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    從“瑞區樓”當紅，看瑞幸如何翻身？

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    日前，瑞幸咖啡發布了2021年第三季度財報，數據顯示瑞幸經營狀況持續向好。從營收來看，瑞幸第三季度總凈收入達到了23.502億元人民幣，較去年同期增長105.6%。門店數量上，瑞幸自營+加盟門店總數也達到5671家，超過星巴克最新公布的中國門店數量5360家（截止2021財年第四季度），成為在中國門店最多的連鎖咖啡品牌。

    瑞幸門店的加速擴張，反映出市場需求的增長。我們從微博、抖音、知乎等各大社交平臺觀察發現，有大量的相關話題討論——越來越多的年輕人表示，公司附近是否有瑞幸，影響著自己的就業選擇，瑞幸可達、在瑞區樓辦公，成為提升職場幸福感的因素之一。

    瑞區樓
    職場人咖啡消費的大本營
    “每周都要喝3-4杯瑞幸。口感、性價比、時效是選擇關鍵”

    “一杯絲絨拿鐵已經成為我的上班標配”

    “自提或快送都方便，有瑞幸可達才能真正實現咖啡自由”

    “別人住盒區房，我們住瑞區樓”
    對于瑞幸在職場圈的火爆，有業內人士表示“這不會是現象級事件，而是長期消費趨勢。”
    而關于原因，我們認為可以歸結到兩個方面，
    一是年輕群體咖啡消費養成，二是瑞幸打下的口碑。

    根據南都零售實驗室聯合南都民調中心的數據顯示，在95后的受訪者中，每周飲用咖啡3-4次與每日都飲用咖啡的總和已經超過了五成。艾媒咨詢發布的《2021年中國咖啡行業發展研究報告》也顯示，每周消費咖啡的消費者占60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達19.7%。
    分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。
    在新消費的驅動下，咖啡消費的時效性、產品的多樣性、場景的便捷性等，隨之成為年輕人咖啡消費的關鍵考量因素，這些需求更多瞄向了“瑞幸”。在南都問卷中，95后們就將最常消費的咖啡品牌，投給了瑞幸。
    打動年輕人，瑞幸做了什么動作？
    傳統的零售思維，是“渠道導向型”。新消費興起，則更強調 “消費者導向型”。 瑞幸以消費者為中心，從模式創新、爆款打造、場景覆蓋等著手，與這一屆年輕人形成了強連接。
    這也是消費者為什么持續買賬瑞幸的原因。我們從幾個點展開來看。
    第一點，創新“新消費模式”。
    在南都的調研中，消費者選擇外帶、自取、配送的消費者占比更高，而在門店堂食的人僅占14.7%。對于線上、線下相結合的咖啡購買方式，占比正在迅速增長，從側面證明新零售的渠道發生很大變化。
    瑞幸本身是互聯網基因的品牌。
    從一開始便推出自提+外賣、線上+線下的玩法。
    消費者可以通過APP、微信公眾號和小程序多端口點單，選擇自取或外賣。

    我們特別注意到，瑞幸咖啡越來越注重自提的單量和占比。2018-2020年，瑞幸咖啡的外賣訂單占總訂單的比例分別為46.8%、21.8%和20.6%。這也意味著自提訂單的比例在大幅加大，到店自提成了主流模式。
    “我每周喝5-6杯。自提和外賣模式都會選，在辦公室一般自提，不到20分鐘，就能獲得一杯暖暖的咖啡。自提的效率高，且費用更便宜。”一位高頻消費的辦公室白領向我們表示。
    瑞幸的自提+外賣模式，有其特定優勢。其一，在成本控制上，瑞幸的門店選址投入和運營成本，要遠低于空間為主的咖啡店；其二，自提占比加大，大大降低履約成本，得以保持價格優勢；其三，外賣大大增加覆蓋范圍；其四，對于當下的年輕人來說，第三空間并非剛需，快取易達的便利性，才能滿足日常所需。
    第二點，創新產品、爆款不斷。

    瑞幸一直在產品創新上下重注。2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現制飲品。而到2021年僅上半年，就有40多款新產品面市。這個速度有多快，我們了解到的一些頭部的快消品牌推新速度在一年3-10款，有些當紅的新消費品牌能做到一年30款，但瑞幸的推新仍遠超這些數據。
    “產品上新加快，讓消費者不斷調動品嘗的激情，品牌能持續帶給消費者新鮮感。但
    打造爆品的能力更依賴對消費者的及時洞察和供應鏈能力，爆款會被保留再慢慢成為經典款。”有新消費領域的投資人向我們透露。
    在創新能力上的持續投入，帶來了打造爆款產品的高幾率。比如，厚乳拿鐵、生椰系列等都是瑞幸的爆款產品。今年新推的絲絨拿鐵也創造了9天突破270萬杯，成為名副其實的又一“斷貨王”。
    爆款產品帶來的好處是，交易用戶數和用戶粘性的提升。根據瑞幸咖啡三季度財報顯示，其平均月度交易用戶得以持續快速增長，三季度達1470萬人，較2020年同期的820萬人增長79.2%。
    第三點，多網點覆蓋，形成密度效應，時效優勢顯現。
    密度效應一旦形成，將很大程度降低運營成本、提高運營效率，并增強消費體驗。這點，在日本的便利店連鎖品牌運營中得到很好印證。比如711、羅森、全家便利店都是實現高密度覆蓋。
    711創始人鈴木敏文在《零售的哲學》中有提到密集型開店戰略的好處，1、提升品牌效應，加深認知度，促進銷售；2、提升物流和配送效率；3、廣告和促銷宣傳更見成效。
    瑞幸咖啡也是選擇更輕的單體擴張方式。從最初開始，瑞幸打法沒有跟隨星巴克、Costa這些傳統咖啡連鎖品牌，而是差異化地將辦公區、寫字樓和產業園作為目標，進行密度覆蓋。
    從近一年的發展來看，瑞幸的擴張“更輕了”。比如目前其自營門店重點放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。
    還有一點就是無人售貨機的布局，與門店形成互補。瑞幸咖啡在2020年推出瑞即購，在今年也持續加碼。
    “瑞幸的模式越來越輕，密度效應起來后，履約成本會更低。新增用戶比例會隨著網點密度增加而更多。特別是下沉市場還有大空間。”業內人士表示。
    便利性深入人心
    瑞幸翻身后越走越穩
    中國咖啡行業賽道的爭奪日趨激烈，從財報各項數據來看，瑞幸基本恢復了正常運轉，完成了翻身之戰。
    筆者認為，此時，“瑞區樓”當紅，也釋放了一些關鍵信號。
    其一、棘輪效應強調，人的消費習慣一旦形成，它具有不可逆性。即易于向上調整，而難于向下調整。從國內咖啡消費市場看，消費者對咖啡消費習慣和理念已經轉變，特別是年輕消費群追求的“咖啡自由”成為主流，也具有不可逆性。其二，未來咖啡的競爭是以“消費者導向型”，表現在模式、場景細分和產品體驗等方面的深耕。而瑞幸自提+外賣的模式、產品創新實力、門店高密度覆蓋，恰好滿足了年輕人咖啡消費的便利性需求。
    市場正持續釋放更大的增量空間，預計未來幾年現制咖啡市場的復合增速可達30%以上。而對于品牌商而言，最核心的就是要做到“即時滿足”，把一杯“新鮮”咖啡，以最高時效送到消費者手中。這是“瑞區樓”出現的原因，也是瑞幸向穩發展的新支點。

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    來源：零售商業評論

    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 

    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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