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    不進商場進社區！紫光園、袁記云餃、南城香都在“悶聲發大財”！

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    走！到人民群眾中間去！

    在所有品牌攻占商場的熱門商鋪時，不少品牌深入社區，在被人忽略的價值高地大肆掘金。有品牌一個月開出90多家新店，正高速發展，也有品牌憑借10多平小檔口，拿下10萬元營收。

    餐飲品牌們，該如何深挖社區餐飲這座大金礦呢？

    總第 3010 期
    餐企老板內參  蔡大柒 | 文


    一個月新開91家新店
    社區餐飲迎來大爆發！

    走社區餐飲路線的，勢頭最猛的莫過于袁記云餃。

    這個1946年創立的品牌，已經開出了1400多家門店，六成以上分布在一線與新一線城市。

    自2020年4月起，品牌進入了超高速的拓展期。每月新開店數都在25家以上，2021年5月更是開出了91家新店，此后幾個月的新開門店數均保持在49家以上。拓展速度極快，極兇猛。

    內參君探訪的門店，開在上海閔行區羅錦路上，周邊圍繞著三個成熟的小區，總戶數為5800戶，群眾基礎極其扎實。



    約20平方的門店，擠在北京烤鴨、蘇州羊肉館等小店中間，門店大致分了三個部分，類似于“前店后廠”的模式。

    門頭下面就是透明展示柜，包好的餃子在此處亮，消費者不需進店，就能一覽產品。拳頭產品是32.8元一斤的鮮蝦蟹籽云吞，還有黃花魚肉、韭菜鮮肉等不同口味的水餃，價格均為23.8元/斤，差不多有24個餃子，不同口味的餃子可自由組合。



    再往里進是餃子加工區，門店最里是原料加工區和烹飪區。門店幾乎沒有堂食部分，袁記云餃僅在部分門店保留了堂食位置。

    門店的輻射范圍，還被外賣渠道擴散到更遠。外賣平臺的產品分為生食、熟食兩類，價格會比線下略貴，按門店大媽的說法就是，到線下買，3塊錢就能多買9個餃子。

    和袁記云餃發展思路類似的，還有老前輩吉祥餛燉，這個1999年在上海起家的品牌，經過22年發展，門店數已超過了2500家，深深扎根在社區中。

    在南方的社區餐飲以餃子、餛飩為主時，北方的社區餐飲則更復合了。

    在疫情沖擊中強勢崛起的清真老字號紫光園，社區門店主打面食+小吃的組合，有紅燒牛肉面、老北京炸醬面等多種面食，還增加了羊肉串、烤雞翅等烤串，同時還有小酥肉、小碗牛肉等小吃。一個80㎡的小店，月營收可達60萬元。

    從疫情開始至今，紫光園已經開出了160家直營門店。

    在北京，另一家主打社區餐飲的南城香，產品結構極其多元，主打“飯香串香餛燉香”，蓋飯、烤串、餛飩皆有，正用100多家直營門店，穿透北京城。




    為何社區餐飲能強勢崛起？
    社區餐飲的強勢崛起，有著幾個重要的因素：

    一是新消費群體的崛起。當80、90后逐漸成長，成為消費主力軍，缺乏烹飪技能的他們，外出就餐的幾率大大增加。開在社區的餐飲店不僅能方便快捷地提供一餐，售賣的半成品、預制菜也能幫他們在家輕松完成一餐。

    二是商場餐飲的營運時長有限，增長曲線受限。深入社區的門店沒有商場的限制，營運時間更為靈活，從早餐可以一直開到夜宵檔，這為品牌尋找更多贏利點提供了可能。

    三是疫情常態化的背景下，消費者的注意力逐漸回歸“家門口消費”。一定程度上也加速了社區品牌的發展。

    這些因素也決定著社區餐飲的運營思路。





    零售屬性+超長“待機”
    搞定社區消費者的三板斧
    無論是老品牌，還是后起之秀，在社區餐飲的耕耘上都非常精細，非常懂得放大優勢，規避劣勢。用來俘獲消費者的三板斧，也非常值得餐飲人學習。

    1、零售屬性高，幫消費者輕松解決一頓飯

    袁記云餃是小部分堂食+外賣+零售業務的合集，紫光園每家店的標配是一個10多平的熟食檔口，售賣包子、燒餅、鹵味等高頻食物，吉祥餛飩則有蛋黃燒麥這一頗受歡迎的零售爆品。

    社區餐飲中能成功突圍的品牌，大多帶有零售屬性，且產品高頻、高效，僅用蒸、煮等簡單方式就能輕松解決一頓飯。



    這種新模式背后，是新一代消費群體的崛起。

    據美團點評2020年的數據顯示，80、90后人群在餐飲整個用戶層中的占比近7成，20-39歲消費者貢獻了84.4%的餐飲消費。

    成家立業的80、90后逐漸成長為消費主力，雖然外出就餐的頻率極高，但一日三餐依靠外食始終不現實，不經濟，而自身又缺乏烹飪技能，迫切需要“家門口的協助者”，提供解決一家人用餐的“懶人食物”。

    需求的多樣性，也增加了門店的營收渠道，一家小店，堂食、零售、外賣三手抓。

    2、全時段營業，提高流水的簡單辦法

    “如果你開在寫字樓、商場，都不能做到全時段。所以，我們就只開在社區的街邊。這樣做還有一個好處，那就是街邊好位置本來就是稀缺資源，這也是我們的隱形資產。”

    這是南城香創始人汪國玉曾分享的觀點。與商場店相比，沿街門店的運營時段更靈活，早中晚，外加夜宵，都可以靈活應用。除了晚間休息，來南城香來總能吃上一口熱乎的飯。

    產品結構上，南城香分了蓋飯、烤串、餛飩三個板塊，分開能打，組合起來也能適應不同時段的餐飲需求，“餐廳能做到全時段，這是提高流水最簡單的方法”。

    另一個充分利用時段的案例則來自紫光園。

    這個在疫情異軍突起的老字號，所有門店都設有外帶檔口，營業時長可達19個小時。在堂食部分結束營業時，這個檔口還能繼續為消費者服務，不僅順應了年輕人的消費習慣，還為品牌找到了第二條增長曲線。一個10平米的小檔口，一天的營業額可以沖到10萬元。



    3、爆款、穩定、更新，如何用產品“拴住”消費者？

    與商場的“活水”客流相比，社區餐飲的客流相對固定，就那一畝三分地，怎么種出花來，全憑本事。

    雖然社區餐飲的消費者忠誠度極高，但如何吸引他們，又如何留住他們，品牌們在產品策略上下足了功夫。

    爆款引流：

    爆款產品如同鉤子一樣，先要將消費者吸引到店，實現品牌與消費者的一次破冰。

    例如南城香，用的就是蝦仁大餛飩， 不到20塊，就能吃到包著又大又鮮蝦仁的餛燉。

    紫光園則是9.9的紅燒牛肉面，現煮的面條加上香濃牛肉湯，還有四五塊牛肉，非常實惠。袁記云餃的鉤子則是單價最高的鮮蝦蟹籽云吞，一年差不多可以賣出25億只。

    這些“鉤子”產品并非只是特價產品或是噱頭，而是品質與性價比都在線，讓消費者實實在在“占便宜”。

    良好的破冰方式是消費者長情于品牌的開端。

    穩定輸出：

    “我們能活到今天，最大的競爭力就是穩定。”這是吉祥餛飩創始人張彪提到的品牌發展硬策略，因此吉祥餛飩從第二家店就開始搭建“中央廚房”。

    能與消費者長情的，都是出品極穩定的品牌。為此品牌在不斷深入社區時，也在構建自己強大的供應鏈基礎，保證出品的穩定性。

    如袁記云餃在佛山與蘇州建立了5個現代化的生產基地，餡心都是由總部配送，不能私采，吉祥餛飩則建有8個生產基地，紫光園的供應鏈工廠也在11月投產。供應鏈的強大，保證了產品的持續輸出能力。



    產品更新：

    變化是品牌與消費者是長久相處新鮮感的來源。各品牌常用的策略就是隨時令上新。

    如吉祥餛飩，春天是香椿餛飩，夏天吃小龍蝦餛飩，秋天則有蟹黃餛飩。袁記云餃也是如此，今年就上新了菌菇植香雞肉餃、黃花魚肉餃、黃金流沙鮮肉餃等多款產品。

    內參君也發現，這些曾經以單品打天下的品牌，正逐漸豐富自身的產品。如袁記云餃就增加了牛腩面等面類，吉祥餛飩為適應一日三餐的用餐需求，增加了燒賣、包子等產品。

    無論是時令上新，還
    是品類擴充，都是品牌方制造新鮮感，增加客戶粘性的有效方式。






    小結

    站在2021年末尾，盤點各個餐飲業態時，我們突然發現社區餐飲的“猛抬頭”。但這種迅猛勢頭并非站在風口上，而是站在更長時間維度上的深耕。

    當下，我們所重點討論的四個品牌，皆是超長待機的品牌：

    吉祥餛飩，創立于1999年，待機時長20+；

    袁記云餃的轉折點在2012年，袁記餃子首家店開業，搭建完工廠后在2018年進入高速發展期；

    南城香創辦于1998年，最開始是賣電烤串，逐步轉型到今天，也是20+的超長待機；

    老字號的紫光園雖然是疫情期間再崛起，但品牌歷經百年發展，底蘊深厚。

    企業應當成為一個長期主義者。這是管理學家陳春花提到的觀點，“人在生活中不是消費者，而是生活者，所以一個好的生意一定是提供生活解決方案，只要你能夠提供生活解決方案，你一定是一個好的生意。”

    這個觀點恰好是社區餐飲的最佳解讀。



    輪值主編｜王盼    視覺｜張勁影
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