餐飲營銷力品牌口號與“信任狀”如何書寫？ | 餐見

如果說品牌名是一個人的人名，品類就是這個人的個性化特征，那“品牌口號”便是一個人的價值主張。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”“怕上火喝王老吉”，這些耳熟能詳的營銷力品牌口號就是一把利器，能助力品牌搶占用戶心智，搶占品類第一，并產生極大的銷售助推力。

營銷力品牌口號的三大特征

一個具有營銷力的品牌口號，通常具備以下三大特征。

1、直擊用戶痛點，并愿意口碑相傳

一個營銷力品牌口號，能將品牌核心價值主張與用戶痛點需求緊密結合，進而產生情感共鳴，最終促進消費行為。

“怕上火，喝王老吉”，一句簡單粗暴直入用戶心智的品牌口號，讓王老吉一樣火遍全國，成為涼茶品類領導者。

國人愛吃火鍋，但吃火鍋容易上火，對此，很多火鍋店會以菊花、甘草、金銀花等中草藥為原材料自制涼茶，但自制涼茶口感讓很多顧客接受不了。于是，王老吉洞察到了這一用戶痛點，并創新口味，生產了一款口感好又能預防上火的涼茶。這款飲料不僅從品類定位上瞄準了用戶痛點，而且“怕上火，喝王老吉”的品牌口號更是將用戶痛點直接擺在了臺面上，如此，讓顧客吃飯時不得不每人點上一罐。

2、讓競爭對手“恨之入骨”

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，在口號里直接“暗喻”競爭對手海底撈，曾經，巴奴這個口號惹出極大的爭議。但不可否認的是，這樣的“爭議”讓這個口號有了更高的傳播效應。

價值主張的表達不拘泥于從自身找素材，找競爭對手差異點，直指競爭對手的空白或痛點軟肋，主張自己的特色和賣點，也是創造一個營銷力品牌口號的重要突破口。

3、成為內部人員的“口號”

一個有營銷力品牌口號不僅是給用戶看的，更應當成為內部人員強有力的“戰斗口號”，成為每個員工發自內心的價值認同。

“做宇宙最好吃的酸菜魚”“閉著眼睛，道道都好吃”，太二酸菜與西貝莜面村的價值主張看起來簡單粗暴，實則“用心良苦”。對外，太二與西貝通過品牌口號是為消費者呈現里外一直的高產品品質；對內，它是激勵每個員工“使命感”的價值準繩，是企業文化的內核。

“信任狀”——品牌背書的三個書寫維度

有了品牌名、差異化品類定位以及品牌口號，我們還需要為品牌做背書，來回答“我是誰”的第三個問題“何以見得？”。品牌背書就是充分證明品牌定位的“信任狀”，用以向消費證“證明”產品的差異化與價值主張。

通常，“信任狀”的書寫可以從以下三個維度進行挖掘。

1、消費者證明

餐廳自我標榜的營銷效果，可能不如消費者分享的一條朋友圈。“累計銷量超過100萬份的水庫魚頭”“評分5.0”等類似的消費者數據可以刺激顧客迅速下單。顯然，消費者證明，是最讓顧客信服的品牌背書方式。

圖3-3 阿五黃河大鯉魚消費者證明圖

以阿五黃河大鯉魚為例，在其店內以及各類對外宣傳海報中，會將“連續3年入選大眾點評必吃榜”“累計售出370萬條黃河大鯉魚”等顧客消費數據作為招牌菜品的信任狀，如上圖。

同時，網上也多見一些“探店”、“揭秘”阿五黃河大鯉魚的文章，文中以消費者的口吻描述出阿五“肉質筋軟”、“不添加雞精味精”、“單鍋現燒”、“每條魚都有專屬身份證”等特色；與此同時，阿五黃河大鯉魚在大眾點評上，在口味、環境、服務等維度的評分均在9分以上……這些出自顧客之口的“背書”內容有著更高的信任度。

2、自我證明

從食材到調料，從烹飪技藝到大廚團隊，很多餐廳通過各種方式自我證明品牌的核心優勢與差異性，并通過菜單、終端視覺、服務員話術等但凡顧客能接觸的渠道不斷去強化。

西貝莜面村為了論證“閉著眼道道都好吃”的品牌口號，給顧客做出“天然無添加，拒絕任何雞精、味精、色素、添加劑等”安全承諾；同時，在食材選用上反復強調“來自大蒙古牛大骨”“精選草原羔羊”“五谷雜糧”等，全方位將西貝產品特色以最直觀的方式展示給顧客。

3、第三方權威背書

除了消費者與自我證明，餐飲品牌還有一種常見的背書渠道——第三方權威背書。

例如，西貝先后引進了在《舌尖上的中國》中出現的張爺爺空心面與黃饃饃，莜面被評為“世界十大健康食品”、“西貝莜面村走進聯合國”等都是來自第三方的品牌背書。

常見的第三方權威背書方式有第三方頒布的獎項、獲得的發明專利、權威機構及人士的認可等等。比如，“米其林指南”對于每一個上榜餐廳來說都是一種權威背書；在重大賽事上獲獎的廚師可以成為餐廳的“金字招牌”；餐廳通常在餐廳顯眼位置擺放的烹飪、擺盤藝術，甚至室內設計等賽事中獲得的獎項，都是一種第三方背書方式。

溫馨提示：

由于篇幅限制，本文只節選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”我是誰”章節小部分內容，下一篇將陸續節選刊登“五項修煉之產品營銷力修煉板塊”《餐廳免費產品如何設置？》《餐廳跨界產品如何設置？》等精彩內容，敬請期待！

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