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    誰還記得永和大王們？

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    沉默的快餐賽道，特別是米飯品類，因新品牌的涌現格外熱鬧。

    老娘舅正沖擊A股上市，老鄉雞、大米先生拓店兇猛……

    可誰還記得永和大王、真功夫，這些中國快餐的前浪們？

    總第 3024 期
    餐企老板內參  蔡大柒 | 文

    發展“失速”
    1000家門店遙遙無期


    今年6月16日，快樂峰旗下的中式快餐連鎖品牌永和大王宣布，將進行門店升級和擴張，年底全國門店數量達到500家，3年內擴張至1000家門店。

    但經過半年的奮斗，據相關統計顯示，門店僅剩421家，6月至11月的新店數量為5、8、3、7、10、5家，月平均拓展7.6家店，發展“失速”。1000家的門店目標，似乎有些遙遙無期。

    體量在600家以上的真功夫，拓店力也有些不足，還有25家門店暫停運營。

    而新晉的快餐品牌老鄉雞和大米先生，2021年每月拓店數都在12家以上，速度和體量上都遠超這些老前輩。

    再看和消費者聯系緊密的產品端，這一年的上新，永和大王多少有點“冷飯新炒”。依舊是飯團、豆漿、油條這早餐三件套，外加鹵肉飯、雞排等臺式美食的翻新。



    唯一有點花頭的便是牛年上新的牛肉飯，還有湘式小炒肉，這是離市場節奏最近的一步。此外，永和大王還和游戲、動漫IP開啟了多次聯名，但水花不大，基本沒啥聲響。

    真功夫的產品上新力度同樣緩慢、“滯后”，每月公眾號播送最勤快的，莫過于五折、半價的促銷信息。



    回到1995年，入市之初的永和大王品牌調性非常高，小攤上5毛錢的油條，愣是賣出2塊錢的天價。為了對得起這2塊錢的價，在原料和烹飪上下足了功夫，色拉油用過一次就立馬換掉，面粉選用國外的，來保證品質和健康性。



    為了品牌的快速拓展，永和大王還較早地開啟了信息化進程，打造了培訓升級體系，構建出完整的團隊架構。在連鎖餐飲的洪荒年代，對標麥肯的永和大王種種做法屬實先進，如24小時的運營市場，如外賣服務的開啟，愣是靠著豆漿油條，一年賣出3個億。

    在營銷模式上，永和大王就推出過“5元早餐”，套餐包括招牌的豆漿、油條等，隨后真功夫快速跟進，推出了4.5元的什錦飯團，暗自較勁。這種模式很快被麥肯借鑒，現在我們仍能看到麥當勞或肯德基推出的8元優惠早餐活動。

    這些都是早期的連鎖快餐品牌難以忽略的高光時刻。但現在，無論是宏觀的拓展數據，還是細微的產品更新，老品牌們的競爭力正急速下滑，內憂外患，雙方夾擊。


    敗訴！

    永和之爭帶來的品牌認知障礙

    永和大王的內憂，來自“永和”二字的紛爭。

    今年9月2日，北京高院駁回了世紀投資有限公司的上訴請求，其第15462149號“永和大王及圖”商標在咖啡飲料、茶飲料、蜂蜜、糕點、面粉制品商品上的注冊最終被判定應予以無效宣告。


    這場紛爭持續了6年之久，暫時畫上了休止符。


    早在2016年，永和食品就提出異議，主張“永和”是該公司獨創并長期使用的知名品牌，對“永和”商標享有無可辯駁的在先權利。


    永和豆漿則宣稱，臺灣弘奇食品有限公司于1985年在我國臺灣地區獲準注冊“永和豆漿”商標，1995年正式進入大陸市場，1999年在上海市浦東新區開設第一家直營門店。
    而永和大王的第一家門店的開業時間則為1995年。



    且不論是誰山寨了誰，這兩個相似的名字最大的問題是消費者的認知障礙，無法產生清晰的品牌認知。
    特別是永和豆漿中的“豆漿”二字，很容易將品類限制在早餐中，無法拓展餐飲場景。


    此外，一些“冒名”的永和豆漿頻頻出現安全問題，如2019年，義烏的一家李鬼店，就被曝出員工將手臂放入桶內攪拌豆漿的視頻，引發熱議，并將兩個品牌都拉入了危機漩渦中。


    在漫長的品牌“纏斗”中，“永和們”都還將面臨更大的危機，極速更新的快餐賽道，以及強勁的后輩。


    同樣是90年代出道的真功夫，則面臨著更加狗血的家族股權紛爭，品牌勢能不斷下滑。



    初代模式 VS 快餐2.0

    誰更能打？

    20多年后，中國的快餐賽道發生了巨變，永和大王正和老鄉雞、大米先生、老娘舅等品牌同臺競技。這背后，則是初代快餐模式與快餐2.0時代的對打！

    過度聚焦的早餐場景 VS 全時段運營


    在場景上，靠早餐起家的永和大王，雖然一直在積極拓展場景，增加蓋飯、面條等多元的菜品。但在消費者的“固有印象”中，永和大王還是吃豆漿、油條的早餐店。而且早餐生意也被越來越不好做，餐飲新手、老手、跨界者都來分一杯羹。

    新晉的快餐品牌們，不僅在抓午餐、晚餐兩個黃金時段，還在嘗試更多時段、更多場景，以“稀釋”高房租，沖擊更高的營業額。



    像老鄉雞在深圳海岸城開出的主題店，主打全時段運營，早餐提供粉面粥和包子，下午茶有咖啡和手沖茶，夜宵時段有精釀和燒鳥。與永和大王的24小時運營不同的是，這些新場景都有穩定的產品支撐，與消費者的需求相契合。

    臺式美食的衰敗 VS 多元的口味需求


    雖然多次上新，在永和大王的菜單中，我們依舊能看出臺式美食的底子—鹵肉飯、炸雞排，再加蛋餅油條熱豆漿。

    2020年下半年，鹿港小鎮被收購后，幾乎停止了發展。另一主營臺式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大規模閉店。臺式美食早已經在2020年大敗退。

    品牌衰敗背后，是大眾口味的變遷。而當下消費者，對菜品口味的需求越來越多元。

    自2010起，川菜開啟了10年黃金發展期，從高端餐飲下移至快餐品類，缽缽雞、肥腸粉、重慶小面等全面鋪開。在2020年，湘式風味迎來一波小爆發，辣椒炒肉、小炒黃牛肉等爆品頻頻出現在快餐的新品名單中。

    綜觀當下的快餐賽道，并沒有一家獨大的口味趨勢，反而越來越融合。安徽養雞場走出來的老鄉雞，以“做雞”著稱，鄉村基和大米先生以川湘風味為主，像老娘舅、谷田稻香等則沒有明顯的口味界限。

    品牌打造者為吸引更多消費者，往往會打開菜系邊界，用追熱點的方式不斷上新，吸引新客入店，差不多是周周上新，提升復購率。這背后就需要強大的研發能力支撐，并構建強大的產品庫，而非死守著老幾樣，增增減減。

    快餐變慢，現炒正盛行
    場景、口味之外，當下快餐模式最大的變化在于“慢速發展”，現炒現烹。

    大米先生直接把灶臺挪到前方，直面消費者，老鄉雞也增加了眾多現烹菜品，活躍在深圳的小女當家也是現炒模式。



    這些品牌所代表的，是快餐的2.0模式，現炒快烹，呈現十足煙火氣。

    永和大王所代表的，則是1.0模式，高效快速，菜品標準化，口味標準化，但在標準化的過程中，風味的損失成了必然。

    當下，中式快餐正經歷一個返璞歸真的過程，充滿工業味道的預熱快餐正被消費者拋棄，喪失競爭力。

    這種快餐模式的進化，并非只是增加個灶臺，加倆廚師那么簡單。

    既需要在供應鏈端構建標準化，如食材、調味品的采購，食材預處理等，又需要培訓廚師，提升廚師烹飪的標準化程度，至少在80%以上，甚至還有數字化的深度參與。這些改變絕對是大刀闊斧的。

    但近幾年，永和大王未曾有過大的模式調整，從更新的菜品類型看，依舊是舊思路。400多家門店，是門店規模，更是“體量之困”，艱難的掉頭不知何時能開啟。

    不僅僅是永和大王，真功夫也面臨同樣的困境。


    結語

    2021年的餐飲圈，極具戲劇性，新品牌強勢突圍，老品牌快速出局，烘培賽道如此，粉面賽道也如此。

    在上海轟轟烈烈開啟牛肉拉面競賽之時，另一擁有50家門店的家有好面已有5家門店關閉，大眾點評上的超低團購優惠，像是品牌最后的奮力一搏。



    不少餐飲人這種戲劇性歸結于疫情影響，但疫情更像一個加速器。根源還在品牌與消費者需求的不匹配，再背后就是模式的落后。

    在變化劇烈的餐飲大環境下，唯有求新求變才是長久發展的法則，永和大王與真功夫20年的發展歷程說明了這一切，新品牌的頻繁涌現也是例證。


    輪值主編｜王菁    視覺｜代丹
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