蜜雪冰城賣湯圓 這次玩嗨了！又推新“神曲”

元旦前夕，蜜雪冰城連發9條視頻，其中6條與品牌新歌有關。

從預熱到發布，再到線下門店推廣，蜜雪冰城的這次動作背后，則隱藏著一款新品，也有茶飲品牌新流量密碼的思路。

01

蜜雪冰城新神曲

這次與新品有關

繼“你愛我，我愛你”后，蜜雪冰城再推洗腦神曲。

據相關人士透露，上次蜜雪冰城出單曲時，使其品牌勢能大幅度得到提升。更有業內人士對其方案進行研究揣摩，欲摸清背后的傳播邏輯。

時隔6個月，蜜雪冰城卷土重來，在2022年元旦前夕再發新歌，曲調改編自臺灣民歌《賣湯圓》。與該歌曲同時推出的則是一款名為“小湯圓奶茶”的新品。

      蜜雪冰城《賣湯圓》歌曲

目前，該新品的立招已經占據著其收銀臺的C位，店員在點單時，也會口播該款新品，為其創造售賣環境。

湯圓做奶茶，蜜雪冰城不是首位。

在這之前，茶飲品牌“豆吉”受重慶特色小吃冰湯圓的啟發，將湯圓作為其戰略性產品放入菜單之中，并以“湯圓與茶”為其品牌定位。

此后，多個茶飲品牌開始也將這款消費者耳熟能詳的小料當做新品進行推廣。

與其他品牌相比，蜜雪冰城的小湯圓奶茶卻自成一派。

      新品展示

價格上，蜜雪冰城的湯圓奶茶定價7元，比自家的珍珠奶茶、芋圓奶茶均低。

而口味上，奶茶內的湯圓有兩種，一黑一白，黑色的具有芝麻風味，白色的則是原味。兩者相加，模擬出經典的芝麻湯圓風味。

在此前，一家湯圓奶茶品牌告訴我們，他們一直被湯圓風味的問題所困擾，他們的研發初衷是希望給到消費者多重風味的湯圓。但因為包餡的湯圓個頭大，難以被吸管吸到，在風味與便利性之間，最終選擇了傳統的“糯米湯圓”為原料。

而蜜雪冰城，兩種風味湯圓的疊加，或解答了湯圓奶茶口味多樣性的難題。

但，繼續深挖，蜜雪冰城為一款新品，火力全開的發布新曲的邏輯則破解了新時代“爆品”打造的密碼。

02

新流量時代

打造茶飲爆品有了新思路

消費心智占領，是近年內消費領域常提及的一個概念。

所謂的心智占領，就是通過一系列商業行為,讓用戶對產品產生“潛意識記憶”。這一記憶能夠讓消費者對產品產生認知，并轉化為銷售。

      雪王形態也與湯圓相似

從產品形態來看，“丸子”類的奶茶已有珍珠奶茶、芋圓奶茶，以及各類爆爆珠、晶球、龍珠等等。如果從口感、風味去推介產品，難以向消費者說明產品特點，甚至會讓他們患上“選擇困難癥”。

試想，我們對于小湯圓的形容詞匯是軟糯、香甜，或者強調茶底的不一樣，這些已泛濫的手法，很可能被消費者直接忽略。因為行業都在這樣做宣傳。

蜜雪冰城此次直接跳開“雷區”，選擇消費者耳熟能詳的歌曲，并以其主題與新品進行關聯。

此時，小湯圓這個被眾人熟知的品類，從記憶中喚醒。當聽完歌曲后，再去店內買飲品時，小湯圓會在眾多品類中跳出。

      菜單屏上滾動播出產品活動

當下，我們常說，消費者在到店前就已做好了決策。而這些決策，則依靠于品牌方在平常對其做的宣導，以及產品信息的觸達。信息觸達越廣、頻率越高，其選擇產品的機率也越大。

另一個值得注意的信息，蜜雪冰城在店面菜單屏上，滾動播出“挑戰不跑調 唱雪王新歌”。其展現平臺則是抖音，獎品則是“雪王新年大禮包”。

如今的蜜雪冰城，新店店鋪都較大，以我們目前觀察的店，其店面面積約150㎡左右。而店內也不再僅僅是售賣新品，更有多種周邊產品，包括茶包、咖啡、水壺、公仔、鑰匙扣等等。

通過一首歌曲，吸引消費者到店購買，再反向輸出抖音活動，安利一波周邊產品。而消費者對于“新歌”的二次創作，將作為蜜雪冰城面向短視頻平臺的更多流量“觸手”，這也就是我們常說從公域引流。

      蜜雪冰城周邊產品

產品——品牌——公域流量，形成了爆品打造的新鏈路。而公域流量在過去是公交站牌燈箱、公交廣告、微博、微信，但在今天則延展為短視頻平臺，外賣平臺、小紅書，甚至一款游戲。

如何讓產品從最單一的口感、外觀展示，與消費者日常所見的事物產生聯系，又如何從公域中進行引流。

將是未來，茶飲品牌爆品打造的重要思路。

絕不僅僅只是創造一個品類，細分一個品類般簡單。

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