喜茶1年推百款，星巴克賣斷貨，90%餐飲店卻看不上它

掃描二維碼或點擊閱讀原文，帶你看現場

“不務正業”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。

品牌周邊，不是個新鮮玩兒法了。

西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。頭部品牌在線上線下賣周邊，探索零售化出路。

但是，常常賣斷貨、偶爾上熱搜的品牌周邊，90%的茶飲品牌卻無動于衷、“打死不上”，為什么呢？

未來

每個茶飲店都是mini版名創優品？

貓爪杯刷屏的熱度才消退沒多久，星巴克又出旅行箱了，推出限量100只星巴克旅程行李箱，尤其引人矚目。

而在茶飲圈，奈雪的海口禮物店上新了公仔、城市水杯，以及一款限定版人字拖鞋等周邊產品。

就在前段時間，一直相對低調的王老吉線下茶飲店，也開始賣口紅了，它聯名瓷妝推出“草本色，不色限”限量版唇釉。

◎1828王老吉×瓷妝“本草美，不色限”系列口紅，圖片來自1828王老吉、瓷妝微博

回顧2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品，主要分為美妝、服飾、生活三大類。

◎喜茶周邊整理（美妝類）

◎喜茶周邊整理（服飾類）

◎喜茶周邊整理（生活類）

細數一下這些產品有：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。

茶飲之外，麥當勞的炸雞味防曬霜、肯德基的吮指原味雞指甲油、瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏、老干媽衛衣、旺仔氣墊、六神雞尾酒、可口可樂襪子……

◎肯德基炸雞指甲油…涂上五分鐘就可以舔了

◎老干媽跨界衛衣，圖片來自生活Zine

從護膚到彩妝，從服飾到家居、衣食住行琳瑯滿目，只有顧客想不到，沒有周邊做不到。

周邊一般為了凸顯品牌氣質，材質優良，造型奇特，設計感突出，樣樣不輸專賣店。幾年后，也許，每一家飲品店都是一個小型的“名創優品”。到茶飲店除了喝一杯之外，還能逛一逛，淘點好東西回家。

有名又有利

為什么90%的品牌卻無動于衷？

在這個注意力稀缺的時代，每一個刷新三觀的周邊，都會給品牌帶來一波新的熱度。

推周邊產品是企業全品類戰略的體現，周邊也是品牌的一種產品，同樣也能產生盈利。

把周邊玩兒得爐火純青的星巴克，就是明證。據媒體公開報道，星巴克的禮品卡早幾年前就為全年營收貢獻高達 25% 的占比，而這里面首屈一指的，是杯子。

據喜茶公關總監霍瑋透露，“喜茶主要出于品牌感知的考慮，讓消費者多方面感覺到我們品牌的靈感、酷的品牌理念，并不以盈利為目的。”但呈現出來的銷量依舊十分惹眼——

喜茶香港新店開業推出的港風周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，微信公眾號推出后，5分鐘售罄。

◎喜茶港風周邊

麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。

小罐茶創始人杜國楹對中國茶產業做了幾個終局判斷。他說：消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑。全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。

如果參照星巴克做咖啡的路徑，新茶飲以茶為核心，向上打造超級品牌，橫向進行零售化延展，是當下可行的基礎模型。

用消費品思維做零售產品一定是趨勢，周邊產品就是零售的一部分。但是，除了幾個頭部品牌，大部分的茶飲品牌卻對周邊無動于衷。

為什么呢？

古茗茶飲是發源于浙江臺州的茶飲品牌，目前在全國門店超過2000家，已經形成可觀的規模效應。但從古茗的公眾號推送以及門店中，很少見到周邊產品的身影。

古茗相關負責人表示：“古茗之前結合活動出過幾個當禮品，但后來就沒再出過，主要是顧不上。”

“對于我們來說，周邊不亞于一個新品，要考慮用戶喜好，品牌貼合度，質感品質，成本管控，導入方案，到底是送還是賣，怎么送，賣多少錢？還有加盟商接受度和配合度，太難了。”

主打楊枝甘露的茶飲品牌7分甜，曾在早期推出過一些周邊產品，但效果不好，后來就沒有繼續。

在其創始人謝煥城看來，現階段還是應該把有限的精力和資源，投入到最最重要的那個點上去。

◎星巴克的周邊杯子

拿一個公仔來說，從設計建模到起訂制作，按照最少的起訂量下來也要數萬元的投入，總之做的多了總價高，做的少了單價高。

周邊文創除了制作成本之外，還有一個不可忽略的成本是設計成本。周邊產品的選型、設計是否優秀會直接拉高或者降低品牌質感。所以在設計上，如果邀請名家操刀，設計費就必然會成為相當大的支出。

其次，中小品牌面臨的尷尬境地是品牌知名度問題，一位業內人士告訴我：“品牌號召力到底如何？喜茶的號召力很大，周邊銷售才會好，星巴克貓爪杯為啥能賣得那么好，還是因為這是星巴克出的。中小品牌做周邊最好就是開店時候作為贈品送，單獨售賣顧客不認。”

3000套禮盒，1個月售罄，

中小品牌應該如何玩轉周邊？

如果想如星巴克喜茶一樣，實現周邊剛上，就分分鐘售罄的效果，真的挺難。但這并不意味著，中小品牌就不能玩周邊。

眷茶是發源于鄭州本地的茶飲品牌，目前在鄭州、西安等地有16家直營店，作為一個本土茶飲品牌，品牌知名度暫時不能和喜茶、奈雪相比。所以在周邊產品上，眷茶選擇了一個討巧的方法：與藝術家聯名，相互賦能。

去年，眷茶聯合一名插畫師吾空空出了一系列的城市帆布袋、貼紙、手繪鄭州地圖、水杯、禮盒等產品。

◎眷茶城市貼紙

其中，春節期間的聯名禮盒，在門店展示售賣，限量3000套、售價199元的禮盒，一個月被搶購一空。

雖然眷茶做禮盒主要是為了提升品牌勢能，希望多場景與消費者交互，但近60萬的營業額提升，也是真金白銀的進賬。

今年六一兒童節，眷茶在門店上了一款吾空空聯名的手繪鄭州地圖。節日當天購買產品加3元即可換購地圖，1000套地圖2天就兌換完畢。還有用來贈送顧客的聯名帆布袋，本來做了2000個，后來因為很多顧客到店詢問，又加做了1000個。

◎眷茶周邊的手繪地圖、帆布袋等

“周邊帶來的主要是品牌認知的提升，飲品喝完就消化完了，但有個周邊回家還能看到我們，加深記憶。”眷茶創始人惠海豐表示。

中小品牌做周邊不僅能提升品牌勢能，還可以做營銷提銷量。

前一段，R&B巡茶在丹陽地區的20多家門店通過一個“外賣5件套”提升銷量。

這個5件套主要是：餐巾紙、投訴卡、積點卡、便簽紙、菜單。除此之外，還有一個經常更換的小禮物。標配是糖果，偶爾送一個蘿卜筆，還會結合節日不斷準備新的。小禮物雖然成本低，但能給顧客帶來意外之喜。

◎R&B巡茶外賣五件套

端午節，買2杯就會送一個送香囊；蘿卜筆買一杯就送，這些成本還不到2塊錢。帶有品牌logo的小型周邊，比如雨傘，顧客點單多了也會送，在攀比心理下，看到別人拿著R&B巡茶的雨傘，就有人會拼單，也要得到。

◎巡茶端午節送出的香囊

而當客戶口碑做上來之后，小圈子內不斷傳播，助推銷量上漲。如今，這個五件套已經在R&B巡茶全部門店推廣了。

成都有一家叫無早小食的店，店里除了有書籍、咖啡飲品之外，文創周邊貢獻了不少的營業額。店內有英文雜志、碗盤、筆記本、帆布袋等，也有一些國外獨立設計師的插畫小書、手機殼、帆布袋等周邊產品。價格也賣出了一個藝術作品的水準，一個手機殼，就要200多塊。

◎成都無早小食，圖片來自大眾點評

甚至他們店員的亞麻圍裙，低調又有質感，因為反復被夸贊，店主把這款圍裙上架，和咖啡蛋糕一起，成為了店里又一款熱銷產品。

內參熱門

（點擊圖片直接閱讀）

點擊關鍵詞，直達歷史精選

網紅雪糕|倒閉餐廳盤點|千億新市場

開垮果汁店|德克士逆襲之路|馬路邊邊

下半年餐飲怎么干|就三桌|王俊凱的奶茶店關店