2020年是值得銘記的一年，突如其來的疫情讓消費者過了一個有史以來最長的假期，飲品行業、特別是禮盒類飲品幾乎被腰斬，而方便面行業疫情期間卻爆發性增長：1-5月同期增長1.5倍。贏銷力咨詢全案服務的五谷道場1-3月份完成了全年的利潤指標。整個方便面行業準備狂歡時，4月份之后銷售猛然放緩，一直緩到年底。
2020年中國有方便面企業129家，其中年銷量3000萬以上的77家。1-12月中國方便面累計產量為556.8萬噸，同比增長1.02%。全行業銷售收入637億元，同比增速2.1%，利潤同比增長7.8%。
同比產量微增（2010年為20年以來產量最高點）、銷量微增，利潤增長。
當行業專家都在預測方便面行業由長期L型增長向U型增長轉變時，2021年1-4月份因消費和原材料漲價（包裝、棕櫚油）因素影響，同比出現大幅度下滑。贏銷力項目組調研河南、河北、山東、江蘇38個方便面大商，只有1個經銷商銷量同期持平（線上經營的比較好），其它全部同期下滑，下滑幅度最大的42%！
疫情的恐慌效應，促使渠道大量壓貨，消費者批量囤貨，短期促使方便面銷量暴增。
1、2020年方便面核心企業銷售數據。（單位：億元）
品牌 | 2020年銷量 | 增長率 | 備注 |
康師傅 | 295.1 | 16.64 % | 方便面 |
統一 | 90.55 | 7.2% | 方便面 |
今麥郎 | 70 | 20% | 方便面 |
白象 | 44 | 10% | 方便面 |
斯美特 | 12 | 12% | 所有產品銷售額 |
南街村 | 9.5 | 8.6% | 含鮮濕面（2.5億） |
華豐 | 7 | 8% | 方便面 |
豫竹 | 7 | 9% | 方便面 |
日清 | 6.6 | 9.7% | 方便面 |
備注：康師傅、統一為企業公布數據，其它為贏銷力項目組調研數據。
2、 各企業銷售額占比。
康師傅、統一這幾年銷售額穩定增長，今麥郎大幅度增長。
由圖可知，以銷售額計算，康師傅仍然一枝獨秀，46.3%的市場份額幾乎是后100名企業銷量之和。
3、22家主要方便面企業2004年–2019年產銷量趨勢圖：
從上圖我們可以看到：方便面在2010年產量達到頂峰，隨后產量持續下降，銷量緩慢增長。
產量下降的核心原因：
A、人口紅利消失。以2020年為例，2020年出生人口1003.5萬，死亡人口998萬，凈增長只有5.5萬。其次人口老齡化，60歲以上老人2.64億，占比18.70%，這部分人基本不吃方便面。一句話：方便面的普適人群少了。
B、替代品增加太多。烘焙的蛋糕、面包，膨化食品，以及其他休食產品及方便食品對方便面的替代，無形中減少了方便面的消費。
C、外賣沖擊：不管是在辦公室還是家里，隨時隨地辦公室下單，送餐到家，既方便快捷又美味。無形中減少了方便面的消費量。
D、因過去數年方便面的口碑問題，很多家長依然認為方便面不健康，建議自己的孩子少吃方便面，也影響了一部分方便面的銷量。
A、出廠價、零售價一直在提升，歷次原材料漲價，方便面都隨之漲價，原材料降價后方便面并沒有隨之降價。
康師傅紅燒牛肉面從1992年零售一元/包提價到目前2.5元/包，所有企業都在持續提價。如下圖：
隨著消費水平的提升，消費升級，一部分消費者在消費方便面時，首先考慮的是口味和便利性，不是價格。
今麥郎、五谷道場的增量主要是產品競爭力和管理系統的加持推動。特別是今麥郎大容量的一袋半，因高性價比受到市場的熱捧，1-7月份增速達70%。克明面業（五谷道場）增速37.8%，主要是產品調整和市場拓展增量。
2020年的疫情讓方便面火了一把，很多企業磨刀霍霍，準備大干一場，期待著更高的增量。
方便面進入存量競爭期，擠壓式結構性增長代替普遍性增長。
還有更壞的消息：除康師傅、統一、農心、日清外，春節后本土方便面企業全線虧損。
全因原材料瘋狂的增長：方便面的核心原材料棕櫚油2019年均價在4800元/噸，2020年在6000元/噸，2020年4月9500元/噸，價格增長超過60%！
對于那些靠大面塊、實惠為賣點的本土方便面企業就是噩夢！
從競爭方陣上分析：
1998年之前第一方陣是華豐、幸運，第二方陣企業是熊毅武、南街村、龍豐、美廚、天方、雪洋等企業。
1998年–2008年：第一方陣：康師傅。第二方陣是統一、今麥郎、白象、斯美特、三太子。第三方陣是華豐、錦豐、豫竹、南街村等。
2008年到目前，第一方陣是康師傅、統一，第二方陣是今麥郎、白象，第三方陣是斯美特、華豐、豫竹、南街村、楊掌柜等。
康師傅無疑是孤獨的優秀高手：不只是銷量遙遙領先，大單品打造、大單品集群打造，產品沉淀工作也是行業標桿！
1992年推出紅燒牛肉面，到目前依然是方便面最大的大單品，長盛不衰！
不僅有行業大單品，消費大單品，還形成了大單品集群：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁爽拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“江南美食” “好滋味”、“小虎隊”、“勁爽”“湯大師”等系列產品，滿足各類消費階層的需求，每一個系列都成活下來，形成暢銷，形成沉淀。
不僅有經典的紅燒牛肉面，還有暢銷的香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、老壇酸菜牛肉面、黑胡椒牛排、鹵香牛肉面等。
同一個系列、同一個口味，上世紀90年代暢銷，2000年暢銷，2010年暢銷，2020年依然暢銷。
同一個產品，60后吃過、70后吃過、80后、90后、00后依然在吃，依然喜歡，這就是康師傅牛逼的地方！
2008年前采用跟隨策略，康師傅有什么產品、統一就模仿什么產品，虧損16年。2008年下半年“揮刀自宮”，進行大刀闊斧的改革，采用聚焦策略，砍掉毛利低，沒有競爭力的產品，聚焦老壇酸菜牛肉口味突圍，從此開掛發展。
經典產品：統一100、來一桶、滿漢大餐、湯達人、巧面館、冠軍榜、都會小館、小當家、小浣熊等。
在產品升級、新品研發、產品品質、口感上，統一無疑在引領行業發展。
湯達人改變了消費者對方便面的認知：方便面原來可以這么美味！
市場上能見度最高的產品：一桶半、一袋半，走的是量大實惠路線。
產品策略：同價比質，做為和康師傅王牌經典袋零售價格2.5元/包一樣的產品，在面塊重量上今麥郎一袋半（120g）比康師傅經典袋(85g)整整多出近40g，零售4.5-5元/桶的一桶半比康師傅經典桶也高出了40g。給了消費者一個為何選擇今麥郎一袋半、一桶半的理由。
其它還有辣煌尚、上品、大今野、刀削寬面、老范家、大湯面、烏冬面等。
2000年左右暢銷的是華龍面、之后是六丁目、再之后是小康家庭、今野拉面、東三福、再之后是今麥郎彈面，現在暢銷的是今麥郎一桶半、一袋半。
弱項：沒有形成產品沉淀，只有短期的戰術性產品、沒有長期的戰略性大單品，推出一個新產品，丟掉一個老產品。
核心產品對標的是今麥郎的一袋半和一桶半，屬于跟隨性產品。
其它還有湯好喝、大骨面、珍骨湯、大辣椒、白象經典等。
2000年左右暢銷的是白象方便面，廣告語：白象方便面，不到一塊錢，2003年左右暢銷的是好好吃面，再之后是金白象、大骨面、珍骨煲，現在暢銷的是多半袋、多半桶。
弱項：產品戰略不太清晰，不穩定，不能給消費者留下清晰的產品記憶符號。同時和今麥郎一樣：也沒有形成大單品沉淀，幾乎所有的產品都是短期的戰術性產品，推出一個新產品，丟掉一個老產品。
山東、江蘇、山西作為白象的根據地市場，現在紛紛淪陷。曾經和今麥郎一個體量的企業，現在被今麥郎遠遠甩在后面。
一個百年企業，百億以上企業的共性：有經典的大單品和大單品集群，比如有135年歷史的可口可樂，因為有碳酸飲料可口可樂、雪碧、美汁源；有184年歷史的寶潔因為有幫寶適、佳潔士、汰漬等經久不衰的品牌。
南街村：麻辣口味的北京方便面（干吃面）暢銷30多年的，在西北、東北地區、河南有穩定的消費群體，鮮濕面堅持近20年，銷量穩重有升。
豫竹：堅守自己的干脆面工藝，脆司令干脆面持續暢銷，持續增量。
楊掌柜憑借“高人拉面”、“粉面菜蛋”在細分市場，細分渠道穩定增長。
金紫陽憑借方便面休食化的創新：方便面按斤買，在休食渠道活的非常滋潤。
結論：在規模上拼不過大企業，在細分品類上也可以稱王，活的有滋有味！
中國很多企業做通路精耕，但康師傅是中國市場通路精耕的鼻祖。
今麥郎結合魔利互通經過數年研發、精進的四合一管理系統，讓所有人（廠方人員、經銷商、經銷商員工（小老板）都綁在了一起）的精力及時間全部都投入到了產品推廣和市場拓展中：每天從早到晚就是鋪貨，理貨，上貨，拓展市場，并且形成慣性習慣和文化。這也是今麥郎業績高速增長的核心法寶之一。
統一2019年前采用的也是通路精耕模式。2019年第三季度初期，統一開始實行“大包賺”新制度，并在全國區域大范圍招募承包商。承包商主要享受承包并自主經營統一產品的權利，他們與經銷商簽訂“第三方合同”，由經銷商給予網點開拓及市場維護的費用支持，承包人最終收入按件計算，多勞多銷多得。
沒有核心大單品，不能搶占消費者心智，沒有自己的管理系統，沒有清晰的商業模式。你復制康師傅的通路精耕，今麥郎的四合一系統想打敗康師傅比較難。
1998年中國有1880家方便面企業，2008年中國有800多家方便面企業，2021年還有127家方便面企業。
中國需要這么多方便面企業嗎？不需要！20家企業足夠了。
方便面2010年前屬于增量競爭，大家都增長，只是有的企業發展快一些，有的發展慢一些。2010年后進入存量競爭時代，A企業的增長一定是搶占了B企業的市場份額。所以淘汰擠壓式競爭會成為常態，品牌集中的趨勢不會改變。
就像啤酒行業最高峰3000家企業，現在還有300家左右企業在生存，但前五名市場份額占比超過80%。電商最高峰6000家企業，現在除了淘寶，天貓、京東、拼多多，你還記得誰？
那些寄希望于康師傅放棄中低價面市場的想法是天真的，企業之間的競爭都是你死我活的，憑什么讓康師傅讓出一部分市場份額？你也可以學統一企業通過產品升級和創新，引領方便面的發展。
未來幾年首先被淘汰的不一定是小企業，但一定是沒有核心大單品，不能形成消費認知、消費區隔的品牌。
你的產品做得比康師傅紅燒牛肉還好吃，可消費者只認康師傅紅燒牛肉面。
二、人均消費量還會持續溫和的下降（見產量下降原因分析）
產品的迭代創新：對原有經典產品的精進、提升、創新，讓經典產品持續暢銷，成為消費認知符號。
例如：日清的“合味道”賣了62年仍在迭代創新中暢銷不衰。
康師傅紅燒牛肉面賣了29年依然是中國第一暢銷口味。
統一的湯達人不斷打磨，從2008年上市到現在銷量超過20億元，仍在迭代創新中。
沒有迭代經典產品的企業，都是沒有產品靈魂企業。年年推新品，年年狗熊掰棒子。企業一直活在焦慮之中。
產品的迭代創新是企業的基本功，奔馳、寶馬、可口可樂、蘋果手機都是產品迭代創新的受益企業。
其次是顛覆性創新，換賽道，在新的賽道上做第一，制定新的游戲規則。
五谷道場、豫竹、金紫陽、南街村鮮濕面都是顛覆性創新的典范。
能站在金字塔頂端的企業都有自己清晰的商業模式和管理系統。管理系統也是企業的核心競爭力之一。
娃哈哈最高峰年銷售額783億與娃哈哈聯銷體有直接的關系。
任何模式與系統都有時代性，時代在變，模式和管理系統也要同步迭代創新。否則能成就你的系統也能毀掉你。
康師傅之所以能夠29年持續增長與通路精耕的迭代密不可分。既保證了企業的利潤，也保證了員工、經銷商的收益。
2000年左右的通路精耕就是人海戰術，現在一個人的成本至少是是過去一個人5倍的成本，如果不迭代賺的錢全部養人了。
被奉為圭臬的今麥郎四合一系統也面臨極大的危機，隨機調研河南、山東20名今麥郎經銷商，60%的客戶不賺錢！
要求5萬人配一輛車，而且要專銷，忙乎一年，最后發現老板還不如員工賺的多。
一個月不賺錢可以，一年可以，3年不賺錢還有幾個經銷商能撐下去？
好的商業模式和管理系統既能讓企業盈利也能讓通路客戶盈利！
隨著收入的增加，消費者對這個價格帶的產品敏感度在逐漸降低。消費者更在意消費的便利性。
2021年全國人民都脫貧了，全中國人民都在追求吃好。如果你不能提供優質，美味的產品，市場必然先把你淘汰掉！
作者：王冠群
作者簡介：快消品營銷商學院院長、《聚焦》作者、現任贏銷力咨詢總裁。
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