平總收入方面的增長,甚至造成搬起石頭砸自己腳的后果。而對于一個上市公司來說,這樣的惡性循環,最終苦的還是股東。
百勝中國其余品牌被視為“不重要”、咖啡業務被視為救命稻草?
在品牌吸引力持續下滑的長周期下,持續新增必勝客、肯德基門店難有成效。在百勝中國陣營,除了必勝客和肯德基外,還有其它一些品牌,這些品牌能否挽救百勝中國的未來?從財報可見,“我們的六個不可報告經營分部,包括東曙光、小肥羊、塔可鐘、到家、COFFii&JOY和電子商務業務被合并并稱為所有其他分部,因為這些經營分部無論是單獨還是總體上都不重要”。
塔可鐘等品牌的現狀會不會是必勝客、肯德基們的未來呢?在同店銷售不達預期的情況下,百勝中國將希望放在了咖啡身上,其財報表示,“我們深化了與Lavazza的合作伙伴關系,以加速其在中國的業務增長,目標是到2025年開設1000家門店”。
問題是:在原有品牌均不能實現價值的情況下,進入咖啡品類激進發展,這會成為百勝中國的救命稻草么?
據筷玩思維了解,總部位于意大利的Lavazza成立于1895年,早前是一家食品雜貨店,之后轉型為烘焙咖啡服務商,目前主要經營咖啡門店和咖啡零售商品(如咖啡機、咖啡豆、速溶咖啡等)。
比起星巴克等外來咖啡品牌,Lavazza咖啡店進入中國的時間較晚,直到2020年4月,Lavazza才在華東開了第一家咖啡店,目前Lavazza咖啡在上海、北京、廣州等地開出超20家門店,在今年3月,Lavazza與百勝中國組建合資公司,雙方注資2億美元意圖在中國咖啡市場大展拳腳。
事實上,百勝中國早早就在咖啡市場布局了,從2014年的K咖啡到2018年獨立的COFFii&JOY,然而數年過去,百勝中國的咖啡夢顯得毫無波瀾且遙遙無期,甚至被財報認定為“無論是單獨還是總體上都不重要”。
2020年Lavazza進入了上海,那么當下它的市場歡迎度如何呢?在上海大眾點評咖啡類目,我們在篩選規則為人氣優先、好評優先、口味優先、環境優先、服務優先、低價優先、高價優先的前10、前20品牌均未見到Lavazza咖啡店,值得注意的是,麥咖啡、星巴克、瑞幸咖啡均多次上榜,而其中也未見到百勝中國陣營的品牌。
我國當下的咖啡市場也將趨于飽和,在瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡以及無數長尾小精品咖啡品牌的分割之下,后來者Lavazza如何從中分一杯羹,這必然是一個顯而易見的大難題。
如果連咖啡這樣的救命稻草都或將失去,百勝中國的股東們怎么辦?
回到文中的問題,開新店真的能持續帶來收入方面的增長么?
答案是并不盡然,在2021年Q3,百勝中國最為核心的餐廳利潤率下降了6.4%。
百勝中國CEO屈翠容及其高管團隊也明白,這是因為“促銷升級、工資通脹、與交付量增加相關的騎手成本增加以及房東和政府機構提供的臨時救濟減少”。
因疫情原因,過去房東等給了門店一定的補貼,門店數越多,補貼越大,但這樣的補貼未來會逐步減少直到停止,加上持續增加的門店成本、營銷成本等。那時開新店帶來的收入泡沫必將破裂。有餐飲人指出,疫情給餐飲業帶來的影響是全范圍的,不要把經營方面的無能讓疫情來背鍋。
百勝中國或許還停留在過往且已經失去的榮光下,在上世紀90年代,肯德基、必勝客等進入中國,有著“洋快餐”之名的西方餐飲打著發展的時間差在我國餐飲業一戰成名,此后十幾、二十年,肯德基、必勝客等都是中國餐飲業的明星品牌。
但好景總是不長的,進入新時代之后,炸雞漢堡在全世界被評為“垃圾食品”,之后各類食品安全事件導致西式快餐品牌形象一落千丈,百勝中國品牌們的輝煌也隨著必勝客復原水果塔的失敗、肯德基產品創新的乏力而淪為時代的眼淚。
面對中餐文化的強勢崛起,百勝中國品牌集群似乎并無還手之力,在中餐品類,百勝中國早前也確實努力過,比如東方既白硬蹭肯德基以及收購小肥羊、黃記煌等明星品牌,更包括肯德基產品的本土化等,但這些動作都因過于注入百勝中國的標準化血液而淪為“無論是單獨還是總體上都不重要”的一列。
或許是要改變過往的失敗,百勝中國將目標對準了咖啡品類,而從Q3來看,百勝中國財報數據一片赤字,且百勝中國的咖啡品牌們在市場也未有任何波瀾。
截至記者發稿,我們再次去看了百勝中國的股價,發現又跌了,總市值已經降到了1619億港元。從11月3日的1850億到12月14日此時的1619億港元,短短41天的時間,百勝中國的市值直接蒸發了231億港元。
僅41天就蒸發231億港元,那以后呢?這得賣多少份炸雞、多少杯咖啡才能追平回來?
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