5個月拉新5000萬，蜜雪冰城私域動作全解讀！

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首洗腦神曲，送蜜雪冰城C位出圈，成為熱搜“扛把子”。

但在歌曲刷屏前，蜜雪冰城就已蟄伏多年，以“高質平價”的定位和優秀的消費體驗收獲全民喜愛，并以10000+門店成為奶茶界門店數量最多的品牌。

最近，蜜雪冰城在支付寶小程序上線了「超級會員月」活動，狂送 10 萬杯奶茶。 從“支付寶開放平臺”公號披露的數據來看，上線僅 6 天，小程序的用戶月同比增長 71%，周活躍用戶數同比上升 28.5%。

12月和1月正是奶茶行業經營淡季，同時伴隨著進入消費者視野的還有茶顏悅色因調薪、內部糾紛以及茶包發現蛆蟲、奶茶出現紙巾等一系列問題被推上熱搜。

在這個時間段，沒有公域流量的紅利，蜜雪冰城的營銷動作還是收獲滿滿，可見其私域功底。

那么，蜜雪冰城的私域是怎么做的呢？今天我們就一起來拆解一下蜜雪冰城在私域上的動作以及背后的運營邏輯。

茶飲賽道的大多數品牌將目標放在一線城市的核心商圈中，蜜雪冰城卻反其道而行，首選三四線城市，且蜜雪冰城一直以“平價戰斗機”著稱，主打的冰淇淋和茶飲價廉質優，在市場中吸引了大批學生群體，攻陷了各大大學城，一度成為校園“四大品牌”之一。

下沉市場對價格極其敏感，在口感相同的情況下，蜜雪冰城無疑更具有吸引力，也更具競爭優勢。

在茶飲賽道日趨飽和，同質化嚴重的當下，蜜雪冰城通過其敏銳的市場洞察力和精準的定位策略，成功避開各大茶飲品牌在高端市場的競爭，通過下沉市場以及年輕化的營銷思路擴大品牌知名度，吸引了大批用戶。

小程序是蜜雪冰城私域引流的核心。蜜雪冰城的小程序已經從當初解決排隊問題，轉為幫助蜜雪冰城精準獲客、留存的一項強有力工具，并在此基礎上利用數據沉淀來助力營銷決策，比如根據數據和用戶洞察來推動新品宣傳、做各類營銷活動，包括滿減在內的各種優惠活動，有利于進一步保持用戶黏性。

① 線上發券

蜜雪冰城的核心引流動作，就是通過線上發券的方式，將用戶引流到支付寶小程序。具體的引流路徑為：公眾號預熱 — 支付寶“搜索” — 小程序領券收藏。

以“超級會員月”活動為例：

a 公眾號預熱

蜜雪冰城先在公眾號上做活動預熱，發布“送 10 萬杯奶茶，無門檻 6 元券”的信息，并在海報上標明領券規則，引導用戶前往支付寶進行搜索。

b 優化「搜索」體驗

共有兩種方式：第一種，用戶可以在「搜索欄」輸入關鍵詞“蜜雪冰城”，直達品牌專區。用戶在品牌專區最上方就能看到“送 10 萬杯珍珠奶茶”的活動 Banner。這樣一來，就能使用戶快速點擊“領券”，完成引流動作。

第二種，用戶也可以在「熱搜區」直接點擊“熱搜關鍵詞”進入品牌專區。比如，可設置“搶蜜雪冰城 0 元奶茶”、“蜜雪冰城”等詞語。

這樣做的好處是可以節省用戶時間，提升搜索效率。當然，更重要的是，可以在支付寶的公域位置為自己引流。

c 設計行動按鈕

在領券頁設計「立即下單」的行動按鈕，方便用戶在領取完后立即下單。這樣一來，就縮短用戶的下單路徑，快速體驗。

② 線下引流

除了線上海報引流，蜜雪冰城也在線下電視屏或者公交站牌投放廣告，進行品牌擴散。

① 引導收藏

針對新客 or 還未收藏小程序的用戶，在領券頁設立專屬的「收藏文案」，例如，“點擊收藏，快速查詢優惠券”。以“查詢優惠券”為鉤子，吸引用戶收藏小程序。

收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就會自動出現在支付寶「首頁-我的小程序」里，用戶可在下次打開支付寶的時候，在首頁快速訪問。

② 會員體系

對于茶飲賽道來說，品牌的增長在于老客的復購，因此，如何維護好老客戶刺激復購決定了品牌能否長久經營。相較于拉新，借助會員管理，維護老客戶的成本更低，還可以提高用戶對品牌的忠誠度。會員管理已經是大部分新消費品牌維護客戶，實現精細化運營過程中必不可少的部分。

會員一共分為微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四個等級。用戶可以通過下單來攢「甜蜜值」，1 元 = 1 甜蜜值，甜蜜值越高，等級越高，用戶所享受的會員權益就越大。

③ 福利升級

在轉化這一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，給到用戶「多張、小額」優惠券。并且在每周三會員日的基礎上，再疊加超級會員月的活動，多次發券觸達用戶，提升轉化率。

每周三是專屬會員日，這一天蜜雪冰城會給到用戶專屬優惠價。官方的數據顯示，每周三會員日日均抽獎 10000 杯，是平常的 3 倍多。

新消費時代里，茶飲行業的傳統銷售逐漸無法適應市場變化，適時轉變營銷思路，結合線上線下，通過活動、私域完成引流、裂變以及忠誠度管理，都繞不開私域流量這個話題。

蜜雪冰城圍繞私域的一系列營銷動作，結合私域流量的運營，小程序上流量池不斷擴大，結合會員體系的留存和刺激復購，每一步都踩在了節點上，其經驗給茶飲賽道上的其他伙伴帶來啟示。

茶飲賽道競爭日益激烈，在公域流量成本高企的情況下，要挖掘并構建自己的私域流量生態，絕非易事。蜜雪冰城公域+私域的打法，向我們證明了找到正確的營銷思路，找準用戶定位，結合有效的工具，并配合私域流量的運作邏輯，也可以逆勢增長。